Формирование конкурентной стратегии для ООО «ЦДЗиР «Лада»

После того, как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3 – 5 лет и более) и краткосрочные (1 – 2 года) цели медицинского  центра.

Можно выделить восемь ключевых направлений, в рамках которых предприятие определяет свои цели.

1. Положение на рынке. Рыночными  целями является завоевание лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.

2. Инновации. Целевые установки  в этой области связаны с  определением новых способов  диагностики заболеваний, применением новых технологий или способов медицинского  центра производства.

3. Производительность предусматривает снижение уровня затрат на предоставляемые услуги.

4. Ресурсы. Выявлена потребность во всех видах ресурсов.

5. Прибыльность выражается количественно, и может достигнуть определенного уровня прибыли, рентабельности.

6. Управленческие аспекты. Обеспечить  получение прибыли в долгосрочной  перспективе можно только за  счет медицинского  центра эффективного менеджмента.

7. Персонал связан с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.

8. Социальная ответственность признает, что медицинский центр должен ориентироваться не только на увеличение прибыли, но и на развитие общепризнанных ценностей.

Третий этап. Формулирование стратегии

Формулировка стратегии – функция отдела, заключающаяся в формировании миссии медицинского  центра, определении целей деятельности и создании стратегии. Конечным продуктом формулировки стратегии является стратегический план.

Стратегический план – документ, содержащий цель медицинского  центра, ее направления развития, долгосрочные и краткосрочные задачи и стратегию развития. Стратегия необходима как всего медицинского центра – научные исследования, продажа, маркетинг, финансы, трудовые ресурсы.

1. Описание целей фирмы

Цель деятельности медицинского центра «Лада» состоит в предоставлении качественных медицинских услуг. Центр детского здоровья и развития «ЛАДА» основан в 1999 году и на сегодняшний день располагают всеми возможностями детской амбулаторно-поликлинической помощи  для работы с детьми с самого рождения.

В настоящий момент в многопрофильных медицинских центрах сети «Лада» обслуживается более 5000 пациентов. Ежедневно поликлиники посещает около 100 детей. В центрах «ЛАДА» работает 60 врачей по 27 различным специальностям.

В «Лада» работают замечательные доктора и внимательный персонал. Медицинские специалисты обладают блестящими теоретическими знаниями и богатейшим практическим опытом, полученным в лучших медицинских и диагностических центрах Москвы и России. Врачи  постоянно повышают свою квалификацию, благодаря чему они используют самые последние достижения мировой медицинской науки.

 

 

 

 

 

Рисунок 6 – Дерево целей

 

2. Данные о результатах прогнозирования рынка

Рынок является достаточно привлекательным, поскольку постоянно возрастающий спрос стимулирует внедрение новых технологий, использование нового оборудования. Необходимость обоснования и достижения лидирующего положения на рынке медицинского обслуживания является приоритетной задачей медицинского центра «Лада»

 

Таблица 4 - Результаты поискового прогнозирования

Показатели	Средний прирост (убыль)	Прогноз на 2011г.
Количество оказанных услуг	765	12000

3. Задания по сбыту для каждого продукта фирмы

Увеличивать количество оказываемых услуг должно сочетаться с сохранением качества обслуживания. Стоит отметить, что внедрение досуговых студий развития для дошкольников является перспективным направлением работы медицинского центра «Лада», в связи с сокращением мест в дошкольных образовательных учреждениях.

Увеличение объема оказанных услуг произойдет до уровня 12000 услуг в год с помощью работы групп для развития детей и проведения информационной активности среди населения города. Среднее значение для ежегодного возрастания спроса на медицинские услуги в центре «Лада» составляет – 765, поэтому закономерное увеличение до 12000 услуг является обоснованным результатом.

3. Описание маркетинговой стратегии деятельности медицинского центра

Рост организации – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:

- ограниченного  роста – интенсивного развития  за счет собственных ресурсов;

- приобретения  других предприятий или интегрированном  развитии, включающем вертикальную  и горизонтальную интеграцию;

- диверсификации  – организации других сфер  деятельности.

Стратегии роста– модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа.

1. Матрица  Ансоффа позволяет выполнить  классификацию продукции и рынков  в зависимости от степени неопределенности  перспектив продажи продукции  или возможностей проникновения  данной продукции на конкретный  рынок.

 

Рис.7-Матрица Ансоффа

Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» – каждая вторая попытка может быть успешной.

Вероятность успеха для стратегии «Диверсификация» – каждая двадцатая попытка может быть успешной.

Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:

• величиной продаж (Vпотпр). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;
• величиной вероятного риска (R).Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.

Прогнозную величину объема продаж (Ппрогн) можно определить по формуле:

    Ппрог=11300*0,12=1356

Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.

Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа  

5. Описание характера конкурентной борьбы

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе "характеристики фирмы" или "конкурентного досье" для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: численность персонала;структура прямых и накладных расходов; сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;капиталовложения в основной капитал и запасы.

6. Определение стратегии ценообразования

В целом же, конкуренция несет меньше негативных моментов, чем положительных; конкуренция - значительно меньшее зло, чем монополия, злоупотребляющая своим положением в экономике.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики.

 

7. Определение процедур контроля в реализации плана маркетинга

 

Период контроля	Контрольный показатель	Значение
2010	Объем услуг	11300

 

8. Общая смета расходов на маркетинг

Бюджет маркетинга - сми, тыс. руб.

х

12,900

х

 

9. Целевые показатели

 

Таблица 6 – Целевые показатели плана маркетинга

Наименование показателя	Факт	План	План к факту в %
1.Число клиентов, чел.	11,300	15,000	132
2.Стоимость услуги, руб.	0,400	0,450	112
3.Доход, тыс. руб.	206208	220,000	106
4.Переменные затраты, тыс. руб.	185,000	150,000	81
5.Постоянные затраты, тыс. руб.	12,900	12,900	100
6.Итого затрат, тыс. руб.	197,900	162,900	82
7.Прибыль, тыс. руб.	8,308	57,100	687
8.Прирост прибыли, тыс. руб.	х	12,000	х
9.Бюджет маркетинга, тыс. руб.	х	12,900	х
10.Прирост доходов на 1 рубль  бюджета маркетинга, руб.	х	0,05	х

 

Разработка стратегии - работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования. В противном случае разработанная стратегия может оказаться нежизнеспособной. Исследование проводится по двум основным направлениям: изучаются ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней и ситуация внутри самой компании, и ее собственная конкурентоспособность.

 

4.2. Расчет экономического эффекта от внедрения  предложенных мероприятий в рамках конкурентной стратегии роста

 

Для формирования конкурентной стратегии медицинского центра предусматривается разработка финансового и организационного планов внедрения мероприятий.

Повышение информационной активности «Лада» в средствах массовой информации для увеличения количества клиентов медицинского центра. Повышение информационной активности состоит в следующих действиях:

1. Увеличение количества публикаций в средствах массовой информации, а именно в газете «PROГород» не только в городе Кирове, но во всех филиалах данного издания (г. Сыктывкар, Казань, Йошкар–Ола, Ухта) для информирования жителей данных городов о предоставляемых медицинских услугах квалифицированных специалистов. Информирование о предоставляемых медицинских услугах на базе «Лада» позволит расширить клиентскую базу и привлечь дополнительных клиентов.
2. Обновление сайта медицинского центра о предоставляемых услугах, фотографиях и возможностях медицинского центра позволит информировать целевую аудиторию. В рамках разрабатываемого проекта по формированию конкурентной стратегии медицинского центра важной составляющей по обновлению сайта станет добавление страницы на сайте с английским переводом информации о медицинском центре «Лада». Введение дополнительной рубрики на сайте «СМИ о нас» позволит систематизировать выходящие публикации и увеличить сектор информированности населения о предоставляемых медицинских услугах. 
3. Проведение информирования населения Кировской области о деятельности медицинского центра по средствам печатных изданий в местных справочниках: PRO Город, Бизнес Класс Киров, Вести Киров, Вести Официальный бюллетень, Время МБ, Всем – поскольку данные газеты являются информационно-рекламными, то печать на их страницах позволит проинформировать аудиторию Кировской области о предоставляемых медицинских услугах в городе Кирове.
4. Увеличение интернет – рекламы на сервере не только Кировской области, но и других регионов, позволит создать главное конкурентное преимущество – информативность перед другими конкурирующими медицинскими центрами. Основные конкуренты «Лада» также используют печатные издания, но ориентированы они на аудиторию города Кирова. Использование печатных изданий Кировской области создаст конкурентное преимущество по расширению целевой аудитории.
5. Выпуск и распространение дисконтных карт для формирования аудитории постоянных посетителей. Дисконтная карта является документом, удостоверяющим право ее держателя на получение скидки. В рамках разработанных нами программ мы используем пластиковые карты 4 видов: с эмбоссированным номером, со штрих кодом, с магнитной полосой, с микрочипом. Выбор того или иного вида персонализации карт зависит от сложности программы, скидок, системы учета.