Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

Маркетингова інформація — не лише цінний, а й вартісний продукт, оскільки вимагає значних витрат на збирання, інтерпретацію, збереження, захист тощо. Такі витрати можуть суїтсво зрости в разі використання неякісної інформації і, відповідно, прийняття неправильних рішень. Тому зібрані масиви даних мають відповідати низці вимог, якими є:

• значимість 
• змістовність, відповідність інформаційним потребам підприємства щодо вирішення конкурентних маркетингових проблем (допомагають розуміти ринок, ідентифікувати можливості й загрози, розробляти маркетингові плани, прогнозувати попит, розуміти поведінку споживачів, оцінювати успішність компанії тощо);

 

 

4. Класифікація видів інформації та її джерел.

5. Послідовність етапів проведення ринкових досліджень.

Етап 1. Визначення проблеми та цілей дослідження.

1.1.  Визначення проблеми. Проблема — суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення. Для визначення проблеми використовують алгоритм з трьох послідовних кроків: визначення про- блем-симптомів (наслідків), визначення проблем-причин, визначення шляхів вирішення проблем.

1.2. Визначення потреби у проведенні  маркетингових досліджень. Перед  початком маркетингового дослідження  треба перевірити наявність необхідної  інформації у тих, хто приймає  рішення. При її відсутності приймається рішення про проведення маркетингового дослідження.

1.3. Визначення цілей досліджень. Як зазначалося у минулих питаннях, цілі маркетингових досліджень  — це інформація, яка потрібна  для вирішення проблем. Виділяють  наступні цілі маркетингових досліджень: пошукові (розвідувальні), описові (дескрептивні), причинні (каузальні), тестові, прогнозні.

1.4.  Розробка пошукових питань. Після того, як цілі визначено, їх слід трансформувати у пошукові питання: хто? де? коли? як? чому? яйий? як часто?

Формулювання робочої гіпотези. Гіпотеза -— припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. До робочої гіпотези висувають такі вимоги: достовірність, передбачуваність, можливість перевірки, можливість формалізації.

Етап 2. Розробка плану дослідження.

2.1.  Визначення методу дослідження, Як вже зазначалося в минулих питаннях, існує досить велика кількість методів маркетингових досліджень (кабінетні та польові, якісні та кількісні, синдикативні та дослідження «агі Иос»). Залежно від цілей дослідження, наявних ресурсів, часу та очікуваних результатів, дослідник має вибрати найбільш придатні до конкретної ситуації методи дослідження.

2.2.  Розробка форм для проведення дослідження. Безпосередньо проведенню польових досліджень передує розробка форм для проведення досліджень — форм для реєстрації спостережень, анкети для проведення опитування тощо.

2.3.  Визначення об’єкта дослідження та обсягу вибірки. На цьому етапі треба визначити генеральну сукупність, методи формування вибірки та обсяг вибірки.

2.4.  Визначення обмежень дослідження. Основні обмеження маркетингового дослідження — це час, гроші, виконавці.

2.5. Визначення місця та терміну  проведення дослідження.

Етап 3. Реалізація дослідження.

3.1. Організація дослідження.

3.2. Проведення дослідження.

3.3. Контроль збирання даних.

3.4. Документування отриманих даних.

Етап 4. Обробка та аналіз даних.

4.1.  Перевірка даних.

4.2.  Підготовка та обробка дауих на комп’ютері.

4.3.  Аналіз даних. Для аналізу даних використовуються такі методи аналізу: статистичні методи обробки інформації, багатомірні методи (факторний та кластерний аналіз), регресивний і кореляційний аналіз, імітаційні методи, методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень), методи дослідження операцій та інші.

4.4.  Підготовка звіту. Це дуже відповідальний момент, оскільки Звіт — це документ, на основі якого керівництво прийматиме рішення. Звіт має складатися з трьох блоків: вступна частина, основна частина, заключна частина.

6. Характеристика цілей і завдань ринкових досліджень.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження. 

Головне завдання маркетингових досліджень - виявити величину очікуваного попиту на вироблені фірмою товари на тих ринках, де їх продаж обіцяє бути найбільш успішною, з урахуванням наявності конкуренції, а також виробничих можливостей і витрат фірми. У результаті маркетингові дослідження покликані обґрунтувати вигляд і частку товару фірми, який вона має намір представити на певному ринку. У завдання таких досліджень одночасно входять збір, аналіз, формування інформації у вигляді даних, необхідних для вироблення та прийняття планів дій фірми на перспективу. 

Таблиця 1 

Класифікація задач маркетингових досліджень                   

 

Характеристика кон'юнктури ринку	- Аналіз змін параметрів  промислового ринку;
	- Оцінка потенціалу та поведінки суб'єктів ринку
	- Виявлення тенденцій  та перспектив розвитку ринку
	- Оцінка закономірностей  змін на ринку.
Методичне забезпечення діяльності	- Визначення об'єкта і  предмета дослідження;
	- Збір інформації для  подальшого аналізу;
	- Визначення методів проведення  дослідження.

 

Маркетингові дослідження проводяться за рахунок підприємця, зацікавленого в їх результатах, тобто за рахунок фірм-виробників і продавців товарів і послуг. Більшість великих компаній має підрозділи для проведення маркетингових досліджень. Такі дослідження пов'язані зі значними витратами, але ці витрати окупаються завдяки підвищенню ефективності продажів і зниження комерційних ризиків. У результаті маркетингових досліджень підприємець, діяльність якого пов'язана з ринком, Отримує можливість складати "навігаційні карти", що вказують шлях безпечного руху в море ринкової стихії. 

Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними. Однак результати опитувань різних зарубіжних фірм (англійських і американських) свідчать про стійкий пріоритеті, що віддається фірмами окремих видів досліджень. Так, існують такі тенденції та особливості маркетингових досліджень:  
    ·  Стійкість у часі пріоритетності для фірм окремих видів досліджень;  
    · Помітне зростання частки фірм, що проводять різні види досліджень, що свідчить про розширення фірмами кола своєї дослідницької діяльності;  
    · Різна популярність окремих видів досліджень у фірм, орієнтованих на споживчий ринок і підприємств, що випускають товари виробничого призначення. 

7. Джерела первинної інформації. Переваги й недоліки.

Первинна інформація – це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень

Особисте опитування

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб. Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Семантичний диференціал

Семантичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Багатовимірне шкалування

Іще один поширений метод опитування — багатовимірне шкалування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.

Метод спостереження

За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

Метод фокусування

Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий «медіатор», бажано психолог-маркетолог.

Фокус-група

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, «лідерів думок» або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

Метод експерименту

Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані.

Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого. Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

8. Джерела вторинної інформації. Переваги й недоліки.

Вторинна інформація - це інформація, яка існує і збиралася з різних джерел для інших цілей. Вторинні дані допомагають дослідникові більш глибоко ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями зміни обсягів продажів і прибутку, діяльністю конкурентів, досягненнями науки і техніки і т. п.

Вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні:

1. Внутрішні.

До переваг внутрішніх джерел інформації відносяться: висока ступінь достовірності; доступність і висока економічність; ексклюзивний характер інформації, так як недоступна для інших виробників; релевантність, так як враховує внутрішні потреби в інформації.