Формирование каналов распространения рекламы на примере ЗАО «Тандер»

Следующая задача ЗАО «Тандер» как рекламодателя  выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о  широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов  средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о  графике использования средств  рекламы.

При выборе средств распространения информации ЗАО «Тандер» как рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице44.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет45.

Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации (например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков), специфика товара (у разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета),  специфика обращения, стоимость (самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево).

Располагая характеристиками средств информации, специалист принимает решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам46.

 

 

 

 

2.3. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы, используемых ЗАО «Тандер»

 

Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям и ЗАО «Тандер» это прекрасно понимает, поэтому использует абсолютно все возможные варианты.

Реклама в газетах. Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов, в данном случае ЗАО «Тандер». Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком,  для жителей определенной области, города, района.

Преимущества рекламы в газетах по мнению ЗАО «Тандер»:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе можно, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других принадлежащих ЗАО «Тандер» магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии, объявление появляется в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Кроме того, сделав однажды оригинал-макет объявления, ЗАО «Тандер» пользуется им многократно.

Недостатки газетной рекламы по мнению ЗАО «Тандер»:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте эффективнее. В газете объявление появляется по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Исследование роли газеты как канала распространения рекламы позволило ЗАО «Тандер» сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют  себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не  чувствовать себя оторванным  остальных, оторванным от мира, от  местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется  на надежде, что ее создали  солидные люди, и газета в определенной  мере несет ответственность свою  информацию.

5. Благодаря широкому диапазону  вопросов, освещаемых в газетах, привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное  средство. Самые низкие расходы  на одного читателя дают возможность  частных рекламных обращении47.

Реклама на радио. Радио может использовать любая    фирма с достаточно широким кругом потребителей, в том числе и ЗАО «Тандер». Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Достоинства радиорекламы по мнению ЗАО «Тандер»:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет ЗАО «Тандер» буквально вытаскивать клиентов из машин;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы по мнению ЗАО «Тандер»:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим48.

Телевизионная реклама. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

ЗАО «Тандер» понимает, что телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие  атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют  в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.                                             

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных по мнению ЗАО «Тандер»:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

• сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника49.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

•  главная причина ограничения телевизионной рекламы  высокая стоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

ЗАО «Тандер» имеет возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, однако использует рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты.

Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, таких как ЗАО «Тандер», которым нужно «показать товар лицом» или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных50.

Реклама на транспорте. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.