Формирование ассортимента в сети розничной торговли

После окончательного решения о том, какие категории, товарные позиции будут находиться в нашем ассортименте, следует составлять матрицу.

Результатом такой работы, собственно, и будет ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. Далее следует уже тактическая работа по анализу продаж и запасов и поддержанию матрицы в актуальном состоянии. После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должны быть осознанными. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны решать [7].

Глава 2. Анализ ассортиментной политики Гипермаркета «Линия»

2.1. Общая характеристика предприятия

Объектом исследования в данной курсовой работе выступает торговое предприятие гипермаркет «Линия», которое входит в состав Корпорации «ГРИНН».

Многопрофильное ЗАО «Корпорация «ГРИНН» было создано в 1992 году. Основным видом деятельности является управление межрегиональной сетью продовольственных гипермаркетов формата «Cash&Carry» торговой марки «Линия», расположенных в 9 областях ЦФО РФ: Орловской, Курской, Белгородской, Воронежской, Липецкой, Тамбовской, Брянской, Калужской, Тульской. На сегодняшний день данная торговая сеть представлена 18-ю гипермаркетами и 2-мя супермаркетами. 

Основная привлекательность магазинов «Линия» заключается в ценовой политике, которую проводит руководство «ГРИНН». Низкие для покупателей цены формируются на множестве этапов.

Также очень важным понятием для данной компании является логистика. По сути, это оптимизированный организационный механизм доставки товара: он поступает вовремя, в нужном количестве и высокого качества. Руководство стремится максимально укорачивать цепочку «поставщик – покупатель», отказываясь от работы с посредниками. В магазинах четко организован технологический процесс разгрузки прибывающих автомашин и доставки товаров непосредственно на прилавки, к покупателю. Для этих целей используется высококачественное оборудование: подъемники, электрокары.

Не менее важен и комплекс современных услуг. Во всех гипермаркетах выпекается хлеб, в аквариумах плавает живая рыба – покупатель может выбрать любую. Также представлено огромное количество полуфабрикатов собственного производства. В магазинах имеется кондитерский цех, в котором используется современное оборудование, что позволяет производить множество тортов, рулетов и других кондитерских изделий. После посещения такого магазина уже нет потребности идти в другие торговые точки. К тому же в гипермаркете «Линия» представлен широкий круг сопутствующих товаров.

Далее рассмотрим организационную структуру управления воронежского гипермаркета «Линия», которая представлена в Приложении А. Данная структура имеет сложный многоуровневый характер. Также следует отметить, что директор магазина, в свою очередь, подчиняется генеральному директору Корпорации «ГРИНН».

2.2. Ценовая политика организации

Для начала определим, что представляет собой ценовая политика предприятия в общем смысле. Ее суть заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими, чтобы обеспечить предприятию намеченный объем прибыли и решать другие важные задачи.

Цена на продукт является не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, существенней, чем, например, на основе рекламы.

Также воздействие цены на потребителя проявляется в следующем – оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта, наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. Если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме.

На практике используются следующие виды ценовых политик:

                    политика высоких цен («снятие сливок») – предусматривает первоначальную продажу товаров по завышенным ценам, а в дальнейшем их снижение. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

                    политика низких цен или политика "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, на персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

                    политика дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

                    политика льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по сниженной цене;

                    политика гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательской силы;

                    политика стабильных, стандартных, неизменных цен;

                    политика неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99,99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

                    политика цен массовых закупок;

                    политика тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, нужно постоянно следить за складывающимся уровнем цен на рынке [8, 11].

В соответствии с «Положением о ценовой политике Гипермаркета «Линия» на данном предприятии не существует единой, твердо установленной ценовой политики. Она устанавливается для разных наименований товаров в зависимости от различных факторов:

      в зависимости от категории товаров;

      в зависимости от того, являются ли они товарами-новинками;

      в зависимости от их популярности у покупателей;

      в зависимости от наличия данных товаров в ассортименте конкурентов;

      в зависимости от цен, которые устанавливают поставщики;

      и других факторов.

Наличие нескольких ценовых политик в одном магазине объясняется большой широтой ассортимента Гипермаркета «Линия» и достаточной глубиной отдельных категорий товаров.

Итак, в Гипермаркете «Линия» присутствуют следующие виды ценовых политик:

      политика низких цен (на товары, пользующиеся большим спросом у покупателей; низкие цены магазин может устанавливать за счет большого оборота);

      политика цен массовых закупок (товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать увеличения объема закупок);

      политика неокругленных цен (на большинство товаров);

      политика гибких, эластичных цен (анализируется покупательная способность потребителей и в зависимости от этого устанавливаются соответствующие цены);

      политика высоких цен (на товары, которые продаются в «минимаркете», рассчитанные на людей с доходом, выше среднего).

2.3. Анализ структуры ассортимента Гипермаркета «Линия»

Для анализа структуры ассортимента Гипермаркета «Линия» рассмотрим товарный классификатор и ассортиментную матрицу.

Товарный классификатор – это разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в классы, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора:

1.       Класс товаров – например, «продовольственные товары» и «непродовольственные», «одежда» и «обувь», т.е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.

2.       Товарная группа – это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т.д. Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мебель».

3.       Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или это товары, объединенные совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаров покупатель идет в магазин (за молоком, за хлебом, за туфлями, за моющим пылесосом, за диваном в гостиную).

Далее представим на рисунке краткую схему товарного классификатора [5].

Рисунок 2.1 – Краткая схема товарного классификатора

А теперь рассмотрим непосредственно товарный классификатор Гипермаркета Линия, который представлен в приложении А.

Ассортиментная матрица – это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров – матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды, свойства и иные единицы учета.

Для каждой компании существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными клиентами. Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда можно дополнительно вносить информацию о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габарита, свойствах и т.п. [1]

Далее представим в Приложении Б ассортиментную матрицу Гипермаркета «Линия». Рассматривать будем лишь по одному наименованию товарной позиции, иначе это займет большое количество страниц.

Таким образом, мы рассмотрели товарный классификатор и ассортиментную матрицу, построенную на основе классификатора, Гипермаркета «Линия». Исходя из этого, можно сказать, что:

      Ассортимент Гипермаркета «Линия» имеет большую широту, т.е. в нем представлено огромное количество товарных категорий;

      К тому же, данный ассортимент достаточно глубокий (имеется большое количество разновидностей товаров внутри каждой товарной категории).

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию ассортимента исследуемого  предприятия

3.1. Разработка «Положения об ассортиментной политике»

Ассортиментная политика – это мероприятия компании, направленные на формирование ассортимента и управление им.

Ассортиментная политика не является чем-то оторванным от стратегии, она вытекает из нее, определяется общим развитием и целями организации. Поэтому у компании должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом. Этот документ должен регламентировать все моменты, связанные с ассортиментом: кто отвечает за формирование ассортиментной матрицы, на каком основании товар вводится и выводится из ассортимента, что считается неликвидом, сколько времени товар может храниться на складе без движения, какие отчеты и кому составляются, подаются и т.д.

Часто менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавить новые товары, либо расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательского спроса, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения объемов продаж и соответственно прибыли. Однако, по мере прибавления новых товаров, возрастают расходы на поддержание их запасов, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу. Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотически.

Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими, когда перестают продаваться ранее популярные позиции. К тому же, излишний выбор может смутить покупателя. Из этого также следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Т.е. мы всегда должны задавать вопросы: для чего мы это делаем, кто это определил, в какой форме, что ожидаем от этой позиции, что будет являться основанием для подобного расширения и т.д.