Формирование маркетинговой стратегии фирмы

 

Продолжение таблицы 2.7.

Пол	Возрастные группы	Восприятие  запаха
	Группы 18-25 лет	Основная роль запаха – подчеркнуть мужественность, силу, другие мужские черты, дополнить создаваемый человеком образ. Запах оценивается в терминах того, что он выражает. Представление о классификации запахов очень слабое.
		Выделяются  повседневные запахи «для себя» и  запахи для особых случаев, для привлечения девушек. Запах «для себя» воспринимается как нечто нормальное для повседневного использования, даже обязательное, часть стиля жизни.
	Группы 30-45 лет	Высказывают приверженность к определенным запахам. Один запах  – свой – если он найден, может использоваться всегда, в любых ситуациях. Обычно в реальной жизни используется несколько похожих запахов.

Мужской и женский  запахи дифференцируются значительно  менее четко. В группах 18-25 были упоминания о запахе «унисекс», похожие мужские  и женские запахи под одной маркой также воспринимаются как нормальное явление.

Все респонденты, вне зависимости от пола и возраста, декларировали важность для себя стойкости запаха. Стойкость –  единственный четко вербализуемый  критерий качества парфюмерной продукции.

Небольшая стойкость  многих популярных недорогих продуктов  ощущается респондентами как  серьезная проблема. Однако характеристика «нестойкие» не переносится на всю  группу массовых парфюмерных продуктов. Многие считают, что нестойкие продукты – это просто подделки, а «настоящий» продукт будет стойким.

По поводу оптимальной  стойкости запаха мнения респондентов в значительной степени разделились. Общая тенденция – чем моложе респонденты, тем менее стойкие  запахи они предпочитают, однако называемые цифры (стойкость в часах) внутри одной группы отличаются в разы.

Общее мнение –  желательно знать стойкость запаха до покупки. Иногда нужен не очень  стойкий запах, однако никогда нельзя угадать заранее.

В качестве источника  информации о стойкости запаха в  первую очередь рассматриваются продавцы. Надписи на упаковке в целом малоэффективны, так практически никто не изучает упаковку перед покупкой. Кроме того, информация от производителей пользуются небольшим доверием.

Реально большинство  респондентов, скорее всего не способно оценить стойкость запаха. Никто не отслеживает воздействие запах на других людей по истечении времени. Только в женской группе 17-27 прозвучал опыт нанесения на руки туалетной воды перед покупкой и отслеживания стойкости запаха.

Продукты из Франции до сих пор воспринимаются как обладающие некими особыми достоинствами.

Указываемое производителем место происхождения вызывает у  всех групп респондентов недоверие. Поэтому, в реальной ситуации совершения покупки на место происхождения, скорее всего, обращают мало внимания. У взрослых мужских и женских групп продукция в ценовом диапазоне до 200-250 рублей, позиционируемая как французская, вызывает очень большое недоверие. Поэтому такое позиционирование идет скорее во вред в восприятии. Только в подростковых группах французское происхождение дешевых продуктов не вызывает подозрений.

Продукция, произведенная  в России, по иностранной лицензии воспринимается положительно и мужчинами, и женщинами. Все респонденты  настроены «патриотично», однако не совсем понятно, как эти декларации отражаются на реальном покупательском поведении. Такие замечания, как «в России ничего не могут доделать до конца», «все-таки Россия – это Россия», указывают на то, что кредит доверия к российским производителям невысок.

Отношение к различным ценовым сегментам. Практически все потребители плохо дифференцируют ценовые сегменты. Представления о том, что с определенной цены начинаются качественные различия между продуктами, у респондентов нет. Хорошо различаются только «нормальные», «сверхдорогие» и «совсем дешевые» продукты.

Цена воспринимается как относящаяся к продукту, плохо  связывается с объемом флакона  и типом продукта. При сравнении  туалетной воды объемом 60 мл за 200 руб. и 100 мл за 250 руб. более дорогим кажется  второй продукт.

Начиная с ценового порога 400-500 руб. за продукт парфюмерия попадает в категорию «сверхдорогих» товаров.

