Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

8. Розкрийте суть концепції загального маркетингу.

У загальному вигляді під концепцією розвитку розуміють визначення цілей, стратегічних завдань, головних напрямів і форм діяльності, які визначають форми відносин, шляхи та засоби досягнення визначеної мети. Однією зі складових загальної концепції розвитку підприємства є маркетингова концепція, зміст якої полягає в розробці мети та напрямів організації маркетингової діяльності, спрямованої на досягнення кінцевої мети та результатів, аналогічних цілей розвитку підприємства. Для її розробки визначаються загальні та особливі підходи, механізми та інструменти досягнення визначеної мети, порядок та правила її застосування.

Загальну концепцію маркетингу утворюють різні концепції.

Виробнича концепція

Головною її ланкою є виробництво. Ця міні-концепція базується на постулаті, що головним є виробництво товарів та надання послуг, тобто увага звертається на виробництво товарів і задоволення попиту споживачів. Як правило споживач психологічно згодний купувати більше товару за низької ціни (при цьому увага виробника не дуже концентрується на якості виробу). Виробник організовує виробництво так, щоб максимально зменшити свої витрати й ціну та ^ збільшити конкурентоспроможність своєї продукції і попит. Ця концепція найбільш ефективна за умов, коли:

• на ринку спостерігається дефіцит товарів або послуг;

• підприємство отримує можливість за рахунок підвищення продуктивності виробництва через упровадження новітніх технологій та останніх досягнень науково-технічного прогресу збільшити випуск продукції і відповідно зменшити свої витрати (насамперед умовно-постійні);

• підприємство має можливість за рахунок зменшення своїх витрат знизити ціну на свою продукцію і збільшити попит.

Найбільший ефект досягається, коли підприємство є великим і зменшення витрат на одиницю виробу здійснюється за рахунок зменшення витрат на рекламу, зберігання, збут, наукові дослідження, управління виробництвом і підприємством в цілому та ін. Ця концепція найбільш характерна для періоду розвитку суспільства, за якого попит значно перевищує виробництво. Підприємство концентрує увагу на збільшенні виробництва і на можливому зменшенні собівартості (при цьому вважається, що недостатньо задоволений попит змушує споживача купувати його виріб).

Товарна концепція

Головна увага сконцентрована на товарі, моніторингу реалізації та зміні вимог споживачів до нього. Однією з головних складових за такої концепції є постійна спрямованість виробництва на модифікацію і зміну якості та вигляду товару, покращення його споживчих властивостей. Особлива увага приділяється впровадженню останніх досягнень науково-технічного прогресу, можливості зменшення розмірів і габаритів товару, застосування нових видів сировини та матеріалів (у більшості випадків дешевих та якісних). Велике значення в останні роки приділяється формі та якості пакувальних матеріалів, їх відповідності іміджу фірми виробника та сучасному розвитку дизайну та естетики. Значна увага також приділяється появі аналогів та унікальності виробів, можливості застосування їх, як багатофункціональних та різнопланових. Головним під час виробництва нових товарів або покращення їх якості є їх екологічна безпека, особливо в умовах наслідків Чорнобильської катастрофи. Якщо це стосується пакувальних матеріалів, то потрібно також визначати можливість екологічно безпечної переробки, їх повне знищення без негативних наслідків для навколишнього середовища.

9. Дайте визначення поняттю „вторинна інформація".

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Переваги вторинної інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
• застарілість даних;
• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;
• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.
10. Перелічіть переваги та недоліки телефонного інтерв'ю.

Останнім часом у практиці роботи соціологів дедалі інтенсивніше застосовуються телефонні опитування. Чим викликана популярність цього методу? Насамперед високою оперативністю телефонного опитування, що важливо для цілого комплексу завдань, пов'язаних з вивченням громадської думки. Перевага цього методу полягає в тому, що телефонне опитування потребує меншої кількості інтерв'юерів, а також дає можливість більш гнучкого управління збиранням первинної інформації та контролю за її якістю. Телефонне інтерв'ю має низку інших, порівняно зі звичайним, переваг:

а) порівняно низькі витрати на такий вид опитування. Окремі роботи на різних етапах дослідження оцінюються значно нижче, а відсутність необхідності поїздок для організаторів опитування та інтерв'юерів взагалі знижує вартість телефонного опитування порівняно зі стандартизованим інтерв'ю на 15—20 %;

б) значний виграш у часі. Протягом дня один інтерв'юер за невеликою анкетою (8—10 запитань) може опитати 30—40 осіб, що значно перевищує норму інтерв'юера при особистому опитуванні. Досвід показує, що експрес-опитування щодо ставлення населення до різних соціально-економічних проблем можна провести за один вечір протягом 2—3 годин. При цьому 16—20 інтерв'юерів можуть опитати 200—300 респондентів;

в) відсутній ефект інтерв'юера, що істотно позначається на якості одержаної інформації;

г) не потребує часу й сил для пошуку респондентів.

