Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

3. Розкрийте суть концепції удосконалення товару.

Концепція удосконалення  товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити своєї зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство - виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і   роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємство часто призводить до "маркетингової короткозорості", коли виробник так "закохується" у  власний товар, що забуває про потреби споживачів.

Концепція вдосконалення товару з’явилася у 20-30-х роках минулого століття. Ця концепція на пріоритетне місце ставйть товар. Діяльність підприємства зорієнтована на постійне вдосконалення його якості, експлуатаційних властивостей та характеристик, розробку достатньої кількості модифікацій виробу.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з’являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.

Свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов’язаних з пакуванням товарів. Крім того, з’явилася можливість зниження ціни товару за рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох фірм. Проте з вирішенням однієї проблеми постала інша — проблема утилізації відходів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виготовлення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад, такої, яка після закопування в землю протягом 3-4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи.

Ще один приклад. Залізничні компанії у свій час постраждали від хибного погляду, що споживачеві потрібні поїзди, а не засіб пересування, і не помітили зростання конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробництво більших та кращих поїздів не привело до задоволення споживчого попиту на перевезення, але розвиток нового виду перевезень і розширення пропозиції допомогли цього домогтися.

Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник настільки закохується в свій товар, що забуває про істинні потреби споживачів.

4. Перелічіть переваги та недоліки поштового інтерв'ю.

Організація поштових опитувань, різновидом якого є опитування за допомогою електронної пошти, здійснюється в такий спосіб: опитувальний лист, анкета відправляється респондентам поштою. Якщо використовується традиційна пошта - частіше за все із супровідним листом і конвертом, на якому наклеєно марки і написано адресу для відповіді дослідному центру (варіант: анкета може доставлятися респондентом особисто).

Поштові опитування мають певні переваги, тому їх почали використовувати ще у XIX в. Так, Ч. Дарвін у 1867 р. за допомогою поштового опитування (анкети розсилали мандрівникам і місіонерам) досліджував особливості поведінки людей, що перебувають на ранніх етапах цивілізації.

Які ж основні переваги поштових опитувань? Перша і, мабуть, найважливіша - відносно низька вартість (порівняно з іншими опитувальними методиками). Друга перевага - більш проста організація (не потрібні анкетери, їх інструктаж, контроль їхньої роботи тощо). Третя перевага - можливість проведення опитування на порівняно великих і розкиданих територіях, в т.ч. у важкодоступних районах. Четверта перевага - практично повна відсутність впливу дослідника на респондента (відсутній безпосередній контакт).

Всі перераховані переваги визначили сферу використання поштового опитування в маркетингових дослідженнях. У першу чергу, в тих випадках, коли необхідно опитати якийсь сегмент споживачів, наприклад власників певної марки автомобілів або холодильників. Важливо й те, що подібним чином можна опитувати споживачів, що придбали товари безпосередньо у фірми, що замовила маркетингове дослідження і має їхню поштову адресу (наприклад, організації, які купили офісні меблі). Цей метод анкетного опитування зручний і в тих випадках, коли споживачі, які цікавлять замовника, географічно розкидані (наприклад, фермери).

Проте методика поштового опитування має й істотні недоліки, які необхідно враховувати при її використанні в маркетингових дослідженнях. Перший - низький рівень повернення анкет, що надсилаються поштою. Цей показник маркетингових досліджень, проведених в США, такий: безповоротними можуть залишитися до 80% анкет, коли мова йде про товари широкого вжитку, і до 95% - у випадках опитувань щодо продукції важкої промисловості. Необхідно відзначити, що існують різноманітні способи підвищення рівня повернення анкет після поштового опитування (до 80% у певних ситуаціях). Але це вимагає значних професійних зусиль, активної роботи з респондентами (повідомлення, нагадування, персоналізація, винагорода тощо).

Другий недолік поштового опитування - перекручування визначеної для дослідження вибірки, з одного боку, за рахунок низького рівня повернення, з іншого боку - через те, що на питання анкети відповідають не завжди ті, хто відібраний за критеріями вибірки (родичі, друзі та ін.). Ще один важливий недолік - одержання групових відповідей замість індивідуальної думки (респонденти радяться з іншими особами, обговорюють у сім'ї або колективі питання, дають спільні відповіді).

5. Які емоційні мотиви впливають на рішення щодо купівлі товарів?

Важливе значення мають і емоційні мотиви. Серед них особливо слід відмітити такі, як відчуття переваги, потреба в комфорті, бажання до індивідуальності і, навпаки, імітація чи наслідування. Купівлі будь-якої речі, як правило, передує певний емоційний процес, а не раціональний розрахунок.

Мотиви емоційного порядку у людини часто суттєво переважають раціональні мотиви (підкреслюючи це, хотілось би звернутись до теорії мотивації Маслоу).

Теорія мотивації Маслоу. Авраам Маслоу намагався пояснити, чому в різний час люди керуються різними потребами. Чому одна людина витрачає достатньо часу на самозбереження, а інша - щоб завоювати повагу оточуючих її людей? Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічного значення. В залежності .від ступеню значення, потреби розташовуються в такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі та самоповазі. Людина прагне задовольнити в першу чергу найважливіші потреби. Як тільки їй вдається задовольнити одну з них, вона на деякий час перестає бути дійовим мотивом. Одночасно з'являється, з точки зору вагомості, стимули для задоволення наступних потреб.

Наприклад, людину, яка голодує (потреба № 1) не цікавлять події, що відбуваються в світі мистецтва (потреба № 5), як на нього дивляться і наскільки поважають люди, що його оточують (потреба № 3 і № 4), чи чистим повітрям він дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення наступної потреби на першому плані з'являється наступна потреба.

6. Назвіть та охарактеризуйте 3 рівні товару.

Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

https://sites.google.com/site/marketingdistance/tema-5/5-2-tovar-ak-element-kompleksu-marketingu

7. Дайте визначення поняттю „сегментація". Перелічіть основні умови ефективі сегментації ринку.

Сегментува́ння ри́нку — розподіл потенційних споживачів на групи на основі відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку. Сегментування – це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.

• Сегментування за географічним принципом — розподіл ринку на різні географічні об’єкти: країни, штати, регіони, округи, міста, мікрорайони.
• Сегментування за демографічним принципом — розподіл ринку на споживчі групи за такими демографічними ознаками, як вік, стать, розмір сім’ї, етапи життєвого циклу сім’ї, рівень прибутків, рід занять, освіта, віросповідання, раса і національність.
• Сегментування за мотивами для здійснення купівлі або використання товару — розподіл ринку на групи на підставі тих мотивів, які супроводжували виникнення ідеї про придбання товару, фактичне придбання товару або використання придбаного раніше товару.
• Сегментування за поведінковим принципом — розподіл ринку на групи споживачів за їхнім рівнем знання товару, ставленням до товару, характером його використання або за реакцією на товар.

Кваліфікований ринок — група покупців, яка виявляє зацікавленість і має прибуток, доступ і право користування стосовно до певного товару або послуги.

Міжринкова сегментація — формування сегментів споживачів зі схожими потребами і купівельною поведінкою, що живуть в одній або кількох країнах.

Принципи ефективної сегментації:

Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

метод побудови сітки сегментування;

метод групувань;

метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за декількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

В один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак.

Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.