Увеличение  цены в глазах большинства респондентов, как мужчин, так и женщин, не прибавляет продукту дополнительной ценности и  не проистекает от его особых свойств. Высокую цену обычно объясняют «маркой», «необходимостью рекламы». Видимо, это форма самооправдания – поскольку большинство респондентов не покупает дорогие продукты, они убеждают себя в том, разницы по качеству между дорогими и дешевыми продуктами практически нет.

Покупка, связанная  с окончанием предыдущего флакона, - далеко не всегда покупка того же продукта. Многие говорят, что не планируют, какой  именно марки продукт купить, перед  совершением покупки.

Для женщин очень  распространенной, по-видимому, является покупка по совету знакомых. Новый продукт, увиденный у знакомых и друзей, пробуется и обсуждается, что является стимулом для покупки, даже если у женщины уже есть аналогичный незакончившийся парфюмерный продукт.

Покупка парфюмерии в подарок характерны скорее для мужчин и девушек-подростков, чем для женщин. Однако для близких людей, которых хорошо знаешь, парфюмерия – это нормальный подарок. Это мнение поддержано во всех группах.

Лояльность  маркам, особенно среди женщин, невелика. Респонденты знают мало названий продуктов, и почти все говорят о том, что предпочитают менять продукты при каждой покупке.

Имитации не вызывают отторжения у покупателей. Поиск дешевого аналога – одна из популярных моделей совершения покупки, особенно среди молодых женщин.

При совершении покупки очень большую роль играет продавец. Как правило, от того, какой  набор продуктов на пробу предложит  продавец, зависит итоговый выбор. Редко  продавец предлагает продегустировать более 5 запахов, и именно один из них  покупается.

Для мужчин старшей  возрастной группы до сих пор важную роль играют открытые рынки. Это наиболее удобное место покупки, так как  мужчины все равно посещают их, и вместе с другими покупками  покупают парфюмерию.

Знание марок  и лояльность маркам во Владивостоке, в целом, значительно выше, чем в Находке. Абсолютно отсутствует она только в подростковых группах. Очень большую роль играют специализированные магазины, которые задают стандарт торговли для всего города. Все респонденты, как мужчины, так и женщины, ориентированы, прежде всего, на специализированные магазины для запланированных покупок.

Для успешного  продвижения парфюмерных товаров  на рынке необходимо иметь четкое представление о том, на какого покупателя рассчитана данная продукция.

Изучение потребителей позволяет нам выявить группы наиболее вероятных покупателей. Позволяет уяснить, как группы потребителей воспринимают товары компании «Норд-косметик» и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель при покупке. Эти группы потребителей и представляют собою сегменты рынка.

Необходимо  сказать несколько слов об особенностях покупательского поведения, влияющих на сегментацию.

Среди факторов, влияющих на покупательские привычки, можно выделить культурные факторы, социальные факторы, а также факторы личностные и психологические. К культурным факторам отнесем культуру и социальное положение. К социальным факторам относятся: семья, роли статусы. Личностные факторы - это возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления о самом себе. Среди психологических факторов выделяют: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

После того как  мы определили группу потребителей, нам  так же нужно определить целевой сегмент, для которого продукция компании «Норд-косметик» подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной компании удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте. Для примера рассмотрим концепцию нескольких брендов.

ICE woman & man.

Рассмотрим  конкурентов представленного бренда, они подразделяются на концептуальных и ценовых, что наглядно показано в табл. 2.8.

Предпосылки вывода бренда:

1) это наличие  успешных конкурентов в ценовой  нише;

2) потребность  клиентов в обновлении ассортимента.

В таблице 2.8, мы можем наглядно посмотреть какие группы людей являются потребителями бренда ICE woman & man.

Любой период жизни  каждого человека соответствует  определенному этапу эволюции отношений  с его "второй половинкой".

Линия ICE - парфюмерное воплощение этих этапов:

- ICE Intro – мечта о зарождении чувства;

- ICE CAPRICE - наслаждение чувством;

- ICE Event – кульминация отношений.

Каждый аромат созвучен внутреннему эмоциональному состоянию потребителя.

Лед - символ холодной чистоты, прозрачное воплощение действительности. Но однажды реальность начинает изменяться: волею судеб или стечением  обстоятельств внутри ледяного куба зарождается тепло чувств.

