Формирование сбытовой политики

Федеральное агентство  по рыболовству

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

учреждение  высшего профессионального образования

«Дальневосточный  государственный технический

рыбохозяйственный университет»

(ФГОУ ВПО  «ДАЛЬРЫБВТУЗ»)

 

Институт Экономики и управления

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Формирование сбытовой политики

 

 

Специальность: 100700.62 «Торговое Дело»

 

Студент

гр.ТДб – 222        ______________    К.Ф. Юсупова

 

Руководитель

к.э.н., доцент      ______________     Е.Б. Кметь

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Владивосток

2013 г.

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы  формирования сбытовой политики………………..5

1.1. Сбытовая политика: сущность понятия, содержание и основные элементы………………………………………………………………………….5

1.2. Конфигурация каналов  сбыта и сбытовые стратегии ……………………8

1.3.Последовательность решений  по каналам сбыта…………………………13

2 Совершенствование сбытовой политики  ЗАО «Михайловский»…………18

2.1.Краткая характеристика ЗАО «Михайловский» …………………………18

2.2 Анализ сбытовой политики  ЗАО «Михайловский»……………………..  23

2.3. Пути совершенствования сбытовой  политики ЗАО «Михайловский»…36

Заключение……………………………………………………………………    54

Список использованных источников………………………………………….57

 

Введение

 

 

В настоящее время  рынки России насыщены различными товарами с широкими линейками ассортимента, где каждый покупатель может выбрать  себе подходящий товар на свой вкус и цвет. Фирмы, предприятия или  организации так или иначе находятся в конкурентной борьбе за покупателя, формирование сбытовой политики это актуальное решение, помогающее  выиграть в этой борьбе конкурента. При формировании сбытовой политики можно доказать неоспоримое преимущество товара перед другими, что позволит повысить скорость товародвижения, а в последствии - увеличить прибыль.

Целью курсовой работы является совершенствование сбытовой политики ЗАО «Михайловский». Конкретными задачами являются:

• анализ теоретических источников по формированию сбытовой политики;
• общая характеристика ЗАО «Михайловский»;
• исследование сбытовой деятельности ЗАО «Михайловский»;
• разработка рекомендаций  по совершенствованию сбытовой деятельности ЗАО «Михайловский».

В качестве объекта исследования выступает сбытовая деятельность, а  предмета- процесс формирования сбытовой политики.

Теоретической и методологической основой данного исследования являются труды ведущих специалистов в  области торгового маркетинга и  мерчандайзинга Парамоновой Т.Н., Красюк И.Н., Сысоевой С.В., Бузуковой Е.А., Веллхоффа А., Масона Ж.Э., Сэнд Г.А. и других.

Информационной базой  исследования являются законы РФ, публикации в научной и периодической печати, ресурсы Интернет, первичная информация, собранная автором исследования.

В процессе исследования будут применяться общенаучные (анализ, синтез, моделирование, абстрагирование) и частно- научные  (комплексный анализ, наблюдение, метод экспертных оценок, прогнозирование) методы исследований, которые позволят обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Курсовая работа  включает введение, две главы, заключение, список использованных источников.

 

 

1. Теоретические основы  формирования сбытовой политики

1.1. Сбытовая  политика:  сущность понятия, содержание  и основные элементы

Существует множество  разнообразных готовых продуктов с различными потребительскими свойствами , поэтому достаточно сложно новому предприятию выйти на рынок со своим предложением различного рода товаров или услуг, для эффективных продаж новому предприятию  понадобиться огромное количество сил, времени и возможности, чтобы доказать покупателю, что их товар лучший, сформировать спрос.

Каждый предприниматель  заинтересован в возврате собственных  денежных средств, вложенных в бизнес. На реальный коммерческий и экономический успех предприятие  может рассчитывать, только если оно проведет организацию сбытовой политики, произведет распределение товаров по каналам товародвижения, организацию хранения и транспортировки товара, организацию системы снабжения, а также вопросы логистики, но и потребителях забывать тоже не стоит, существует некое золотое правило «Нужный товар в нужное место и в нужное время и в надлежащем качестве». Ведь предприятие должно работать на потребителя, а если компания завоюет успех среди покупателей и будет рационально использовать свои силы и возможности, рационально и эффективно распределять товар, то экономический успех гарантирован.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Стратегия завоевания новых рынков заключается в расширении сферы обслуживания внутренних и внешних рынков, увеличении количества действующих потребителей. Данная стратегия основывается на производственной маркетинговой концепции, и руководству предприятия следует предпринимать следующие шаги: изучить различные демографические рынки (при образовании новых социальных групп населения); анализировать рынок розничных организаций (поставщиков, контрагентов, конкурентов и т.д.); анализировать специфику отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обеспечивает конкретный курс действий, основываясь на четко сформулированной программе поведения на рынке. Разработка ценовой стратегии предприятия включает в себя нескольких этапов.

Сперва, основываясь  на стратегическую программу, определяют задачи стратегии ценообразования. Главная задача для любой компании – максимизация прибыли.

Учитывая, конкуренцию  и изменение конъюнктуры рынка, эта задача формулируется по-другому. Например, максимизация прибыли при удержании лидерства на конкретном рынке. Здесь компания ставит перед собой цель установления максимальных цен на свои товары, стараясь при этом удержать лидирующее положение в определённом рыночном сегменте, исключающее возможность конкуренции и позволяющее долгое время работать с максимальной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии является анализ факторов, которые влияют на цену (внешние и внутренние). Внутренние затраты – это затраты на обслуживание транспорта, доставку и т.д. Необходимо выбрать сегменты рынка, имидж фирмы, дополнительные услуги.