Проте принаймні два недоліки заважають широкому використанню телефонних опитувань:

а) неможливість формування репрезентативної вибіркової сукупності. Йдеться не тільки про те, що країни, утворені на терені колишнього СРСР, мають один з найнижчих серед розвинених країн світу відсоток телефонізації квартир. До того ж спостерігаються величезні диспропорції в телефонізації різних типів населених пунктів: найбільший відсоток телефонізованих квартир у столицях. Далі за рівнем телефонізації йдуть обласні центри. Найнижчий відсоток телефонізації квартир у сільській місцевості. На кожне село в кращому разі припадає по кілька телефонів. Сформувати репрезентативну для країни вибірку неможливо ще з однієї причини: ступінь телефонізації квартир у різних соціальних груп населення неоднаковий. Все це перешкоджає широкому застосуванню телефонних опитувань у масових соціологічних дослідженнях, але для проведення оперативних досліджень та експрес-опитувань, завдання яких — проаналізувати тільки тенденції динаміки суспільної думки, вони можуть застосовуватися досить ефективно;

б) складність управління процесом формування вибіркової сукупності. Йдеться про неможливість проведення вибірки "всередині" телефонного номера. Тому у вибірковій сукупності можливі зміщення не тільки за ознакою "соціальне становище" опитуваних, а й за такими ознаками, як стать, вік, освіта тощо.

11. „Спадаючий попит". Розкрийте суть та наведіть приклад товарів з таким видом попиту.

Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число охочих поступати в приватні коледжі.

Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

12. Розкрийте суть такого зовнішнього чинника, що впливає на ціноутворення, як державне регулювання цін.

До зовнішніх чинників впливу на ціноутворення належать стан ринку та попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція й інші чинники зовнішнього середовища.

Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції. Підвищення попиту за незмінної пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки - підвищення пропозиції за незмінного попиту призводить до зниження ціни.

Державне регулювання цін. Держава запроваджує низку обмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюють перешкоди для цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорстким і м'яким. Жорстке - передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар. М'яке регулювання здійснюється через: 
· заморожування цін - зберігання наявного рівня цін або заборону їхнього підвищення;  
· встановлення цін втручання - мінімальних закупівельних цін;  
· встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію);  
· встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності тощо.

Канали розподілу. Наявність багатьох учасників каналів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу та вищої, відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямків вирішення цієї проблеми є контроль виробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут.

Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку: 
· ринок вільної конкуренції характеризується наявністю великої кількості продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутністю ринкової сили впливу на ринок у кожного з його учасників. Основним чинником ціноутворення є співвідношення попиту та пропозиції;  
· ринок монополістичної конкуренції - для нього характерним є велика кількість підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики;  
· ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути однорідними та неоднорідними. Кожний із учасників такого ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;  
· ринок чистої монополії передбачає функціонування на ринку одного продавця - державної монополії, приватної регульованої монополії, приватної нерегульованої монополії з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.

Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямами: 
а) діє закон попиту та пропозиції й існує цінова еластичність попиту; 
б) споживачі характеризуються неоднаковим сприйняттям цінової політики - для деяких найважливішим параметром є саме ціна, для інших якість, зручність придбання тощо.

Етап життєвого циклу товару - ціни суттєво різняться залежно від конкретного етапу - з урахуванням кількості товарів-аналогів і цінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якіснішого товару тощо.

Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й інші чинники зовнішнього середовища - стан економіки, спад виробництва, інфляцію, кредитну та податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро- і макрофактори.

13. Дайте визначення поняттю „первинна інформація".

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;
• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;
• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;
• надійність може бути визначена за бажанням;
• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;
• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;
• неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

14. Охарактеризуйте переваги та недоліки опитування, як способу отримання первинної інформації.