Характеристика зовнішньоекономічної діяльності компанії Nemiroff

В складі маркетинг-менеджменту, виходячи із концепції  стратегічного маркетингового планування, прийнято виділяти наступні функції: маркетингове дослідження, планування, запровадження  і управління або контроль. [18]

Специфічними  особливостями міжнародної фірми  є:

- Наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск певних видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на забезпечення материнської компанії компонентами чи сировинними і матеріальними ресурсами;

- Використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;

- Контроль та координація діяльності філій і дочірніх компаній із одного центра з урахуванням різниці в їх правовому положенні.

Міжнародний маркетинг являє собою певний спосіб мислення, підхід до прийняття  виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення потреб як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська  компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам –  місцевим і закордонним – у  відношенні науково-технічних розробок і випуску продукції, визначає найбільш ефективну технологію виробництва. Важливу роль відіграють маркетингові програми, що розробляються в структурних  підрозділах материнської компанії – виробничих підрозділах, що виступають як основні виробничі ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності –  отримання прибутку. Маркетингові програми, які визначають міжнародну діяльність фірм, є перед посилкою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дають можливість встановити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі підписуються міжнародні комерційні угоди, проводяться комерційні операції.[9]

 

 

2.2 Процес  управління маркетингом на підприємстві

 

Стратегічний  план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Потім  кожен напрям діяльності слід розпланувати детальніше. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці  компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д. [11]

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, - зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких  технологій і технологій виробництва.

Загальна  стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби  споживача і про здатність  компанії задовольнити їх; ці ж чинники  визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне  планування «стратегічним маркетинговим  плануванням».[17]

Маркетинг грає ключову роль в декількох  областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні  методологічні принципи - маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших  груп споживачів. По-друге, маркетинг  надає початкові дані для розробників  стратегічного плану, допомагаючи  виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Згідно з Котлером, процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і перетворення в життя маркетингових заходів. В цілому, роль і місце маркетингу в компанії можна представити схематично[8]:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. 2.2 - Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

 

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж  компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає  ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби.

Отже, спочатку необхідно розділити весь ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

- кількісна оцінка попиту і його прогноз;

- сегментація ринку;

• відбір цільових сегментів;

- позиціонування товару на ринку;

- аналіз позиціонування конкурентних товарів.

У всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок або сукупність покупців, які виявляють цікавість до певного товару. У свою чергу, потенційний ринок можна розділити на наступні види ринків:

- доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і дохід, що мають, і доступ до певного товару або послуги;

- кваліфікований ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і що мають дохід, доступ і право до певного товару або послуги;

- цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;

- освоєний ринок - сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.[16]

На рисунку  2.3 представлено умовне співвідношення перерахованих видів ринків.

 

Рисунок.2.3 - Рівні аналізу ринків

 

Менеджера з маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий ринок. Для  оцінки кількості покупців на цільовому  ринку використовуються методи маркетингових  досліджень, серед яких найбільш популярними  можна назвати наступні:

- методи опиту покупців цільового ринку;

- методи моделювання ринку;

- методи обчислення індексу чинників збуту;

- методи прогнозування попиту;

- методи опитування торгового персоналу;

- методи експертних оцінок.

Споживачів  об'єднують в групи по різних ознаках:

- географічним (країна, регіон, місто);

- демографічним (стать, вік, рівень доходів, освіта);

- психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

- поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).[5]

Результатом процесу сегментації ринку є  набір покупців що володіють певними  схожими ознаками і однаково реагуючих  на певний набір спонукальних стимулів маркетингу, які описуються маркетологом.

Після того, як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на один або декілька сегментів даного ринку. Відбір цільових сегментів ринку включає оцінку привабливості кожного сегменту ринку і вибір одного або декількох  сегментів для освоєння.

Після визначення цільових сегментів наступає етап позиціонування товару або послуги. Позиція товару - це місце, яке, на думку покупця, займає даний товар серед аналогічних  товарів.[15]

Окрім задоволення  потреб клієнтів, маркетингова стратегія  повинна враховувати необхідність отримання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна проаналізувати положення справ в галузі, визначити  своє місце в ній, а потім вирішити, як їй слід позиціонувати себе щодо конкурентів, щоб досягти істотної конкурентної переваги.

Після вибору загальної маркетингової стратегії  досягнення конкурентних переваг компанія може перейти до детального планування маркетингового комплексу. Маркетинговий  комплекс - набір тих, що піддаються контролю, маркетингових інструментів - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку. Маркетинговий комплекс включає всі інструменти, які використовує компанія, щоб вплинути на власний товар або послугу. Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 2.4.

 

Рисунок 2.4. Маркетинговий комплекс

 

Весь комплекс проведених заходів повинен знайти віддзеркалення в плані маркетингу (див. таблицю 2.1).

