Этнопсихологические аспекты потребительского поведения

Корпоративный вариант логотипа более сдержан, буквы стоят на горизонтали, символизируя стабильность и надежность компании. В качестве фирменного знака используются вместе два символа «О!». Это сильные  эмоции, это радостное восклицание, когда человек не может выразить словами весь букет приятных эмоций, а просто произносит нечто, похожее  на «Уау!». Эмоциональный фирменный знак «О!» использует первую букву слова "Онега", чтобы впоследствии этот знак мог самостоятельно ассоциироваться с компанией "Онега" [19]. 

 

Рисунок 2.1 Старый логотип ПОДО "Онега"

Примечание  – Источник: [19]

 

Новый логотип  компании "Онега" существует в двух вариантах.

Рисунок 2.2 Корпоративный вариант логотипа ПОДО "Онега"

Примечание  – Источник: [19]

Рисунок 2.3 Продуктовый вариант логотипа ПОДО "Онега"

Примечание  – Источник: [19]

 

Но в первую очередь, "Онега" ориентирована на  удовлетворение спроса отечественного потребителя. И поэтому предприятие "Онега" ориентируется на мировые стандарты и инновации, чтобы потребитель получил лучшее, что есть в мире: лучшие продукты, лучшую упаковку.

 

2.2. Исследование этнопсихологических факторов, влияющих на потребителя на примере предприятия ПОДО "Онега"

 

Предприятие "Онега" является производителем чипсов с 1998 года. Уже через два года работы стали лидером среди белорусских компаний и прочно удерживают свою позицию. Предприятие это относительно новое, зарегистрировано лишь 14 лет назад, поэтому говорить о каких-либо традициях существования не приходится, и тем не менее, ряд грамотных маркетинговых решений позволило ему занять лидирующее место на рынке в своем сегменте.

Среди них  можно отметить, что предприятию  помогло добиться успеха то, что  при проведении маркетинговых мероприятий  они стали ориентироваться на культуру и этнос Беларуси.

Грамотно  был завоеван рынок и заявлено о себе. Картофельная продукция является во всех смыслах близкой Беларуси, поскольку картофель для нашей  страны стратегический продукт, национальное достояние.

Культура  потребления чипсов в нашей стране возникла недавно, сразу после развала  СССР. Тогда на рынок хлынули потоки продукции из России и других стран. Собственные производители в  нашей стране отставали и по развитию и по технологии.

ПОДО "Онега" решила этот вопрос другими средствами, позиционируя свою продукцию как исконно белорусскую, имеющую давние традиции. Была разработана специальная технология, позволяющая промышленным образом изготавливать чипсы в форме, какой они были известны далеко до появления импортных аналогов. Кроме того, был сделан акцент на те позиции, с чем привыкли есть картофель белорусы, и на рынке появились такие специфические чипсы с добавками, характерными для нашего народа. Это позволило успешно потеснить с рынка иностранные аналоги и стало одной из причин, по которой предприятие вышло на лидирующие позиции.

Гораздо сложнее  было решить вопрос, как сделать  так, чтобы люди считали чипсы  полноценной пищей, то есть как сориентировать на них все слои общества.

Так сложилось, что чипсы считается едой обыкновенного  человека, который существует без  претензий и не может позволить  себе более изысканных закусок. Поэтому  было решено оставить старшее поколение  без охвата, а все сбытовые усилия направить на социальные группы, достигшие  возраста 25 лет.

По этой причине  все рекламные ролики позиционировали  чипсы, как еду для молодежной социальной среды, популярную среди  подростков и молодых людей. Это  было сделано умышленно, поскольку  очень быстро с точки зрения стратегии  молодые люди переходят в возраст  зрелых, а культура потребления сохраняется, тем самым привлекая к потреблению  новую социальную возрастную группу. Так получается, что в недалекой  перспективе становится охваченным практически весь сегмент существующего  рынка.

