Управление упаковкой товара

           Изображения  на упаковке – это не просто  красивые картинки, это - знаки,  посредством которых производитель  «рассказывает» о характеристиках  и преимуществах товара как  реальных, так и «виртуальных».  Фотоизображения свежих ягод  и фруктов на упаковке соков  и йогуртов призваны свидетельствовать  в пользу их натуральности.  «Клетчатый» фон, напоминающий  рисунок домашней скатерти или  салфетки, на упаковке продуктов  косметической линии «Сто рецептов  красоты» демонстрирует, что при  производстве продукции используются  традиционные рецепты натуральной  «домашней косметики».

           Изображения на упаковке способны  не только многое рассказать  о товаре, но и «заставить»  потребителя купить продукт. «Вкусное»  изображение продукта и процессов  его приготовления/поедания, могут  побудить покупателя приобрести  товар, чтобы, попробовав его  получить те положительные эмоции  и ощущения, которые обещает упаковка.

            Композиционное решение упаковки имеет существенное значение для обозначения ценового позиционирования марочного продукта. Здесь действует следующее правило: чем больше графических элементов используется в оформлении упаковки, тем более дешевым выглядит товар, и наоборот. Оптимальным считается присутствие 5±2 основных графических элементов. Обилие деталей и дробный фон (фактуры и мелкие элементы, рассредоточенные по всей поверхности упаковки) могут рассеивать внимание покупателя и вызывать ассоциации с дешевизной товара.

           Композиционное  решение упаковки может быть  симметричным или асимметричным.  Симметричная композиция поможет  визуализировать: стабильность, гарантии  качества, верность традициям, солидность, консерватизм и аристократизм.  Асимметричная композиция способствует  формированию образа новизны,  революционности, изящества, утонченности, элитарности, активности и свободы.

           Характер  линий на упаковке также способен  вызывать бессознательные ассоциации  у потребителя. Например, плавные  линии ассоциируются с удовольствием  от потребления продукта. Прямые  линии и штрихи символизируют  строгость, аккуратность, точность  соблюдения рецептуры. Угловатые  и ломаные линии означают –  энергичность и инновационность,  их целесообразно использовать  для передачи информации о  новинке, «20% бесплатно» и «взрыве  вкуса».

            Большое значение для шрифтов  применяемых в оформлении упаковки  имеет их читабельность, поскольку  на осмотр понравившейся упаковки  покупатель в торговом зале  тратит всего несколько секунд. Читабельность упаковочного текста  во многом зависит от контрастности  цвета шрифта и цвета фона. Наиболее контрастными являются следующие сочетания цвета шрифта и цвета фона: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном.

           Материал  упаковки позволяет сделать свойства  товара и ценности бренда осязаемыми, буквально материализуя их. Например, экологическая чистота и натуральность  продукта удачно подкрепляется  применением в создании его  упаковки природных материалов: дерева, глины, металлов, керамики. Вид  упаковочного материала также  может свидетельствовать о ценовой  категории товара.

           Качество  материала, из которого изготовлена  упаковка, может свидетельствовать  о качестве самого продукта. Бумаги  и картоны с тиснением, крашенные  в массе, металлизированные используются  при создании упаковки дорогих  товаров, для воплощения идеи  элитности и высокой стоимости. 

           Необходимо  отметить, что все элементы упаковки: форма, цветографическое и композиционное  решения, а также материальное  воплощение должны работать на  создание целостного уникального  эмоционально привлекательного  образа товара, тем самым, содействуя  продвижению марочного продукта  на рынке. 

           Тем  не менее, упаковка не может  оставаться неизменной. Меняется  жизнь, меняются люди, и соответственно  должны меняться упаковки, поскольку  они являются олицетворением  перемен. Не только потому, что  они всегда обещают что-то новое  и лучшее, но и потому, что они  всегда откликаются на современные  вкусы и новые представления  о комфорте. И новый стиль жизни,  и новые технологии должны  находить в них свое отражение. 

           Упаковка — средство выразительности  и средство передачи знания. Ознакомить  и помочь быстро принять решение  — вот задача, которую выполняет  упаковка, одновременно скрывая  и демонстрируя товар. Но акцент  при этом делается на другом  — на том удовлетворении, которое  покупатель получит от продукта. Не все станут читать информацию  об ингредиентах и питательных  качествах, по правилам приложенную  к упаковке. Она сама уже дает  уверенность, что с продуктом  все в порядке. Чтобы принять  решение, покупателю не нужно  долго размышлять.

            Кто же тот покупатель, который  совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Общепринятый  подход — это опора на социально-демографические  характеристики потребителей товаров  со сходными свойствами, уже существующих  на рынке. Тем не менее, сегментировать  рынок только на основе демографических  данных — это значит сильно  ограничить свои возможности,  фактически отстраниться от живого, настоящего конкретного потребителя.  Психографический метод значительно  дополняет демографический, потому  что он основывается на учете  личностных особенностей каждого  потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

           Таким образом одной из задач  упаковки является внушение веры  в эффективность ее содержимого,  поскольку такое восприятие заложено  в сознании человека [12, с. 212 ].

