Формирование маркетинговой стратегии фирмы

- листовки-плакаты  А4 на подъезды (10 000 шт. * 2,50 руб.= 25 000 руб.).

Макет 800 руб.

Итого: 25800 руб.

- ценники цветные  с биговкой (4,90 руб.* 9000 шт.=44100 руб.)

Макет 400 руб.

Итого: 44500 руб.

Мобайл А2 6 шт. на 1 магазин (105+270)*156 шт. = 58500 руб.

Макет 850 руб.

Итого: 20000 руб.

Печать модулей  в газете «Центр» и «Антенна»  по 8 ед. * 3000,00 руб. = 18000 руб.

Радио реклама «Европа-плюс» (10 выходов/день), «Авторадио» (22 выходов/день), «Ретро ФМ» (22 выходов/день) 20400 руб./день * 10 дней = 204000 руб.

Дополнительная  выкладка продукции показана в таблице 2.14.

Таблица 2.14 - Дополнительная выкладка парфюмерной продукции

Торцевики	Мужская туалетная  вода	Женская туалетная  вода
Прикассовая зона	10 касс	10 касс
Стоимость	30000 рублей	30000 рублей

Ассортимент:

- ввод новинок  в магазины;

- расширение  линейки туалетных вод в сети (относительно конкурентов), маркетинговая  стратегия по увеличению наценки с каждого продукта. Лучшее предложение сезона.

Мотивационная программа персонала: Индивидуальные планы на все магазины. При максимальном перевыполнение плана выставленного  на 3 месяца, премируются денежными  средствами первые 5 магазинов: 1) 12000 руб.; 2) 9000 руб.; 3) 7000 руб.; 4) 5000 руб.; 5) 3000 руб.

Денежные средства используются корпоративно.

Итого бюджет акции: 416000 руб. Эффективность предложенной акции рассматривается в таблице 2.15.

Таблица 2.15 - Расчет эффективности от предложенной акции

Наименование  бренда	Средние продажи, в шт. за неделю по состоянию на ноябрь 2010г.	Средние продажи, в руб.	Планируемые продажи  в шт.	Планируемые продажи  в руб.	% увеличения  продаж в шт.	% увеличения  продаж в руб.
	Кол-во магазинов * на число продаж каждой позиции за неделю	Средняя продажа  в шт.* на ср. цену в руб.	Средняя продажа  в шт.+58%	Средняя продажа  в руб. + 61%
City (жен.серия) 13 ед. ассортимента	5*54=270	270*120=32400	426,6	52164	156,6	19764
City (муж. серия), 6 ед.	4*54=216	216*140=30240	341,3	48686,4	125,3	18446,4
Fiash (муж. серия), 6 ед.	12*54=648	648*84=54432	1023,4	87635,5	375,4	33203,5
Judifh (жен.серия) 19 ед.	16*54=864	864*95=82080	1365,1	132148,8	501,1	50068,8
Judifh (муж. серия), 27 ед.	20*54=1080	1080*87=93960	1706,4	151275,6	626,4	57315,6

Продолжение таблицы 2.15

Marshall (муж. серия), 13 ед.	24*54=1296	1296*92=119232	2047,7	191963,5	751,7	72731,5
Итого:	-	-	-	-	2254,6	251529,8

Рассмотрев  результаты расчета, мы можем сделать  выводы, что предлагаемая нами акция имеет экономическую эффективность. Процент увеличения продаж поднимется на 2254,6 шт. в неделю, а в сумме составит 251529,8 рублей. Рентабельность: при внедрении мотивационной программы, продажи в указанный сезон вырастут на 50-60%, что позволит отыграть снижение наценки и затраты на программу за 3,5 недели активных продаж. Средняя прибыль по группе товара возрастет (с учетом издержек) за указанный период на 37%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Внутри каждого  рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая  задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят сегментирование. Изучить всех покупателей парфюмерии невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Компания делит  потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на продукт, его дизайн, цвет, упаковку, цену.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода).

