Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

 

16. Стимулювання споживачів

 

Цінове стимулювання. Зниження цін може ініціювати або виробник (який прагне збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів), або торговельне підприємство, яке бажає здобути репутацію недорогої торговельної організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а та — частково, повністю або навіть у більших розмірах, так би мовити, "переадресовує" її споживачеві [6].

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі певного товару (наприклад, цукру, олії). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній точці.

Знижки мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, стимулювати попит, компенсувати пов'язане зі зниженням цін зменшення прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі. Тимчасове зниження ціни на товар має як переваги, так і недоліки. Недолік полягає в тому, що воно не створює коло надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до запропонованого зниження цін.

Для того щоб не перестаратися в небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання частіше наголошують на тимчасовому характері такої акції, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням, зокрема щодо зниження ціни з відстроченням надання знижки. Цей спосіб дає змогу заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її здійснення відповідно до поставлених цілей. Для торговельної мережі цей вид стимулювання продажу є неоціненним інструментом, який можна застосовувати без попередньої підготовки, якщо потрібно негайно зреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін торговельного підприємства.

Зниження ціни за допомогою прямої знижки:

• знижка у відсотках. На упаковці зазначається, що ціну знижено на 10 або 20 %. Це не призводить до змін в організації торговельної зали або маркуванні товару. На товар наклеюють дві етикетки — з ціною старою (перекреслена) і новою;

• знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні ("мінус 1000 грн");

• зазначення нової ціни (без розміру знижки). У цьому разі інформують про причину встановлення нової ціни: випуск удосконаленого продукту; річниця; свято.

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж. Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування спеціальної ціни має на меті не рух продажу в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується істотніше зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію продукції, що особливо ефективно для дешевих товарів.

Товари, що продаються дрібними партіями, об'єднуються в одній упаковці з термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, зазначається, що товар є об'єктом стимулювання продажу.

Виробник реалізує свою пропозицію спеціальних цін кількома способами:

• загальне зниження ціни всієї партії (5 грн. за 10 банок консервів);

• одна банка з десяти — безкоштовно;

• загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 шт.).

Пропонуючи спеціальні ціни, торговельні підприємства беруть на себе певні зобов'язання:

• знайти в торговельній залі місце для продажу дрібних партій товару;

• продовжувати продаж вроздріб за звичайними цінами;

• ця акція не повинна тривати довго.

Поєднаний продаж. Застосовується до товарів, що доповнюють один одного і жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.

З погляду торговельних підприємств поєднаний продаж нагадує дрібнооптовий і потребує аналогічного підходу.

З погляду виробника в цьому разі існують певні переваги:

• можна об'єднати відомий товар і новий;

• можна об'єднати товар, що користується попитом;

• якщо є додаткові товари (фотоапарат — плівка), то це розширює поєднаний продаж.

Зарахування ціни старого товару при купівлі нового. Здебільшого застосовується в разі продажу дорогої техніки та устаткування, які не мають високої оборотності. Споживач отримує певну вигоду, адже він позбавляється старого товару і водночас одержує знижку.

Додаткова кількість товару безкоштовно. Психологічний вплив набагато більший, якщо пропонується на 20 % більше товару, ніж за пропонування знижки 20 %, хоча вигідніший другий варіант. Варіанти пропозиції:

• поштучно (100 шт. + 10 шт.);

• у відсотках (+20 %);

• у ваговому вираженні (+200 г).

Проте в цьому разі виробник робить додаткові витрати:

• на безкоштовне надання певної кількості товару;

• на нову упаковку для товару.

Такі витрати досить значні, тому цей метод використовують здебільшого великі фірми.

Купонаж. Займає проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням одержання знижки, також є складнішою формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни товару. Купони або розміщуються на упаковці товару, або доставляються додому, або розповсюджуються через пресу. Споживачеві з купоном надається знижка у вигляді певної суми грошей, відсотка від ціни товару або зниження ціни іншого товару за умови купівлі товару, зазначеного в купоні. Купонаж найефективніший у таких випадках:

• надходження нового товару на ринок (необхідно спонукати споживача випробувати його);

• повторного надходження товару на ринок у разі застою у збуті. Існує кілька типів повернення грошей.

Просте відшкодування з відстроченням. Ціна знижується не в момент купівлі, а через деякий час, якщо, наприклад, споживач надсилає свій купон, що дає право на знижку, за зазначеною адресою. У цьому разі знижка передбачається лише як певна сума грошей, що повертається у вигляді банківського чека. Кожна сім'я, як правило, має право на одноразове одержання знижки.

Cash-refund. Це найпоширеніша форма  зниження ціни з відстроченням  одержання знижки, коли відшкодування  у вигляді певної суми грошей  виплачується за умови пред'явлення  кількох доказів купівлі. Використовується  здебільшого для створення кола постійних споживачів товару певної марки. Купони розміщуються на упаковці, після купівлі їх відрізають.

Переваги цього методу полягають у простоті розповсюдження й дешевизні купонів; простоті перевірки результатів операції; привабливості для домогосподарок, оскільки відшкодування здебільшого відчутніше порівняно з іншими видами відшкодування з відстроченням. Метод ефективний за боротьби з конкурентами, оскільки спонукає до більшої кількості повторних купівель, не створює умов для шахрайства споживачів.

