Формирование маркетинговой стратегии фирмы

 

Содержание

 

Введение 3

1 Перспективы применения  сегментирования рынка 5

1.1 Понятие и роль сегментирования  в современных условия деятельности  предприятия 5

1.2 Процесс сегментирования 13

2 Разработка  модели сегментирования на предприятии  «Норд-косметик» 24

Заключение 51

Список использованных источников 55

Приложение 58 

Введение

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда  он будет приобретать товар еще  и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время  каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком  много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная  тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Целью данной курсовой работы является формирование маркетинговой стратегии фирмы.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие  задачи:

1. Рассмотреть понятие и роль сегментирования в современных условиях деятельности предприятия;
2. Изучить процесс сегментирования рынка;
3. Разработать модель сегментирования для компании «Норд-косметик».

Объектом исследования курсовой работы является парфюмерная  компания «Норд-косметик».

Предметом исследования – разработка модели сегментирования.

Базу исследования составляют работы известных авторов, таких как:  

Алешина И.В., Беляев В.И., Котлер Ф., Лебедева О.А., Филип Котлер, и др.

При написании  работы была использована учебная литература, периодика, словари и некоторые  Интернет-ресурсы.

Практическая  значимость работы заключается в  разработке модели сегментирования компании «Норд-косметик», выполнение которых поможет предприятию сформировать идеальную модель сегментирования, при которой оно будет функционировать устойчиво в рыночных условиях.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений. Каждая глава отражает содержание поставленных автором задач.

Курсовая  работа выполнена на  60 страницах и содержит  18 таблиц, 2 рисунка. Список литературы насчитывает 25 источников.

 

1. Перспективы применения сегментирования рынка
1. . Понятие и роль сегментирования в современных условиях деятельности предприятия

Сегмент - это  особым образом выделенная часть  рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково  реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Сегментация – стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента. Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции [6,с.675].

Один и тот  же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка [8,с.51].

Сегментация рынка  – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Из этого  следует, что внутри каждого рынка  существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное  по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару[2, с. 84].

Этапы процесса сегментирования следующие:

1) Анализ рынка

2) Выбор критериев:

- демографический;

- географический;

- психографический;

- поведенческие

3) Группировка  потребителей в сегмент

Варианты:

- однопараметрическое  сегментирование;

- двупараметрическое сегментирование предполагает в качестве базовых 2 критериев;

- трёхпараметрическое  сегментирование

4) Анализ характеристик

Критерии, с  помощью которых описывается  полученные сегменты, называются дескрипторы.

 

Профиль сегментов

Сегмент	ОЦП	Дескрипторы

5) Оценка сегментов.  Для неё информация анализируется  по следующим направлениям:

1. ёмкость сегмента;

2. размер сегмента;

3. количество  конкурентов;

4. прибыльность  сегмента;

5. доступность;

6. соответствие.

6) Выбор стратегии  целевого рынка:

- концентрированный маркетинг;

- дифференцированный  маркетинг – выбор нескольких  сегментов (до 10), для каждого из  них самостоятельно разрабатывается  комплекс маркетинга

- недифференцированный  маркетинг;

- потребительский  маркетинг: 1 потребитель – 1 комплекс маркетинга.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов  с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Особо следует  отметить, что:

1) сегментирование  рынка применяется исключительно  к потребителям (покупателям) определенного  вида товара или услуги. Сегмент  - это всегда какая-то особая  группа;

2) сегментирование  не следует путать с делением  рынков. Отличие очевидно: рынок  характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

3) многомерность,  или использование целого ряда  различных характеристик для  сегментирования, конечно, не  является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

4) конечно, сегментирование  - атрибут рынков изобилия (рынков  покупателя), поскольку именно борьба  фирм за деньги покупателя  заставляет их все глубже и  глубже проникать в особые  потребности тех, кто платит  деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка[5, с. 93].

Сегмент рынка  создается в такой последовательности:

а) анализируются  требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

в) оценивается  конкурентоспособность товара;

г) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

д) разрабатывается  маркетинговая программа сегментирования.

Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т.д.

Сегментация рынка  помогает установить наиболее вероятные  сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу – определить для коммерсантов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения.

Сегменты рынка  могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта  в отношении непосредственного  покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя.

Фирмы, действующие  на рынке, осознают, что их товары или  услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации  дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.

 Сегментирование  рынка дает возможность[22, с. 117]:

- более точно  очертить целевой рынок по  потребностям потребителей;

- определить  преимущества или слабости той  или иной коммерческой организации  в борьбе за освоение данного рынка;

- более четко  поставить цели и прогнозировать  возможность успешного проведения  коммерческой деятельности.

При сегментировании  рынка важно не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.