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы  поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно  определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к  товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и компания не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в товарах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести парфюмерию покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством товара, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Прежде, чем  продавать парфюм, нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином парфюмерном продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Из работы и  проведенного анализа можно сделать  вывод о том, что информация для  улучшения ассортимента в сегменте «масс-маркет», мотивация потребителей, основные модели покупки и использования  парфюмерии, а также критерии выбора парфюмерных продуктов нами раскрыта. Этому свидетельствует проведенное анкетирование и групповые интервью, результаты которых отражены в нашей работе. На сегодняшний день, что можно с уверенностью сказать, основную долю в наценке, маржинальном доходе, а соответственно и прибыли, компании приносят продажи продукции «масс-маркет». Подавляющее большинство опрошенных пользуются данной продукцией.

Нами получена информация для улучшения ассортимента, что еще хотели бы видеть потребители  в сегменте «масс-маркет»:

1. продукция для подростков (одеколоны, лосьоны, туалетные воды, парфюмерные воды);
2. парфюмерные масла и аромасерия для дома (парфюмерные масла для тела);
3. детская парфюмерная продукция, рассчитанная на детей от двух до девяти лет (туалетные воды, душистые воды с низким содержанием спирта или без содержания спирта с заменителем денатурата, гипоаллергенная продукция, протестированная производителем).

Мотивация потребителей сегмента «масс-маркет» заключается  в приобретении качественной, отвечающей европейским стандартам продукции с использованием парфюмерных композиций элитных домов моды или создания их аналогов по доступной цене, избегая больших издержек при разработке конкретно взятых продуктов. До 89% респондентов, которые приняли участие в фокус-группах и опросах, готовы покупать данную продукцию.

В работе также  отражены все основные модели покупки  и использования парфюмерии, критерии выбора парфюмерных продуктов и  как люди представляют себе идеальный  парфюмерный продукт.

Мы столкнулись  с тем, что при всей лояльности к продукции «масс-маркет» у людей разный критерий выбора и использования парфюмерии. Наибольшие дебаты были вызваны вопросом о стойкости аромата, однако мы выявили общий тренд, чем моложе респонденты, тем менее стойкие запахи они предпочитают. Полезным для любого продавца может быть то, что надписи на упаковке в целом малоэффективны, поскольку 92% опрошенных не изучают упаковку перед покупкой, оценивают ее по эстетическим предпочтениям.

Также выявлено, что продукты из Франции воспринимаются как обладающие некими особыми достоинствами, что на самом деле редко соответствует действительности.

Респонденты представляют себе идеальный продукт по разному, но мы выявили тренд, который был  написан нами выше о стойкости  аромата. Именно этот фактор является ключевым при выборе продукции класса «масс-маркет». После этого идет парфюмерная композиция, эстетические предпочтения по дизайну и цвету, и последнее место занимает сама торговая марка и бренды ею созданные.

Также необходимо отметить, что с помощью данной работы мы получили информацию для перепозиционирования существующих продуктов. 68% респондентов высказались за перепозиционирование Cооl Ice из «мидл-класса» в «масс-маркет», потому что по мнению респондентов данная продукция не соответствует цене, в силу парфюмерной композиции, стойкости аромата, дизайна серии. 96% респондентов готовы покупать данную продукцию если она будет перепозиционирована, 1% респондентов готов покупать данную серию по существующей цене и 3% не смогли четко сформулировать свое мнение по данному вопросу.

Для получения  комплексного анализа показателей  качества, наиболее полной информации об удовлетворенности потребителей мы провели анкетирование по оценке удовлетворенности парфюмерией, реализуемой  в магазине «Норд-косметик». В анкетировании приняли участие 50 человек. Изучив результаты анкетирования, мы можем сказать, что качество парфюмерии, реализуемой в «Норд-косметик», вполне удовлетворяет запросы потребителей, а удовлетворенность покупателей – основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает товары, хорошо отзывается о компании, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене.

По нашим  оценкам компания «Норд-косметик»  способна изменить потребительские  предпочтения при выборе парфюмерных продуктов, склонив долю весов по прибыли в сегмент «масс-маркет», для этого мы предложили провести масштабную акцию, в которой примут участие все 54 магазина розничной сети «Норд-косметик». По результатам расчетов видно, что продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.