Таблица 2.8 - Конкуренты бренда ICE woman & man

Концептуальные  конкуренты:	Ценовые конкуренты:
Elizabeth Arden Green Tea ICED for woman	Парфюмерия Geparlys JOHAN B WOMAN
Цена на полке 50 мл - 500 - 600 руб. 100 мл – 550 – 650 руб.	Женская т.в. 100 мл, цена на полке 470 руб. INNOCENT LOVE Женская т.в. 60 мл, цена на полке 430 руб
Triumph ICE & SILVER Цена на полке 85 мл - 240-280 руб.	Парфюмерия Geparlys VERTICAL LIMIT Мужская т.в. 100 мл, цена на полке 410 руб. DARKNESS Мужская т.в. 60 мл, цена на полке 480 руб.
	Парфюмерия  Antonio Banderas Бридж-бренд (мидл-маркет) Diabolo Hypnotic For Woman 100 мл. цена на полке 400-500 руб. Diabolo For Man 100 мл. цена на  полке 300-400 руб.

Линия ароматов ICE – воплощение эмоциональных состояний, переживаемых в разные периоды эволюции отношений.

ICE Intro – натуры утонченные, мечтательные, находящиеся в состоянии ожидания влюбленности.

ICE Caprice - натуры жизнерадостные, не лишенные очаровательной легкой томности, склонные к тонкому флирту.

ICE Event - натуры, ищущие от жизни наслаждений. Они наслаждаются расцветом своих чувств.

Целевая группа потребителей представлена в таблице 2.9

Таблица 2.9 - Целевая группа потребителей

Характеристика  групп потребителей бренда ICE woman & man
Социально-демографические характеристики:	- возраст: 25-34 (расширенная  – 18-44); - доход: средний; - место проживания: город от 500 000 человек; - образование:  средне-специальное, высшее; - вид занятости:  служащие, менеджеры.
Жизненные предпочтения:	- любят все новое, интересное, романтичное; - образ жизни  – активный; - много знакомых, друзей.

 

Продолжение таблицы 2.9.

Характеристика  групп потребителей бренда ICE woman & man
Отношение данной группы потребителей к парфюмерии:	- любят пробовать  новые марки, интересные концептуальные ароматы; - покупают для  себя и своей половинки (если  она есть); - интересуются  парными ароматами; - выбирают парфюм  не только по аромату, но  и по внешнему виду упаковки.
Ситуация потребления  и основная потребность:	люди, которые находятся на разных стадиях ожидания чувства и влюбленности. При выборе парфюма ищут созвучия своему внутреннему эмоциональному состоянию. Используют парфюм, чтобы подчеркнуть и усилить свои эмоции, состояние, отношение. При выборе ориентируются на понравившиеся ароматы и образы, известность бренда на втором плане.

Следующий бренд, который мы проанализируем, City Woman (табл.2.10).

Таблица 2.10 - Анализ бренда City Woman

Конкурентная  среда:	- огромное разнообразие  марок;  - нет известных  марок (сильных брендов); - у большинства  марок отсутствует четкое позиционирование.
Целевая группа потребителей:	- пол: женщины; - возраст: (20) 25 – 35 лет; - доход: высокий  низкий - низкий средний; - активная жизненная  позиция - умеют и любят наслаждаться  жизнью; - следят за собой и хотят быть красивыми (привлекательными).
Ситуация потребления  и основная потребность:	Женщине необходимо создать свой образ, подчеркнуть  свою индивидуальность. У каждой женщины  множество образов: деловая леди на работе, веселая девчонка с подругами, изысканная и элегантная на вечере, романтичная на свидании с любимым. Ее образ не полон без завершающего штриха – аромата. Для создания множества  образов необходимы различные ароматы. В большом сером городе так  легко затеряться. Но не для City Woman. Она с легкостью создает яркий образ и с легкостью его меняет. Она всегда разная, всегда удивляет, но всегда неповторимо женственна, оставаясь верной своему собственному стилю.
Преимущества  бренда:	1) технические:  большое разнообразие ароматов  в коллекции, стойкие ароматы; 2) функциональные: возможность создавать большое  количество образов; 3) эмоциональные:  возможность всегда быть разной, подчеркивает вашу индивидуальность, создает Ваш неповторимый стиль.