Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

Сервісне стимулювання. Великого значення у стимулюванні збуту набуває сервіс (гарантійне обслуговування; наявність сервісних центрів; доставка товару споживачеві; фасування та пакування товару під замовлення).

Гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що називається гарантійним терміном. Цей термін експлуатації залежить від техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу за експлуатаційних навантажень. Поломка під час гарантійного терміну свідчить про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного терміну експлуатації, слід відремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий без збитків для споживача.

Наявність сервісних центрів — спеціальні майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі центри фірми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими цінами.

Доставка товару споживачеві — здійснюється за рахунок виробника або посередника.

Фасування та пакування під замовлення — створення зручної для споживача упаковки товару.

Ефективність стимулювання збуту підвищується в разі координації його заходів з рекламною кампанією. Як свідчать дослідження, цінове стимулювання, здійснене однією фірмою, збільшило обсяг продажу лише на 15 %. У поєднанні з активною рекламою обсяг продажу збільшився на 19 %, у комплексі з рекламою і демонстраціями на місці продажу — на 24 % [2].

17. Стимулювання торгівельних мереж та персоналу

 

Виробники використовують певний набір засобів стимулювання торгівлі. Вони виділяють кошти на стимулювання торгівлі, маючи на меті:

1) переконати оптових і роздрібних  продавців залучити певний товар  в асортимент торговельної точки;

2) спонукати оптових і роздрібних  продавців до закупівлі значних партій товару;

3) заохотити роздрібних продавців  використовувати рекламу, демонстрації  та зниження цін для просування  товарної марки;

4) заохотити роздрібних продавців  та їхніх торговельних агентів  просувати товар на ринок.

Операції зі стимулювання з метою впливу на збутові підрозділи підприємства значно поширилися останніми роками і призвели до зворотного ефекту в деяких сферах діяльності — продавці очікують стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання у сфері збуту має зберігати ексклюзивний характер і здійснюється під суворим контролем.

Засоби стимулювання торгівлі розподіляють на дві групи: фінансові пільги та пільги в натуральному вираженні. Фінансові пільги:

• знижки, пов'язані з каталогізацією; їх розміри залежать від обсягу замовлення та коливаються в межах 5-20 %;

• знижки за кількість — з метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів у певні моменти життєвого циклу товару (найчастіше на етапі зростання). Акція має бути короткочасною, в іншому разі вона може негативно вплинути на майбутні замовлення;

• відшкодування за рекламу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця;

• купонаж насамперед спрямований на незалежних роздрібних торговців, які закуповують товар у дрібнооптових магазинах самообслуговування, тому що на них не поширюються знижки, перелічені у п. 1, 2. Для них існують два види купонажу: чек, який дає право на знижку, та картка постійного клієнта;

• плата за місце — прямі виплати магазинам, здебільшого продовольчим, за наявність товару в асортименті.

Пільги у натуральному вираженні:

• роздавання зразків. Здійснюється у разі введення в обіг нового товару. Такими зразками посереднику дають змогу самому оцінити якість товару, який він продаватиме;

• безплатні товари посередникам, які купують товар у певній кількості або певного сорту та розміру;

• забезпечення роздрібних торговців безоплатними рекламними сувенірами з назвою фірми: ручками, олівцями, календарями, сірниковими коробочками, попільничками, а також каталогами, аудіовізуальними та іншими матеріалами, які є у виробника;

• конкурс вітрин. Здійснюється з метою максимально вигідного представлення та розміщення будь-якого товару у вітринах магазину. Такі конкурси проводять переважно перед святами.

Стимулювання торговельного персоналу

Цей вид стимулювання спрямований на мотивацію праці працівників збутових служб організації з метою активізації їх діяльності. Для цього використовуються передусім такі методи, як грошові винагороди, змагання та конкурси, що мають на меті заохотити призами збутовиків, які за певний період часу забезпечили великий обсяг продажу. До класичних інструментів стимулювання торговельного персоналу належать:

1. Грошові винагороди:

а) премії до зарплати в разі виконання річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри яких можуть сягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця намагаються стимулювати протягом усього року, тому премію розподіляють на кілька частин, розміри яких розраховують залежно від відсотка виконання планового показника, що певною мірою позбавляє премію її стимулюючого характеру;

б) премії за досягнення "особливих показників" — каталогізація товару. Перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо є підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників;

в) присудження очок, за певну кількість яких можна отримати дорогі подарунки, запропоновані за особливим каталогом: за кожний продаж або додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, що дає йому право вибирати подарунок з каталогу. Якщо він знаходить у каталозі один або кілька подарунків, які хотів би одержати, то докладе максимум зусиль, щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок;

г) туристичні поїздки — призначені для збутовиків, що домоглися значних успіхів у роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, у якому призом є туристичні поїздки за кордон, запропоновані продавцям, які особливо відзначилися.