 

 

Список использованных источников

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие. - М. : Издательство: Экономисте, 2006. - 528 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред Г.Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб. для студ. сред. проф. учеб. заведений / А. Ф. Барышев 5-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательский центр «Аккадемия», 2008. - 224 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: Кнорус, 2010.
5. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. http://www.aup.ru
6. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ, 2009.
7. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие – М.: Фортуна, 2009. – 336с.
8. Григорьев М.Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2010. - 366с.
9. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. - М.: ИТК Дашков и К, 2009. -276 с.
10. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 2007
11. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФА – М, 2005. – 496с. – (Серия «Высшее образование»).
12. Информационный бизнес портал / Статья: Маркетинг на потребительском рынке // http://market-pages.ru
13. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2010. -438 с.
14. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2010.- 175 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга // http://lib.socio.msu.ru
16. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2009.- 191 с.
17. Маркетинг, курс лекций / модель покупательского поведения // http://alphatelecom.info
18. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656с.
19. Паршин А.А. Фалейтор А. Энциклопедия Маркетинга // http://www.marketing.spb.ru
20. Попов Е.В. Сегментация рынка / Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» // http://www.mavriz.ru
21. Свободная энциклопедия маркетинга. Статья: Сегментирование рынка // http://www.marketopedia.ru
22. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001 – 448с.
23. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник – М.: Экономистъ, 2005. – 624с. – (Homo faber).
24. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга/; под. ред. д.э.н., проф. В.П. Федько, к.э.н И.И. Савдиви. – Изд. 4-е – Ростов н/Д: Феникс, 2005.
25. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., переработанное и доп. – М.: Финансы и Статистика, 2002. – 528с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Название марки	Описание аромата	Потребительские свойства
City Woman Summer:               - Amor;           - In London;     - In Red;         - In Pink;           - In Love;         - City Woman.	Концепция: соломенная шляпа, пляжная сумка, просторный сарафан  и конечно, любимый аромат! Мягкий, ненавязчивый, нанесенный на разгоряченную  солнцем кожу, в составе душистой воды он будет уместным даже в самый жаркий день!   - блестящее  сочетание свежести грейпфрута, мандарина, черной смородины,  нежности ландыша и розы на  фоне нот амбры, ванили и  мускуса; - вобрал в  себя ноты апельсина, цикламена, розы, голубого гиацинта и сандала;   - составлен  из ярких яблочных и насыщенных  сандаловых нот, прозрачных оттенков  белой лилии, жасмина и ванили;   - составлен  из бодрящих нот апельсина,  кардамона, тонких запахов жасмина  и листьев фиалки на фоне  ароматов ванили, мускуса и сандала;   - сочетает в  себе нежность гиацинта и прозрачность  жасмина, теплую сладость пачули  и загадочность ветивера; - вобрал в  себя свежесть мандарина, благородство  сандала и романтичную непосредственность  ванили.	Конкурентные  преимущества: особая рецептура – деликатность во всем! Рецептура нового продукта разработана с учетом особенностей использования парфюмерии в жаркое летнее время. Душистые воды City Woman Summer отличаются пониженным содержанием спирта, а значит, более мягким звучанием аромата и особой деликатностью по отношению к коже. Флакон: непрозрачные цветы, слегка шершавая белизна матированного  стекла или зовущая глубина прозрачных синих поверхностей поднимают настроение и создают ощущение тепла и  счастья. Футляр: Элементы дизайна традиционной City Woman гармонично сочетаются с образами летнего тепла и отдыха! Фирменный элемент серии – резное, обрамленное в серебряный ободок солнышко-окошко в правом верхнем углу футляра. Объем флакона  – 50 мл. Розничная цена – 140 -160 руб. Производитель: ООО «Космопром».
