Этнопсихологические аспекты потребительского поведения

Культура  наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя  и могут затрагивать как осознание  потребности, так и поиск путей  ее удовлетворения.

Оценивая  разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую  сторону склонится чаша весов  — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит  индивидуум. Например, состоятельный  человек может предпочесть более  дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор  влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в  силу каких-то личных или групповых  ценностей может купить пару дорогих  ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность  обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых  средиземноморских странах считается  уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом [9].

Основные  ценности обеспечивают положительную  и  отрицательную валентность (способность  ассоциироваться) торговых марок и  коммуникативных программ. В Америке  автомобиль «Сhevrolet» с удовольствием называют «типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную валентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную валентность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов — Майкла Джексона, Рональдо и др. — для создания положительной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.

Хотя  основные ценности относительно постоянны, в  целом общественные ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы  рынка. Трансформация ценностей  ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении  качества и количества закупаемых товаров.

Постоянство и изменение ценностей объясняется  существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

Три института  — семья, религия и школа —  вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей  и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.

Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен  в детстве и юности. Поэтому  глубже понять поведение потребителя  поможет изучение процессов социализации, т. е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни.

Анализ  поколений  — это метод исследования изменений  образцов поведения или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями. Поколение — живущие  в одно время люди близкого возраста. В рамках анализа поколений осуществляется изучение фактической трансформации  поведения или потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими  событиями.

Миллионы  потребителей пожилого возраста помнят Великую депрессию тридцатых  годов. Еще больше испытаний выпало на долю переживших вторую мировую  войну. Эти поистине катастрофические события глубоко и неизгладимо  воздействовали на людей. Под влиянием этих событий трансформировались такие  ценности, как безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных благ. На этих ценностях сказались  лишения, пережитые во времена депрессии  и войны [9].

Потребители, чье детство пришлось на 1950-е и 1960-е гг. — послевоенное поколение, — отличаются тем, что проявляют  особую тревогу о других людях, Они  громче всех заявляют о своей обеспокоенности  проблемами гражданских прав и равноправия. Для представителей этого поколения  важна мода. Но интерес к моде обусловлен не стремлением не отставать  от друзей и соседей, как было в  случае с их родителями. Здесь мода отражает широкий спектр социальных контактов и желание максимально  гармонизировать межличностное  общение.

Во  всех понятиях, с помощью которых  определяются ценности людей, родившихся в период последнего демографического взрыва, присутствует местоимение «сам»  — самовыражение, самореализация, самопомощь, «сделай-себя-сам». Энергетический кризис, инфляция, феминизм и Уотергейт оказали  критическое влияние на это поколение. Если предыдущее поколение заботится о том, как помочь другим, то родившиеся в пятидесятые-шестидесятые более всего обеспокоены проблемой собственного благополучия.

Личный  интерес  и обеспокоенность социальными  проблемами часто пересекаются. Сегодняшние  потребители нередко выражают озабоченность  экологическими проблемами не потому, что такое поведение социально  «правильное», просто они должны брать  на себя ответственность за собственное  выживание. Кроме того, потребители  лично заинтересованы в здоровье, здоровом питании и в том, чтобы  преодолеть так называемый «кризис  середины жизни».    

Самая передовая  часть потребителей — это нынешние студенты колледжей и университетов. Их родители слушали музыку диско  и курили «травку». А на долю этого  поколения достались дефицит  федерального бюджета и увеличение налогового бремени. Этим и продиктованы прогнозы «войны поколений»: Икс-поколению приходится отчислять значительную часть заработанного на медицинское обслуживание и удовлетворение потребностей все возрастающего числа пенсионеров.

Журналисты, называя поколение Икс циничным, объясняют, что эти молодые люди со всех сторон слышат о небывалом росте насилия, сексуальных и  иных преступлениях. Циничным это поколение делает соответствующая культурная среда. Сегодняшняя молодежь зачастую отвергает социальную сознательность и политическую корректность, исповедуемые их родителями и учителями. Молодые специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную карьеру могут сделать только лучшие из лучших, а жизненный уровень подавляющего большинства будет ниже, чем у их родителей — впервые в истории страны. Многие маркетинговые организации — во главе которых стоят 40-50-летние — с трудом находят общий язык с этим поколением.

Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления.

На  выбор  товаров, которые покупают члены  этнических групп, в большой степени  влияет их покупательная способность. Уровень доходов представителей азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населения США, но другие группы зарабатывают меньше. Если человек исповедует иудейскую веру или принадлежит к сайентологам или епископальной церкви, его доходы, вероятно, будут выше, чем у баптистов или пятидесятников [9].

Определение этнической принадлежности — это  процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное»  определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации  поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая  степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости  от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности  мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. Аналогично тому, как поведение потребителя обусловлено культурой, социальной средой и особенностями продукта, оно определяется и «ощущением» собственной этнической принадлежности.

