Формирование сбытовой политики

На основании  стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для  Супермаркета «Михайловский» первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

За время  существования  Супермаркета была проведена определенная работа по увеличению и улучшению качества  продаваемых хлебобулочных изделий, в рецептуру которых входят молочная сыворотка, йодированная соль и дрожжи, что позволяет снизить недостаток йода в организме. Большое внимание уделяется продаже диетических сортов хлебобулочных изделий, таких как хлеб отрубной, с пониженным содержанием углеводов, хлеб зерновой, с пониженным содержанием соли и кислотности, с добавлением дробленого зерна.

Вся продукция  сертифицирована, имеются лицензии, так как рассматриваемое нами предприятие  реализует  продовольственные товары, то в своей деятельности оно должно, в первую очередь, руководствоваться Перечнем товаров, подлежащих обязательной сертификации.

 Продуктовая  продукция должна соответствовать  по качеству требованиям стандартов (ГОСТ) или технических условий  (ТУ).  Для успешной реализации  продуктовой политики необходимо  руководствоваться  двумя основными видами  ГОСТа: межгосударственные ГОСТы — действуют на территории стран СНГ, подписавших «Соглашение о проведении согласованной межгосударственной политики в области стандартизации, метрологии и сертификации» (№ 12/1 от 13 марта 1992 года). Это важнейший вид ГОСТов, к ним относятся все действующие в отрасли 37 ГОСТ на хлебобулочные изделия и методы контроля их качества. По этим ГОСТам вырабатывается около 80% всей продукции. С учетом изменений в экономике, требований безопасности и других факторов в ГОСТы вносятся необходимые изменения. Эти ГОСТы, в свою очередь, делятся на ГОСТы типа технических условий (ТУ) и общих технических условий (ОТУ). ГОСТы типа ТУ — относятся к конкретному перечню продукции с перечислением конкретных органолептических и физико-химических показателей, а также нормативов, которым должно соответствовать качество вырабатываемой и реализуемой продукции. ГОСТы типа ОТУ — классификационные, используемые при разработке документации на новые виды хлебобулочных изделий.

В отрасли действуют  также нормативные документы  — Технические условия (ТУ), которые  могут разрабатываться на новые  изделия.  Как уже нами рассматривалось, Супермаркет «Михайловский»  реализует достаточно разнообразный ассортимент хлебобулочной продукции, который представлен в  Таблице 7.                                                                                                    

 Таблица 7 -  Ассортимент реализуемой хлебобулочной продукции

В условиях рыночного  хозяйства и конкуренции необходимо уделять постоянное внимание поиску эффективных способов расширения ассортимента. Среди диетических сортов хлеба  особое место занимают изделия с повышенным содержанием клетчатки с учетом недостатка в современном рационе.

В последние  годы популярностью все больше и  больше пользуется бескорковый хлеб, предназначенный для тостов, бутербродов  и т.д. Хлеб, являясь основным продуктом  в рационе любого человека, должен отвечать требованиям высокого качества, быть свежим.

Для совершенствования системы  управления товарным портфелем фирмы  проведем ABC и XYZ- анализ, который должен проводиться с выработанной периодичностью, при этом необходимо следить, чтобы используемые  данные все изменения товарооборота за  указанный период.  Выстраиваем объектно-стоимостную матрицу для выявления наименее эффективных  хлебобулочных изделий. 

       Результатом совмещенного анализа  являются следующие данные:

Наиболее выгодны  для производства  и реализации товарные группы (AX, BX, AY), группы товаров, нуждающиеся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности (BY, CY),  группа неприбыльных  и плохо оборачиваемых товаров - BZ и CZ, требует активных действий проведения исследования причин непопулярности товаров этой категории у покупателей - это может быть  изменение ценовой политики, расширение или сокращение данного ассортимента, работа с поставщиками.  Предприятие рано или поздно оказывается перед дилеммой - старательно максимально угодить клиенту и держать широкий ассортимент и больший товарный запас или следить за рентабельностью вложений в ассортимент, с тем, чтобы  можно было дальше развиваться.  Налицо противоречие между двумя задачами - максимально удовлетворить наибольшее число клиентов или сделать компанию максимально рентабельной.  Какой ассортимент необходим для удовлетворения  потребностей покупателей? Какие формы с ассортиментом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Эффективное управление запасами на эти вопросы и приводит  предприятие к тому, чтобы ассортимент наиболее отвечал всем потребностям клиентов и оптимизировал ресурсы предприятия. Рассмотрим ABC-анализ по двум параметрам, а именно,  что важнее для предприятия - оборот или прибыль? Конечно, нельзя  представить себе эффективно работающую организацию без учета двух этих ключевых результатов, поэтому можно  использовать ABC-анализ, чтобы понять какой из товаров (группа, категория, позиция) приносит нам больше прибыли и в обороте, и в прибыли.

         Из     приведенных данных видно, что печенье может приносит в кондитерской группе  значительный оборот, поэтому необходимо стимулировать оборот по этой категории - расширить ассортимент и изменить выкладку, но в тоже время  печенье "творожное"  по прибыли приносит нам 1%, что говорит о слишком низкой наценке на этот товар. Возможно, этот товар не нравится покупателям и нужно принять решение о смене ассортимента внутри категории.  Как видим из примера,  этот метод  позволяет нам более детально классифицировать  свой ассортимент  и дает дополнительные данные для принятия решений. Можно выделить  9 и более групп, если в ассортименте есть товары групп С1 и С2.

Объем продаж

АС          АВ              АА

ВС          ВВ              ВА

СС          СВ              СА

С1С1

Каждая группа дает нам пищу для анализа. Анализируя весь ассортимент, например С1С1 - этой группы может и не быть. Это товары,  приносящие  нам менее 1% в обороте и прибыли.  Этот тот самый товар, который подлежит тщательному анализу, прежде чем будет принято решение о его ликвидации.  Если такой товар присутствует в ассортименте и доля его по количеству наименований в ассортименте превышает 5%,  то стоит детально изменить ассортимент.

СС - все позиции, которые не вносят существенного  вклада в  результаты работы предприятия.  Прежде, чем эти товары будут изъяты из ассортимента, необходимо тщательно проанализировать, какую роль они играют в общем ассортименте и почему они показывают такие результаты.  Возможно, дело в выкладке в торговом зале или в неправильной цене.

ВС - малоприбыльные товары, но имеющие средний уровень оборачиваемости, чтобы не допустить попадание этих товаров в группу СС, необходимо увеличить прибыльность по ним.

СВ - товары с  невысоким оборотом, но средней прибыльностью.  По ним возможно предусмотреть акции  по увеличению объема продаж за счет придания товару новых привлекательных свойств в глазах клиента, за счет дополнительной выкладки в зонах  основного покупательского потока, лучшего места на прилавке.

ВВ - по ним можно  оставить все как есть или заниматься ими в последнюю очередь.

СА - товары с  низким оборотом, но высокой прибыльностью. По такому товару нужно прилагать  усилия  для увеличения объема продаж с помощью рекламных компаний.

АС - товары с  низкой прибылью, но с высоким оборотом, привлекающие основной поток покупателей. Здесь важно не допускать снижения оборотов, чтобы товар не перешел в группу ВС.

АВ и ВА - товары с высоким показателем по одному из параметров - прибыли или обороту, и средним показателем по другому. По этим группам главное, чтобы товар  стабильно находился в своей нише и не снижал показатели. Требует постоянного мониторинга у конкурентов.

АА - это наиболее ценный товар, за ним необходимо тщательно  следить, выделить лучшее место в  торговом зале, поддерживать рекламными акциями и мероприятиями, по нему требуется тщательно отслеживать конкурентную среду и колебания спроса. Минусы АВС- анализа: при многочисленных плюсах метода АВС- анализа существуют ограничения в применении данного анализа, так как он не позволяет оценивать сезонные колебания продаж; анализ по товарным позициям не работает там, где происходит ежемесячное обновление  ассортимента, может давать неправильные результаты, если для данных анализа мало - статистика менее трех месяцев не позволяет дать объективную оценку вкладу товаров  в результат; и наконец, данный анализ будет не нужным, если товарная номенклатура состоит из слишком малого числа позиций - менее  десяти, в таком случае оценивать вклад каждого товара можно будет и без применения вышеуказанных математических методов.       

 Основным документом, который установил значение понятий, имеющих отношение к рекламной деятельности и на который ссылаются большинство иных документов,  - это Федеральный закон.

Цели рекламы  определяют  подходы к разработке рекламного обращения.  Типичные цели рекламы представлены в Таблице 8.

Таблица 8 - Типичные цели рекламы

При проведении рекламной компании исследуемого нами  предприятия

1. Необходимо  использовать случайные выборки  контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.