Формирование каналов распространения рекламы на примере ЗАО «Тандер»

 

 

Титульный лист

 

Формирование каналов распространения рекламы

 на примере  ЗАО «Тандер»

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1.    РЕКЛАМНЫЕ СООБЩЕНИЯ: ИХ СУЩНОСТЬ, СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ………………………………………………………………...…5

1. Сущность и значение рекламного сообщения…………………………..5
2. Особенности создания и размещения рекламного сообщения ……....9
3. Характеристика каналов распространения рекламы …………………14

ГЛАВА 2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СЕТИ МАГАЗИНОВ ЗАО «ТАНДЕР» И ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…….………………………….………….26 
2.1. Общие сведения о сети магазинов ЗАО «Тандер» и ее деятельности…..26

2.2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий ЗАО «Тандер»…………………………………………………………………………30

2.3. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы, используемых ЗАО «Тандер»...............................................................................34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...46

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….….48

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Роль рекламы в современном обществе увеличивается по мере возрастания роли маркетинга, а эффективная организация рекламных мероприятий стала ключевым фактором успеха любой организации. Покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. На решение потребителя может повлиять огромное количество аспектов деятельности предприятия, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности1.

Несомненную важность реклама представляет и для области психологии, так как имеет мощное влияние на человека. Порой такое мощное, что человеку, подверженному рекламному влиянию необходима медицинская помощь. Именно поэтому на современном этапе возрастает роль эффективности рекламных сообщений и каналов их распространения. Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности2.

Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы - это изучение степени восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны, и влияния на поведение и ценностные ориентации человека, возраст, социальный статус, жизненный ориентиры и ценности которого предполагают постоянную «открытость» или наоборот, «закрытость» психики к внешнему влиянию, высокий или низкий уровень восприятия и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

Актуальность темы исследования заключается в том, что знание основ подготовки и размещения рекламных сообщений с учетом различных знаний представляет существенный интерес к рассмотрению, а выявление достоинств и недостатков каналов распространения рекламы является принципиально важным этапом на пути формирования специалиста в сфере рекламных коммуникаций.

Данная проблема изучена в научной литературе не во всех аспектах, и нуждается в дальнейшем всестороннем исследовании. Тем не менее, в нашем исследовании использованы труды таких авторов как Айзенберг М.Н, Аренс В., Бови К, Войтек Н.А., Вулых Д.Д., Гермогенова Л.Ю., Головлева Е.Л., Джугенхаймер У.Д., Довжик В.Н., Рудских Н.Г., Кабушкин Н.И., Котлер Ф., Кутлалиев А., Попов А., Матанцев А.Н., Мудров А.Н., Музыкант В.Л., Овчинникова Н.Н., Пименов П.А., Рожков И.Я., Старобинский Э.Е., Уткин Э.А., Ч.Сэндиджи, Черемша Г.И. и других специалистов в области рекламы, PR, и рекламных коммуникаций.

Целью курсовой работы является изучение сущности и значения каналов распространения рекламных сообщений на примере ЗАО «Тандер».

Задачами исследования являются:

- изучение понятия и  сущности рекламных сообщений;

- рассмотрение процесса  подготовки и размещения рекламных  сообщений;

- определение основных  каналов распространения рекламы;

- выявление особенностей, достоинств и недостатков каналов  распространения рекламы.

Объектом курсовой работы является реклама, выступающая как социальный феномен.

Предметом исследования выступают каналы распространения рекламы, используемые ЗАО «Тандер».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка используемой литературы.

 

ГЛАВА 1.    РЕКЛАМНЫЕ СООБЩЕНИЯ: ИХ СУЩНОСТЬ, СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ

1. Сущность и значение рекламного сообщения

 

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения3.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления4.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации5.

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке6.

Три основных вида рекламных обращений выделяют по функциональному принципу:

- информационная реклама сообщает потребителю конкретную содержательную информацию о производителе, товаре и его качестве, способах приобретения товара или получения дополнительной информации;

- напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости предприятия или товара, распространению их известности; конечной целью напоминающей рекламы является поддержка сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста производства;

- имиджевая реклама призвана утвердить образ предприятия или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий7.

Существуют также другие полезные классификации рекламных сообщений: по типу спонсора (производитель, торговые посредники, частные лица, правительство и др.); по типу целевой аудитории (для бизнеса, для индивидуального потребления); по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории (селективная, массовая); по охватываемой территории (региональная, общенациональная, международная); по цели рекламной кампании (формирование спроса, стимулирование сбыта, позиционирование или перепозиционирование товара и т.п.); по способу воздействия (зрительная, слуховая, зрительно-слуховая и т. п.); по характеру воздействия (жесткая, мягкая)8.

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать: слоган - девиз; заголовок (подзаголовок); рекламный текст: информационный блок, справочный материал; эхо-фраза; внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема); персонаж марки; лицо марки; дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение9.

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет - это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее слоган. В «фирменном стиле» цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы: цели воздействия; характер воздействия; мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения10.

Рекламное сообщение, как уже отмечалось выше, имеет определенную структуру и состоит из сочетания следующих элементов: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, логотип, слоган.

Так как восприятие информации реципиентом имеет свои особенности, существует определенная последовательность прочтения им рекламного сообщения. В первую очередь реципиент обращает внимание на иллюстрацию, частью которой может являться мнимый коммуникатор, далее на заголовок и потом читает основной текст. Из этого следует, что основополагающей задачей в процессе создания рекламы, является привлечение внимания посредством мнимого коммуникатора при первом контакте реципиента с сообщением. Коммуникатор занимает особое место в коммуникативном процессе и является одним из важнейших содержательных элементов рекламного сообщения11.

В процессе перцепции рекламного сообщения наличие каждой характеристики мнимого коммуникатора вызывает у представителей целевой аудитории соответствующую психологическую реакцию. Так, известность предполагает узнавание коммуникатора, физическая привлекательность – позитивное восприятие, личностная привлекательность – аттрактивность, компетентность – авторитетность, надежность – восприятие его как искреннего, кредитность – доверие. Использование в рекламном сообщении мнимого коммуникатора повышает его коммуникативную эффективность12.

2. Особенности создания и размещения рекламного сообщения

 

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и других).

Выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

- типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);