 

 

Таблиця 2.1 Структура плану маркетингових заходів.

Розділ	Призначення
Огляд плану маркетингових заходів (резюме)	Представляє основні тези пропонованого  плану для біглого перегляду
Поточний стан ринку	Надає основну інформацію про ринок, товар, конкурентів і розповсюдження товару
Погрози і можливості	Описує основні можливості, які  можуть зробити вплив на товар
Завдання і проблеми	Стисло формулює завдання компанії по даному товару, включаючи питання  продажів, долі ринку, прибули, а також  проблеми, з якими може зіткнутися компанія при виконанні цих завдань
Маркетингова стратегія	Представляє загальний маркетинговий  підхід, який використовуватиметься  для досягнення запланованих цілей
Програми дій	Визначають, що, ким, коли буде зроблено, і скільки це коштуватиме
Бюджети	Передбачувані доходи і витрати, які  дозволяють дати попередню фінансову  оцінку результатів виконання даного плану
Контроль	Указує, яким чином контролюватиметься виконання плану

 

Реалізація  маркетингу є процесом перетворення маркетингових стратегій і планів в маркетингові заходи, направлені на досягнення стратегічних маркетингових  цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування має питання що? і чому?, то реалізація має питання хто, де, коли і як. [12]

 

2.3 Впровадження ефективної організаційної  структури

 

Першим  кроком на шляху вдосконалення управління маркетингом в компанії Nemiroff є  впровадження нової, більш ефективної організаційної структури, що краще  пристосована до змінних умов закордонних  ринків.

Як вже  зазначалося, компанія Nemiroff використовує у своїй діяльності організаційну  структуру згідно товарного принципу, що є недоліком, адже реалізація єдиної маркетингової програми ускладнюється: акценти надто зміщені на користь  технологічної орієнтації діяльності.

Більш доречно  було б організувати діяльність компанії на основі товарно-регіональної орієнтації, яка ефективна для фірм з широким  асортиментом, що працюють на великій  кількості ринків. Саме такою фірмою і є Nemiroff.

Рішення про реорганізацію - ще один крок на шляху розвитку Nemiroff, який дозволяє привести у відповідність з міжнародними бізнес-моделями структуру управління Nemiroff Холдинг. Подальший розвиток бізнесу вимагає еволюційних змін системи управління, сприяючих досягненню основної стратегічної мети Холдингу - зміцненню позицій ТМ Nemiroff в ТОП «трійці» світових горілчаних брендів-лідерів.

Організаційну структуру Nemiroff Холдинг складають наступні компанії:

Україна: Компанія Nemiroff, що управляє (Київ); ДП «Алко Інвест» (Хмельницький); УВК Nemiroff (Неміров, Вінницька обл.); ДП «Немирофф-медіа» (Київ).

Росія: Торговий дім Nemiroff в Росії (Москва).

Польща: Nemiroff Polska (Варшава).

Нова  структура дозволить ефективніше  здійснювати управління бізнес-процесами як усередині кожного організаційного підрозділу, так і в рамках Холдингу в цілому. Першочерговими кроками, зробленими в рамках реорганізації управлінської структури, стануть:

- побудова чіткої інфраструктури взаємодії всіх організаційних підрозділів Холдингу

- поетапне впровадження ERP системи.

Напрями стратегічного розвитку Холдингу визначають члени Ради директорів Nemiroff Холдинг, що призначаються акціонерами, а оперативне управління всіма підприємствами, які увійшли в Nemiroff Холдинг, здійснюється Президентом компанії Nemiroff, що управляє, обраною Радою директорів Nemiroff Холдинг.

 

 

2.4 Вдосконалення збутової політики  з метою підвищення конкурентноздатності  товарів

 

Раніше  зазначалось, що компанія Nemiroff для реалізації збутової політики використовує розгалужену мережу дилерів.

Фокус уваги компанії зосереджений на регіональних операторах, перед якими стоять завдання по виконанню поставлених планів за об'ємом продажів. Під час виконання цих завдань були досягнуті достатньо значущі результати, які позначилися на зміні рівня конкуренції на ринку алкогольної продукції. Ця конкуренція загострювалася і посилюватиметься за рахунок регіональних операторів. Очевидно, що у зв'язку з посиленням тиску на регіональних операторів загострилися взаємини між виробником і дистрибутором.

І зараз, коли динаміка поліпшення результатів  перестала задовольняти керівництво, ухвалюється рішення про просте посилення контролю через управління логістикою і контроль руху продукту по регіонах. Очевидно, як це часто буває, це підштовхне регіональних дистрибуторов на «камуфляж» своїх дій, а не на їх зміну.

Отже, як бачимо, компанія має значні проблеми стосовно збутової політики. Зазначимо  декілька аспектів, на які компанії Nemiroff варто звернути увагу: