Управление маркетингом на предприятии ЗАО «Жар Птица»

 

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Уральский государственный экономический университет» (ФГБОУ ВПО «УрГЭУ»)

 

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ  ПРЕДПРИЯТИЙ

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Организация предпринимательской деятельности»

на тему:

«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЗАО «КОМБИНАТ ПИЩЕВОЙ» ХОРОШИЙ ВКУС»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр. ПБ-08

 

Руководитель:

                                                                                                   Доцент,      к.с.н.   

                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург, 2011

 

Содержание

 

 

Введение 3

1. Управление маркетингом на предприятии как          необходимая составляющая современного предприятия 5

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием 5

1.2  Организация маркетинга на предприятии 10

1.2.1. Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами 11

1.2.2. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга 15

1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии 18

1.3.1. Планирование целей предприятия 18

1.3.2. Выбор стратегии маркетинга 19

1.3.3. Планирование программы маркетинга 20

1.3.4. Бюджет маркетинга 21

1.4. Система маркетингового контроля 23

2. Управление маркетингом на предприятии ЗАО «Жар Птица» 28

2.1.  Характеристика ЗАО «Жар Птица» 28

2.2. Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия 29

2.3. Анализ  финансового состояния предприятия ЗАО «Жар Птица» 31

    2.4. Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров ЗАО «Жар Птица»…………………………………………………..…………………...32

   2.5. Анализ сбытовой сети………………………………………………………34

2.6. Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка 35

2.7. Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления 36

3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на зао «Жар Птица» 40

3.1. Совершенствование системы управления маркетингом 40

3.2. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий 43

Заключение 48

Библиографический список 50

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность выбора данной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день товарно-денежные отношения в России протекают в условиях насыщенного товарами рынка — «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки маркетингового планирования, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы планирования внутри предприятия.

Целью данной работы - изучение и освоение методических основ   управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является  ЗАО «Жар Птица» – предприятие, выпускающее мясную продукцию.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие  задачи:

1) раскрыть теоретические аспекты  ведения маркетинговой деятельности предприятий - производителей товаров народного потребления;

2) рассмотреть организацию маркетинга  на предприятии;

3) определить методику планирования  маркетинговой деятельности на предприятии системы маркетингового контроля;

4) охарактеризовать ЗАО «Жар Птица» провести анализ его технико-экономических показателей и финансового состояния;

5) провести анализ конкурентной  и сбытовой среды, а также конкурентоспособности товаров фирмы;

6) определить и проанализировать  целевые сегменты рынка и рекламу  как основной инструмент продвижения  товаров;

7) разработать предложение по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ЗАО «Жар Птица»

В курсовой работе использован ряд схем организованных структур применяемых в маркетинговой деятельности, проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант.

Объектом исследования данной темы является управление маркетингом на современном предприятии. Предмет исследования – особенности управления маркетингом на предприятии ЗАО «Жар Птица».

 Настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения.

Глава 1 – . управление маркетингом на предприятии как  необходимая составляющая современного предприятия;

Главе 2 – управление маркетингом на предприятии ЗАО «Жар Птица»      Глава 3 – Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Жар Птица» .     В заключении делаются основные выводы по работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ КАК          НЕОБХОДИМАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.   Сущность и задачи маркетингового  подхода в управлении предприятием

 

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам. Маркетинговая система  как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:

1. управление маркетингом;
2. маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий.

 

Таблица 1.1

Сравнительные характеристики

Управление маркетингом		Маркетинговое управление
Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.	среда	Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка	средства	Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...
Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.	действия	Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом»
Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.	ВЫВОД	Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

 

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающейся с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции управления, как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно–аналитических задач  маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях  это маловероятно. На крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.