 

 

 

3. Требования к упаковке

 

 

         К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования: безопасность, экологические свойства, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные  для организма вещества не могут  перейти в товар, непосредственно  соприкасающийся с упаковкой. Это  не значит, что в упаковке полностью  отсутствуют вредные вещества. Такие  вещества содержат многие виды упаковки. Например, в металлической таре имеются  железо, олово или алюминий; в  бумаге – свинец; в полимерных материалах – мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения  на нее защитных покрытий (пищевой  лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихровиниловая упаковки).

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее – металлическая  и полимерная.

Экологические свойства упаковки – способность ее при использовании  и утилизации не наносить существенного  вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для  окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упаковки в окружающую среду  выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия  на нее.

При уничтожении термическим  путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всего углекислый газ. Накопление его в атмосфере  земли в повышенном количестве вызывает изменения климата вследствие парникового  эффекта, что может привести к  негативным последствиям.

Из указанных выше видов  упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные  веществ, как диоксины, стерол, хлор и др.

Стеклянную и металлическую  тару собирают, рассортировывают и  направляют на специализированные предприятия, где утилизируют путем переплавки.

Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а  просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разрушаются  самопроизвольно, другие виды (металлическая) разрушаются в течение нескольких лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подвергается вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в  картон).

Надежность упаковки –  способность сохранять механические свойства и/или герметичность в  течение длительного времени.

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость  товаров, причем способность разных видов упаковок сохранять упакованные  товары неодинаково, о чем уже  было сказано ранее.

Кроме того, упаковка многократного  использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью как с  товаром, так и без него. Срок сохраняемости  одноразовой упаковки может не превышать  значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки –  способность не изменять потребительские  свойства упакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков  плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные  компоненты товара (вода, жиры и т.п.).

Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих продуктов, так как жир впитывается  в упаковку. Деревянные ящики для  пищевых продуктов нельзя изготавливать  из древесины хвойных пород, так  как продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость –  способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании  по одному функциональному назначению. Например, герметичные металлические  банки могут быть заменены стеклянными  банками с металлическими крышками, ящики – контейнерами или картонными коробками.

Эстетические свойства также  очень важные для упаковки и в  первую очередь для потребительской  тары. Эстетичность упаковки достигается  путем применения привлекательных  материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т.п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Указанные требования предопределяют выбор упаковки в зависимости  от ее назначения. Наиболее важными  критериями выбора служат безопасность, надежность и совместимость, а также  экономическая эффективность упаковки и сроки хранения упакованных  товаров.

Экономическая эффективность  упаковки определяется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и  ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит  от применяемых материалов, а также  технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке.

Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными  затратами, если она используется более 3-5 раз, не требуя ремонта.

Экономическая эффективность  упаковок разных видов неодинакова  и неразрывно связана с особенностями  товаров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой  эффективностью для разных товаров.

Итак, важнейшая функция  упаковки – сохранение товаров при  неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается  функциональное назначение упаковки [3,с. 358].

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           2.  Анализ упаковки товара КУП «ГМЗ №1»

 

 

          2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

 

          Полное наименование предприятия: Коммунальное унитарное предприятие «Городской молочный завод №1». Сокращенное наименование – Государственное предприятие «ГМЗ №1».

   Государственное  предприятие «ГМЗ №1» создано  в результате реорганизации ОАО  «ГМЗ №1» и зарегистрировано  в Едином государственном регистре  юридических лиц и индивидуальных  предпринимателей за № 100058367 04 сентября 2008 года. ГП «ГМЗ №1»является  коммунальной собственностью г.  Минска, функции контроля и управления  которым осуществляет ГПО «Минскгорпищепром».

  Адрес: 220070, г. Минск,  ул. Солтыса 185, тел.246-51-53 (приемная), 246-59-03.

  Форма собственности  –государственная, коммунальная г.Минска.

   Городской молочный  завод №1 введен в эксплуатацию  в 1929 году по ул. Фабрициуса, 9, в 1996 году ГМЗ № 1 преобразован  в Открытое акционерное общество  «Млитэпс». Общество зарегистрировано  в качестве юридического лица  Минским городским исполнительным  комитетом 21 октября 1996 года (свидетельство  о регистрации №792 от 24.10.1996г.) На  внеочередном собрании. акционеров 14.11.2003г принято решение переименовать  ОАО «Млитэпс» в ОАО «ГМЗ  №1». 

   В настоящее время  ОАО «ГМЗ №1» решением Минского  городского исполнительного комитета  от 28 августа 2008 года №2017 реорганизовано  в коммунальное производственное  унитарное предприятие «Городской  молочный завод №1» путем присоединения  к нему коммунального унитарного  предприятия «Городской молочный  завод №3». Минский городской  молочный завод №3 был введен  в строй в декабре 1983 года. 27 декабря 1993 года был преобразован  в арендное предприятие « Минский  молочный завод №3». Решением  Минского облисполкома №90 от 02.12.96. предприятия были переданы в  собственность Минской области  и вошли в состав Минского  государственного объединения «Мясомолоко», а в 2002 году совместным решением  Минского облисполкома и Минского  горисполкома №721/1544 от 16.10.02. молочные  предприятия вновь переданы в  коммунальную собственность г.Минска. Права по управлению заводами  были делегированы КУП «Минскгорпищепром».