В поликультурных обществах, таких как  США, Россия или Сингапур, высоко ценятся  культурное разнообразие и равенство. Однако в  некоторых страна к этническим различиям  относятся иначе. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и  вознаграждения. Например, в Мексике  коренных индейцев, как правило, не принимают на руководящие должности  в компаниях, принадлежащих выходцам из Европы. В Японии руководству  фирмы АТ&Т потребовалось несколько  месяцев для того, чтобы убедить  японских менеджеров не сторониться  служащих из Восточной Индии.

Огромное  влияние на сферу потребления  имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табака и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей некоторых видов фруктовых соков. Христианская газета «Christian Science Monitor» не размещает на своих страницах рекламу обезболивающих средств. Адвентисты Седьмого Дня едят мало мяса, но являются целевой аудиторией для производителей продуктов растительного происхождения.

Еврейская община — одновременно религиозная и  национальная — привлекательный  рынок для многих фирм. Продовольственные  товары проходят особую сертификацию, гарантирующую, что их продукция  кошерная, т. е. соответствует канонам  иудаизма. Производители кофе «Маxwel» и чая «Теаtlу»  пытались привлечь внимание потребителей-евреев, изображая на своих рекламных объявлениях кошерные рогалики рядом с чашечкой кофе или чая.

Целью одного из исследований в области  маркетинга было выявление различий в обработке  информации и других особенностей, связанных с этнической принадлежностью. Так, было выявлено, что от еврейских  детей скрывается меньше информации, а для взрослых информация о товарах  имеет большее значение, чем в  других группах, при покупках проявляется  большая изобретательность, евреи  чаще делятся сведениями о покупках друг с другом. По сравнению с  другими национальными группами, для потребителей-евреев эмоциональная  сторона более значима, что подтверждается тем, как они предпочитают проводить  свой досуг, и их побудительные мотивы в этом отношении. Еврейские и  испаноязычные потребители более  других исследованных национальных групп склонны к чувственному поведению в свободное время. Кроме того, их критерии необходимости тех или иных товаров существенно отличаются от критериев христиан. Таким образом, этническая принадлежность является потенциально важным фактором. Его влияние тем, сильнее, чем более человек отождествляет себя со своей этнической группой.

2 Исследование этнопсихологических факторов, влияющих на потребителя на примере предприятия ПОДО "Онега"

2.1 Краткая характеристика предприятия ПОДО "Онега"

ПОДО "Онега" создано в 1998 г. До 2002 г. компания являлась монобрендовой с одноименной торговой маркой снэков — "Онега". За 2003-2008 годы продуктовый портфель компании вырос до 13 продуктов и 10 торговых марок, которые представлены в 5-ти сегментах рынка снеков:

1. Чипсы
2. Сухарики
3. Семечки
4. Орехи
5. Продукты быстрого приготовления.

Качество  подразумевает использование самых  безопасных технологий и компонентов. Компания производит снеки с минимальным  содержанием масла (например, время  обжарки чипсов "Онега" в масле  составляет 10-15 секунд, а содержание растительного масла 20-22%. Для сравнения  обычные чипсы обжариваются 5-6 минут  и содержат 40-45% растительного масла).

За годы работы предприятия бренд "Онега" сумел  стать узнаваемым на внутреннем белорусском  рынке. Компания также имеет опыт экспортных поставок. Имеет опыт экспорта снеков в такие страны как Россия (Москва, Псков, Брянск, Смоленск), Украина, Германия, Казахстан. Сегодня компания поставляет снеки в Псков, Москву, а также Тбилиси (Грузия).

В условиях конкуренции с глобальными брендами, "Онега" на практике создавала экспортную стратегию, которую глава предприятия называет "стратегией активного созерцания". Она, в свою очередь, делится на две части: работа с бизнесом (экспорт полуфабриката) и работа с розницей (экспорт снеков) [18].

В результате усиления в Беларуси маркетинговой  активности и увеличения доли рынка  глобальных брендов, одним из которых  является Lay’s, компания "Онега" была вынуждена предпринять меры по защите своих позиций. При разработке новых продуктов специалисты компании ориентировались на мировые стандарты и инновации. Стояла задача создать новый логотип, который четко ассоциировался бы с продуктами питания и вкусом, по возможности сохранив преемственность со старым логотипом.

В продуктовом  варианте логотип является синтезом всех лучших тенденций продуктовых  логотипов мировых брендов. Кажется, что он напоминает Snickers, Mars, Nuts и многие другие логотипы одновременно, но при наглядном сравнении он не повторяет ни один из них. Наклонное объемное начертание букв и символическая «волна» в логотипе намекают на активное стремление к лучшему и символизируют море вкусных продуктов, скрытое за буквами "Онега". Насыщенный малиновый цвет логотипа выражает оптимизм и вкус спелой малины. Единственное, что связывает новый логотип со старым — это начертание первой в слове буквы «О» с волнообразной завитушкой, с которой рифмуется последняя буква «а».