Існують і недоліки відшкодування з відстроченням: витрачається багато часу, оскільки потрібно зробити значну кількість повторних закупівель; цей процес потребує суворого контролю наявності товару до завершення заходу і його вилучення з обігу після завершення.

Поєднане відшкодування з відстроченням. Кілька товарів різних виробників об'єднуються в одному купоні:

• ланцюжки купонів (кілька товарів в одному купоні; споживачеві пропонується вибрати купон);

• проба якості (споживач має перевірити певну кількість товарів, тоді він зможе одержати значну знижку);

• як подарунок — якість (споживач може придбати різноманітні товари для використання їх як подарунка й одержати при цьому значну знижку).

Зараховані купони. Відшкодування з відстроченням певної суми грошей, якщо куплено два різних товари, які не продаються в одній торговельній точці.

Зниження цін, поєднане із суспільно корисним заходом. Наприклад, пред'явивши 10 доказів купівлі, покупець одержує знижку на суму 100 грн. і при цьому 10 грн. буде перераховано у фонд допомоги сліпим.

Стимулювання натурою. Це пропонування споживачеві додаткової кількості товару незалежно від ціни. Його мета:

• дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;

• надати контактам між виробником і споживачем більш різнобічного та предметного характеру.

Існує два способи стимулювання натурою: премії й зразки. Премії. Застосовують різні види премій:

Пряма премія. Вручається покупцеві в момент купівлі (її або вкладено в товар, або прикріплено до його упаковки, або виплачують у касі):

• премія для дітей — головоломки, наклейки, іграшки;

• корисна премія — адресована дорослим покупцям, покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати до купівлі. Має бути оригінальною і доповнювати товар;

• премія, що дає задоволення, — адресована всім категоріям споживачів і відображає прагнення виробника дати радість, створити новий стиль у стосунках із споживачем (наприклад, споживачеві може бути надано право вибирати премію, розмір якої залежить від витраченої суми).

Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Якщо ціна товару невисока, але порівнянна з розмірами премії і цілком відповідає іміджу товару, до стимулювання збуту можна залучити торговельну точку — у доповнення до купівлі товару, що є об'єктом стимулювання. У такому разі споживач має придбати інші покупки на певну суму.

Премія з відстроченням. Покупець, надіславши за зазначеною адресою чек, що підтверджує акт купівлі, отримає премію поштою. Використовується для створення постійної клієнтури. Товари в такому разі коштують дешевше, тому що всі клієнти надсилають купони.

Зразки. Це безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності й використовується лише для перевірки та оцінки товару. На зразку робиться напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає". Собівартість зразка не повинна перевищувати 7 % продажної ціни товару.

Активна пропозиція. Це всі види стимулювання, що потребують активної і вибіркової участі споживача. Існує два узагальнених способи стимулювання споживача, в основу яких покладено цей принцип: конкурси, лотереї та ігри.

Конкурси. Потребують від споживача спостережливості та кмітливості й водночас не роблять ставку на гру випадку.

Конкурси можуть різнитись за формою і стимулювати різноманітні людські якості: пам'ять, уяву, дедукцію, почуття гумору, кмітливість або знання. Існують такі види конкурсів:

а) конкурси, ініціаторами яких є торговельні посередники (наприклад, конкурс серед художників на найоригінальніше оформлення вітрини для створення атмосфери незвичної події в певній торговельній точці);

б) конкурси, які організовує преса (для залучення постійних читачів);

в) конкурси, які організовують виробники:

• для дітей (наприклад, на кращий малюнок);

• технічні (серед фахівців у певній сфері, наприклад серед архітекторів на кращий проект будинку для головного офісу фірми);

• сімейні (здебільшого конкурси, які організовують великі фірми). До них часто вдаються виробники товарів широкого вжитку і підприємства сфери послуг. Принцип таких конкурсів простий: поставити нескладні запитання, щоб привернути увагу домогосподарок, членів сім'ї (оскільки передбачається участь усієї родини) і зажадати надання певної кількості доказів купівлі, запропонувавши досить привабливі призи.

Запропоновані призи відіграють вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей приваблюють значні виграші, що відповідають їхнім сподіванням. Особливо привабливими призами є туристичні поїздки, що збігаються в часі зі значною спортивною подією; путівки для дітей у Діснейленд; автомашини, квартири. Проте для одного товару конкурс може проводитися лише раз на рік.

Лотереї та ігри. В них можна взяти участь, не придбавши покупок, вони повністю або частково побудовані на грі випадку. Розрізняють такі ігри: лотереї; ігри, що базуються на теорії ймовірності; стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього.

Лотереї застосовують фірми, які продають товари поштою і через великі торговельні центри.

Ігри (миттєві лотереї) спрямовані передусім на розважальність й на те, щоб дати публіці задоволення (наприклад, публіка одержує картки із зображенням певної кількості якихось елементів, схованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти для проявлення виграшних елементів);

Лото — гра, в якій використовують переважно "половинки, що доповнюють одна одну": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Ігри, побудовані на принципах лото, припускають збирання ігрових бюлетенів. Вони часто здійснюються у два етапи: розіграш на місці великих призів як за миттєвої лотереї; розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів. До участі в розіграшах залучається багато людей, яким пропонують чудові виграші. Ігровий характер заходу є могутнім інструментом впливу на людину, а можливість одержати безкоштовний приз — потужним спонукальним мотивом для участі у грі.