К внешним факторам относятся: уровень прогнозируемого и реального спроса на определенный вид продукции, его эластичность, уровень инфляции, наличие конкуренции, наличие ресурсов, цены конкурентов. После проведения анализа внутренних и внешних факторов, которые влияют на ценовую стратегию, компании необходимо определить методы ценообразования.

Существуют различные методы определения цен на продукты питания.

Среди них  выделяют установление цены через суммирование затрат на реализацию и требуемой прибыли; расчёт цены, основываясь на расчет безубыточности и обеспечение целевой прибыли; определение цены, основываясь на оценках потребительских качеств продуктов питания и т.д.

Ведущий теоретик по проблемам управления сбытом, Питер  Друккер, говорит: «Целью маркетинга являются усилия по сбыту ненужными. Необходимо достаточно хорошо понять и познать клиента, чтобы товар или услуга точно подошли последнему и продавали себя сами». Компании могут иметь такие собственные каналы сбыта, как офисы, которые находятся в деловой части города, так и за его пределами; если у предприятия есть свои базы и производственные помещения, то сбыт продуктов питания осуществляется по заранее распределенным территориям. Многие компании в своей деятельности пользуются вертикальными сбытовыми системы. Здесь используются координируемая и традиционная вертикальные структуры. Координируемой вертикальной структурой пользуются обычно производители продукции, оплачиваемые торговых представителей сами. Традиционной вертикальной структурой пользуются миксовые торговые представители. Очень важно в условиях рынка не надеяться на интуицию, мнения руководителей или прошлый опыт, а получать реальную информацию до и после принятия решений. Огромное количество факторов сильно влияют на принятие тех или иных решений. Большинство из них являются крайне непредсказуемыми. Очень часто, например, поведение отличается от традиционных схем. Ситуация становится сложной, потому что система управления маркетингом реализуется в настоящем времени.

Торговой компании необходимо осуществлять управление и контроль над всеми каналами сбыта. Если десятки лет назад очень много производителей интересовались объемом закупок продукции, то сейчас они отслеживают весь процесс распределения продукции, осуществляя внедрение в торговые компании своих работников и оплачивая торговых представителей, тем самым тренируя их.

1.2. Конфигурация каналов сбыта и сбытовые стратегии

Система распределения предприятия-продавца включает в себя сбытовую структуру (органы и каналы сбыта), а также логистическую инфраструктуру сбыта (склады, транспорт). Если рассматривать систему распределения с функциональной точки зрения, то она представляется в виде деятельности всех подразделений предприятия, имеющих цель поиска покупателя и доставки ему нужного качества товара нужного, в договоренные сроки и в необходимом количестве. Стратегия сбыта является долгосрочным планированием, методологией организации и управлением сбытом, которые позволяют с успехом осуществлять философию ведения сбыта определенным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна выявлять: виды посредников и их роль в сбытовой цепочке; возможности оптовой и розничной торговли; уровень селективности сбыта; потребности в послепродажном обслуживании; соответствующую структуру каналов и методов сбыта; структуру цены для конечного потребителя; направление в области сбытовой коммуникации. Сбытовая политика является системой решений, которые принимает продавец для того, чтобы реализовать стратегию и получить наибольший эффект сбыта товаров. Учитывая целостность систем логистики и сбыта, выделяют их общие функции: функция преодоления времени, функция преодоления пространства, перегруппировка по количеству, качеству, формирование ассортимента, предоставление сервиса, функция освоения рынка, функция удержания позиций на рынке, которые уже завоевали, функция увеличения доли рынка через вытеснение конкурентов, вхождения в новые сегменты, стимулирование спроса потребителей, организация продаж, консультация покупателей, предоставление кредита на товар, выравнивание рыночных цен.

Сбыт бывает прямой (продажа идет напрямую потребителю), непрямой (продажа с посредниками) и комбинированный. Посредники играют важную роль при определении канала сбыта: число посредников может быть короткое (1-2) и длинное (более 2х, которые перекупают товар друг у друга). Существуют преимущества и недостатки прямого и непрямого канала сбыта. Прямой сбыт выгодно использовать тогда, когда накопленные денежные средства через большую торговую наценку выше издержек, связаны с организацией собственности сбытовой структуры. Когда происходит прямой сбыт, есть возможность контроля качества и быстрой реакции на требования рынка, потому что осуществляется прямое воздействие на потребителя.

Когда используется непрямой сбыт, становится достаточно трудно поддерживать имидж торговой марки, организовать качественный сервис, следить за ценами. Из-за отсутствия контакта с конечным потребителем, конкурентоспособность товара может пострадать. Маркетинговая политика в области сбыта имеет сильное отличие в то время, когда продавец является производителем и посредником.

Таблица 1 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

 

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через  рекламу с последующим приемом  заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама  должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством  обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров  Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через  торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов  Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера

 

 

 

 

 

Продолжение табл. 1

Продажа через собственную  розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с  покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки  Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы  и представительства	Издержки на организацию  филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию  дочернего предприятия (есть риск, что  оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада	Издержки на организацию  склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади  Оплата услуг брокеров и аукционистов