Формирование сбытовой политики

Таблица 2 -Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта	Производителя	Посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен  с ориентацией на спрос, регион, потребителя  Высокие торговые наценки  розницы
Продуктовая  политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация  требует инвестиций	Выбор такого товара, который  пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или  нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные  постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки  и имиджа производителя

 

1.3.Последовательность  решений по каналам сбыта

Очень часто на средних  и крупных предприятиях подразделение  сбыта имеет название отдела сбыта. Функции отдела сбыта имеют сильные различия и обычно их определяют давно сложившиеся на предприятии производственные отношения.

Транспортная служба имеет двойное подчинение: административное, когда идет подчинение начальнику производства, и функциональное, когда идет подчинению директору по сбыту. В структуру сбыта включается служба маркетинга, выполняющая обычно различные оперативные исследования.

Когда продукция предприятия диверсифицируется, или сбыт организуется на нескольких рынках, подразделения сбыта обычно организовываются по дивизионному принципу. Предполагается самостоятельная организация сбыта по каждому каналу отдельно. Благодаря этому, есть возможность профессионально акцентироваться на каждом отдельном товаре, потребителе или регионе. Однако также идет рост издержек сбыта, то есть возрастает количество сотрудников, расходы на аренду и т.д.).

Если рентабельность товара очень  низкая в связи с рыночной конъюнктурой или крупными издержками, сбыт организуется по матричной структуре управления. Основным отличием является то, что именно менеджеры, которые отвечают за определенные линии сбыта, становятся главными линейными руководителями, а не начальники отдельных подразделений. Другие подразделения имеют задачу в обеспечении линии бизнеса всеми необходимыми ресурсами. Ресурс-менеджеры должны обеспечивать распределение и контроль ресурсов.

По проектной схеме обычно разрабатывается  и организуется опытная продажа  новых товаров. Для этого необходимо разработать план проекта (определить цель, выявить объемы ресурсов и сроки), нанять персонал из числа временно привлеченных или тех, кого наняли по совместительству, назвать руководителя проекта и супервайзера.

Установить контакты с покупателями можно разными способами: с помощью торговых агентов; методом обзвона разных торговых точек; через размещение рекламы и через прием звонков от покупателей.

Поставку товара необходимо делать после заключения договора о поставке, который может заключаться как на поставку одной партии , так и на поставку в течение конкретного срока товаров в том количестве и том ассортименте, который указан в общей спецификации в договоре. Тогда все заявки осуществляются по заявке магазина, основываясь на общий договор.

Задача всех торговых агентов заключается в поиске необходимых покупателей. Необходимо выявить их потребности, организовать заключения договоров на поставку, контролировать взаиморасчеты, своевременно поставлять товары в магазины и следить за наличием товаров в торговом зале.

Система управления сбытом предусматривает концентрацию всей необходимой информации о том, что есть в наличии на складе, какие фактические поставки покупателям, состояние платежей за товар, который поставили.

Бухгалтерия ведет учет и контролирует поставки, прием платежей, согласно заключенным договорам. Бухгалтерия учитывает фактические сбытовые издержки и рассчитывает необходимые финансовые показатели сбыта (такие как прибыль или оборот). Бухгалтерии необходимо постоянно производить сверку своих данных с данными отдела сбыта.

Складу необходимо представлять отделу сбыта всю информацию о товарных запасах, о новых поступлениях, которые планируются быть в скором времени, о складской цене, коэффициенте оборачиваемости всех товаров, фактической произведенной отгрузке, о возврате товара, обязательно указывая причину.

Транспортный отдел в своем  отчете указывает то количество товара, которое доставили, с указанием  времени доставки, времени ожидания разгрузки, те условия, которые были при разгрузке, существующие претензии  к поставщику. Если доставка товара не выполнена в те сроки, которые были указаны, необходимо указать причину и те меры, которые были приняты отделом.

Когда разрабатывают каналы сбыта, предприятию  необходимо определить экономические и правовые формы взаимоотношений со сторонними и собственными органами сбыта.

Все органы сбыта, которые принадлежат предприятию, необходимо рассматривать в качестве экономически несамостоятельных, но в правовом отношении они могут иметь юридическую самостоятельность (тип А) или несамостоятельность (тип Б).

Формирование соответствующих органов сбыта необходимо осуществлять ориентируясь на размер предприятия, вид товара, маркетинговой стратегии, возможностей предприятия в финансовом плане.

Когда идет процесс принятия решений, разумно будет провести анализ экономической эффективности разных вариантов схем сбыта, уровней и видов рисков, выявить слабые и сильные стороны всех вариантов сбыта. Системы сбыта вида А обычно идут для крупных предприятий, которое стремится расширить свою деятельность на местном, региональном и международном рынке.

Формы юридически самостоятельных органов сбыта – это сеть розничной торговли различных предприятий; оптово-розничные склады-магазины, сбытовые дочерние оптовые предприятия; торговые дома предприятий.

В качестве признаков правовой самостоятельности таких предприятий выступают: имеется устав предприятия, в котором есть соответствующие записи о правовой форме деятельности; имеется собственный банковский расчетный счет; есть регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах; ведется собственный бухгалтерский баланс. Рассматриваемая форма сбыта имеет следующие плюсы:

1) Рост ответственности за результаты всех дочерних фирм;

2) Улучшение контроля за издержками;

3) Близость производителя к потребителю на рынках региона;

4) Улучшение управления процессами через гибкость и оперативность принятия решений в отдельно взятом случае.