2. Моральне стимулювання торговельного  персоналу. Збутовий персонал, як і будь-який інший, пов'язує зі своєю роботою на певному підприємстві задоволення власних потреб та досягнення особистих цілей. Створення відповідного психологічного клімату на підприємстві сприятиме задоволенню особистих потреб збутовиків. До таких заходів належать: регулярне проведення зборів співробітників збутової мережі; створення дружньої, сприятливої атмосфери на роботі; надання можливості зробити кар'єру, гарантії зайнятості; оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Великі витрати на стимулювання збутового персоналу властиві як підприємствам, що виготовляють товари широкого вжитку ("Рокфор", "Пепсі-кола", "Мартіні"), так і тим, що випускають товари промислового призначення ("Хьюлетт-Паккард", "Кодак") та ін.

3. Організація конкурсів для збутовиків. Повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах:

1) головна мета — збільшення  обсягу продажу за рахунок  вияву кожним продавцем його  кращих якостей;

2) однакові шанси усіх продавців  на виграш;

3) залучення до участі в конкурсі родини посередника;

4) наявність численних і привабливих  для учасників призів;

5) пряма залежність можливості  виграшу від успіхів продавців;

6) гучне оголошення про початок  кампанії, підтримання інтересу  протягом усієї операції;

7) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.

В основу механізму стимулювання покладено присудження очок, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутих співробітником за певний період. Кожне очко, подане у формі чека або талона, дає змогу отримати призи.

4. Натуральні винагороди. До натуральних  винагород відносять призи, які  повинні мати три основні характеристики:

• бути справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля продавця;

• мати достатню значущість у соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач тощо);

• змушувати продавця мріяти стати власником певної речі під час конкурсу.

В Україні такий ринок також постійно зростає, ведеться пошук нових ефективних систем заохочення. Проте при стимулюванні торгівлі виробники стикаються з низкою проблем. По-перше, існують певні труднощі контролю за виконанням роздрібними торговцями обов'язків за договором. Роздрібні продавці не завжди спрямовують закупівельні знижки на зниження цін, не забезпечують додаткових торговельних місць або експозиції навіть після одержання товарної або експозиційної знижки. Після кількох виявлених випадків обману виробники повинні наполегливо вимагати підтвердження виконання зобов'язань торгівлею. По-друге, дедалі більше роздрібних продавців закуповують товари про запас, тобто купують товару більше, ніж переважно продають за певний період. Роздрібні торговці у відповідь на 10-відсоткову знижку можуть закупити таку кількість товару, яку продаватимуть 12 і більше тижнів. Виробникові необхідно виробляти більше продукції, ніж було заплановано, і оплачувати понаднормову працю своїх працівників. По-третє, роздрібні продавці використовують принцип переадресування товару, купуючи його більше, ніж потрібно для регіону, передбаченого в договорі з виробником, і відправляючи надлишки в інші райони країни. Виробники намагаються контролювати закупівлю про запас і виконання торговельних договорів через обмеження кількості товару, проданого зі знижкою, або зменшуючи обсяги виробництва і терміни доставляння товару з метою забезпечення безперебійного виробництва.

18. Пропаганда та паблік рилейшнз: загальні риси та відмінності

 

Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв'язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто створювати коло заінтересованих потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про події, які не є виграшними для них або їх товару. Для досягнення цієї мети застосовують такі складові комплексу маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз та пропаганда.

У маркетингу пропаганда не посідає значного місця в рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії та передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Йдеться про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також придбати цей товар, виходячи з міркування: "Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре". Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати його.

З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без будь-яких корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) ним (на відміну від планових заходів комунікаційної політики, у тому числі й паблік ри-лейшнз, а також персонального продажу, де ставиться мета продажу якомога більшої кількості товару).

Крім того, пропаганда використовується в політиці та релігії, коли йдеться про фанатичне пропагування будь-якої ідеї.

Зіставлення пропаганди та паблік рилейшнз свідчить, що вони є мистецтвом переконання людей і впливу на їхню думку. Але пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність у потенційного споживача до необхідних змін. У паблік рилейшнз і пропаганді передбачається двобічне спілкування, тобто діалог. Логіка паблік рилейшнз та пропаганди більшою мірою спрямована на досягнення консенсусу в процесі купівлі-продажу, а не на досягнення конкретного результату.

Напрями зусиль пропаганди і паблік рилейшнз у маркетингу схематично показано на рис. 6.1. Ці засоби мають як спільні риси, так і відмінності (табл. 6.4).

Як і кожна складова комплексу маркетингових комунікацій, паблік рилейшнз та пропаганда мають свій набір інструментів.

У родині або в невеликому колі друзів, знайомих немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливе недостатнє розуміння. У суспільному або комерційному житті "члени родини" віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту заважає налагодженню співробітництва і досягненню взаєморозуміння. Фахівці з паблік рилейшнз використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "інформаційних мостів" та формування взаєморозуміння. Цьому сприяють репутація, наявний досвід та культурні чинники. Важливі складові більшості програм паблік рилейшнз щодо завоювання надійної репутації — створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.