Nirvana (новинки от Christine Lavoisier): - Nirvana Infinity;	- Начальные  ноты: ландыш. Ноты «сердца»: корень фиалки, жасмин, мимоза. Ноты шлейфа: сандал, мускус.	Конкурентные  преимущества: Упаковка: эффект бабочки. Экстатическое состояние, некогда описанное буддистами, было живо воплощено дизайнерами: разноцветные футляры волшебным образом блестят, переливаются и даже взмахивают… крыльями!
- Nirvana Sunlight;               - Nirvana Illusion	- Начальные  ноты: мандарин. Ноты «сердца»: роза, ирис, гиацинт. Ноты шлейфа: мускус, кедр, сандал. - Начальные  ноты: бергамот, роза, листья фиалки. Ноты «сердца»: ландыш, бобы тонка. Ноты шлейфа: жасмин, малина, сандал, кедр, амбра.	Бабочки снаружи: на поверхностях футляров взмахивают крыльями множества и множества бабочек. Такой эффект достигается за счет тиснения части рисунка голографической фольгой. И внутри: бабочки  оккупировали внешние и внутренние поверхности футляров! Открыв футляр, вы, конечно, не рискуете, выпустить  сотню-другую экзотических бабочек, но вполне можете насладиться продолжением заданной летней тематики! И за стеклом: разглядывая  название на лицевой поверхности  флакона, вы будете приятно удивлены возможностью, созерцать сквозь водную гладь парфюма стайку ксерографических бабочек. Объем флакона  – 100мл. Розничная цена – 175 рублей.
Ice Woman: - ICE Intro:                   - ICE Caprice:                   -ICE Event:	– это мечта, в которой ледяная реальность однажды наполняется теплом и  смыслом. Сквозь прозрачную прохладу водных нот распускаются нежные цветы;       – это наслаждение  чувством. Лёд постепенно тает. Миром  правит восторженность! Прозрачная нега и фруктовая сладость чувств разлиты  в этом аромате.        – это событие, которое изменит мир. Яркая вспышка  цитрусовых нот постепенно растворится в обволакивающей нежности цветов, возможно, для того, чтобы через какое-то время лёд снова стал символом холодной чистоты.	Преимущества  бренда - это особенности рецептуры. Парфюмерная вода для воплощения льда обеспечивает повышенную стойкость и насыщенность аромата в течение всего дня! Концентрация ICE: ароматы серии ICE отличаются высоким содержанием душистых веществ - не менее 10% (для сравнения – процентное содержание композиции в составе туалетной воды – от 4%). Также к преимуществам бренда мы отнесем особенности флакона. Форма: немецкая точность и идеальное воплощение. Уникальные сосуды в форме вытянутых прямоугольников с необыкновенно четкими гранями выполнены из прозрачного стекла, декорированы цветным деграде. Крышка: Торжество света и игра цвета, прозрачная строгость - новые, высокотехнологичные пластики как нельзя лучше способны передать холодную хрупкость льда! Цветные крышки, выполненные из таких пластиков, являются гармоничным продолжением строгих флаконов.
ICE man: - ICE Intro:           - ICE Caprice:             - ICE Event:	– утро души, открытой для любви. Холодная пустота одинокого  сердца заполняется теплом и смыслом  и даже лёд начинает источать аромат!  – наслаждение  чувством. Холод одиночества постепенно отступает. Лёд тает, обнажает зелень, пробуждает желания, призывает насладиться теплом чувств.   – кульминация  отношений. Лёд тает всё быстрее! Ледяная вода мгновенно превращается в пар под действием огненной страсти и жаркой неги.	Внутри каждого  флакона женского ICE звенят… маленькие льдинки! Каждый флакончик ICE наполнен прозрачными стеклянными гранулами, напоминающими ледяные шарики. Особенности футляра: открытость и надежность! Футляр-витрина  с тремя прозрачными пластиковыми поверхностями демонстрирует все  преимущества продукта и эффектно смотрится на полке. Чтобы избежать повреждений при транспортировке, хрупкий футляр защищен цветной  картонной обечайкой. Линейка продуктов ICE man: туалетная вода, в мужской линейке ICE- 3 позиции, 60 мл, Линейка продуктов ICE woman: парфюмированная вода, в женской линейке ICE - 3 позиции, 55 мл, Ценовой сегмент: 320 – 360 рублей, 390 - 440 рублей.