К недостаткам относится  то, что есть вероятность выхода дочерних фирм из состава материнской компании

Система сбыта типа Б характеризуется организацией предприятием сбыта прямо с помощью отдела сбыта, или таких других органов, как различные торговые представительства или торговые филиалы. Отдел сбыта имеет сеть торговых агентов. Иногда во время переговоров с покупателями о продаже продукции руководство предприятие также принимает свое непосредственное участие.

Все органы сбыта – это структурные подразделения (представительства, филиалы), или штатные сотрудники предприятия (агенты). К достоинствам данной формы относится централизованное принятие решений, которое позволяет снизить финансовый риск; возможность усиления в ключевом направлении; имеется возможность в проведении одинаковых стратегий маркетинга.

Недостатком является то, что при росте предприятия, становится трудно контролировать издержки, а ответственность за плохие результаты лежит полностью на руководителях и не затрагивает низшее и среднее звено.

Когда предприятие работает на региональном рынке, случаются определенные организационные проблемы: нет печати, полномочия сотрудников не расписаны и т.д. В том случае, когда система сбыта включает в себя 1-2 посредника, которые перепродают друг другу товары, право товарной собственности принимается посредником. Здесь весь риск по осуществлению сбыта товара несет покупатель. В Европе подобный покупатель-посредник обычно бывает сильнее производителя и диктует ему свои условия. Предприятия-посредники, которые принимают право на товарную собственность, - это все предприятия оптовой и розничной торговли, а также индивидуальные предприниматели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Совершенствование сбытовой политики ЗАО «Михайловский»

2.1.Краткая  характеристика ЗАО «Михайловский»

 ЗАО «Супермаркет «Михайловский»  является Закрытым Акционерным Обществом, в котором всегда  свежая продукция, большой ассортимент товаров,  собственное производство (кулинария, салаты, выпечка, полуфабрикаты), конкурентные цены ,  действующая дисконтная система, удобное расположение магазинов.

Современный рынок  товаров отличается относительно высокой  насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер. Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, к широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это предъявляет новые требования к специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере товарного обращения.

Следует отметить, что по мере приближения к индивидуальному  потребителю расчетные возможности  маркетинга возрастают. Одновременно с продвижением слева направо в границах последовательных этапов маркетинга возможность расчета эффективности и влияния каждого отдельного маркетингового мероприятия увеличивается.

Количество  и разнообразие стимулов продаж, применяемых  ради удержания существующих и привлечения  новых потребителей, бесконечно. Чаще всего мы отдаем предпочтение самому выгодному предложению. Даже самые состоятельные клиенты собирают и используют предлагаемые маркетологами бонусы, забывая известную мудрость о бесплатном сыре в мышеловке. Активные розничные продавцы используют самые разные способы стимулирования продаж, руководствуясь философией знаменитого купца "грузите больше, продавайте дешевле". Экономика стимулирования продаж может быть рассчитана гораздо точнее, чем реклама брендов. Развитие технологии "сканирования" привело к сближению продвижения продаж и прямого маркетинга, так как появилась возможность учитывать покупателей розничных магазинов в индивидуальном порядке, сканировать сделанные покупки и, исходя из этой информации, делать индивидуальные рекламные предложения. В сочетании с отслеживанием истории покупок эти данные представляют собой исключительно важную комбинацию. Расходная часть при этом практически не меняется за исключением разве что стоимости самой технологии. Любое стимулирование продажи имеет "стоимость", выраженную в скидках и т.д. Эта стоимость должна соизмеряться с увеличением продаж (аналогично повышению процентной ставки британского банка) для определения, какая себестоимость обусловила какое увеличение продаж. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы  должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда  вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

        ЗАО «Михайловский»  был основан  тремя учредителями в 2004 году. На одного из учредителей возложены обязанности  директора. Директор руководит  основным обслуживающим персоналом, к которому относятся товаровед, кассир, продавцы.  Изначально продажа товаров осуществлялась через прилавок, а в 2010 году магазин перешел на систему самообслуживания.

         Супермаркет «Михайловский»  в  одном  из центральных районов   Владивостока.  В данном магазине  продажа товаров осуществляется  методом самообслуживания. Самообслуживание - это метод продажи, при котором  покупатели имеют свободный доступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале на пристенном и островном оборудовании, полную возможность самостоятельно осматривать и отбирать товары, не обращаясь к помощи персонала магазина, если в этом нет необходимости и рассчитываются за отобранный товар в узле расчета при выходе из зоны самообслуживания . Товары, требующие нарезки, упаковки и т. д., продают через прилавок индивидуального обслуживания.  Функции работников торгового зала сводятся к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

- получение  покупателем инвентарной корзины  или тележки для отбора товаров; 

- самостоятельный  отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

- подсчет стоимости  отобранных товаров и получение  чека;

- оплата купленных  товаров; 

- возврат инвентарной  корзины или тележки для отбора  товаров на место их концентрации.

        Обслуживающий персонал должен обеспечивать надлежащее качество торгового обслуживания покупателей в соответствии с обязательными требованиями стандартов и условиями договора, в том числе:

    -доступность,  достаточность и достоверность  информации о продаваемых товарах  и оказываемых услугах;

    -соблюдение  требований к маркировке, упаковке  и оформлению ценников и товарных  чеков;

    -соблюдение  правил продажи товаров и культуры  торгового обслуживания покупателей.

        Функции, права и обязанности  обслуживающего персонала изложены в должностных инструкциях, утвержденных руководителем предприятия. К  требованиям к обслуживающему персоналу относятся такие требования как:

1.Знание и  соблюдение  прав покупателей,  предусмотренных Федеральным Законом  «О защите прав потребителей».