Кроме того, при выходе на рынок, дабы иметь возможность  влияния на вкусы потребителей в  рекламных роликах использовалась привычная внутренним потребителям символика и привычные образы. При помощи национальных белорусских костюмов для потенциальных потребителей доводилась информация, что эта пища давно известна на территории Беларуси. Таким образом, чипсы уже не ассоциировались с зарубежным питанием и становились частью белорусской культуры.

Когда предприятие  основательно укрепилось на рынке, оно  продолжало дальнейшую диверсификацию ассортимента, используя при этом те же традиционные для Беларуси картофельные направления, но также внедряя новые. Например, для совсем нетрадиционной для Беларуси овсяной каши быстрого приготовления был использован  белорусский образ, путем постановки его в один ряд с картофельным пюре "Онега".

Таким образом, и с другими продуктами предприятие  добилось значительного успеха, позиционируя их на рынке как исконно и издревле белорусские, а на самом деле грамотно воспользовавшись культурными ценностями, народными традициями и привычками людей. Это говорит о том, что даже имея ограниченный или переполненный конкурентами рынок все равно возможно найти на нем нишу, для дальнейшего успешного прибыльного ведения дел.

 Также  в условиях изобилия на белорусском  рынке картофельных чипсов чрезвычайно  важным является умение производителя  привлечь внимание потребителя  с целью осуществления ими  покупки. Одну из важнейших  ролей привлечения потребителя  играют такие психологические  факторы как дизайн товарной  продукции, упаковка и т.д [20].

В рамках курсовой работы рассмотрим, как данный психологический  фактор может влиять на поведение  потребителя. Чтобы создать упаковку продукции, увеличивающую объём  продаж и прибыль, необходимо, прежде всего, понять, чем руководствуются  люди при покупке, каково их отношение  к ней.

Для проведения эксперимента о влиянии упаковки на количество продаж в конце 2010 года предприятием "Онега" был проведен эксперимент совместно с гипермаркетом «Гиппо», г. Минск, пр. Рокоссовского.

В эксперименте использовался продукт, производимый предприятием "Онега" – чипсы со вкусом лука и сметаны. Один и тот же продукт был выставлен в гипермаркете в трех вариантах:

Первый вариант  – упаковка – пачка 25 гр., прямоугольной формы белого цвета. Надпись «Чипсы со вкусом лука со сметаной» выполнена крупным шрифтом оранжевым цветом, курсивом, без засечек и витков. Без рисунка. Упаковка выполнена без дополнительных рисунков, на обратной стороне пачки указана информация для потребителя: адрес предприятия-изготовителя, состав продукта, срок годности.

Второй вариант  – несколько изменен дизайн – упаковка – пачка 25 гр., прямоугольной формы. На белом фоне расположен рисунок, отражающий стакан со сметаной, рядом луковица. Над рисунком название предприятия "Онега", а также надпись «Чипсы со вкусом лука со сметаной» выполнены так же оранжевым цветом, курсивом без засечек. Упаковка выполнена без дополнительных рисунков, на обратной стороне пачки указана информация для потребителя: адрес предприятия-изготовителя, состав продукта, срок годности. 
 Третий вариант – значительно изменен дизайн – упаковка – пачка 25 гр., удлиненной прямоугольной формы. На цветном ярко-зеленом фоне изображён кувшин со сметаной, на дальнем плане – луковица. Сбоку наискось размещена надпись белого цвета «Чипсы со вкусом лука со сметаной»  Над рисунком фирменным шрифтом красно-оранжевым цветом выполнено название предприятия "Онега". На обратной стороне упаковки указана информация для потребителя. Кроме того, написан текст, несущий рекламный характер о качестве чипсов, о компании-производителе. К упаковке сделано существенное дополнение – верхняя часть пачки с лёгкостью открывается без особых усилий. Внешний вид упаковки отображён на рисунке 2.4.

 

Рисунок 2.4 – Упаковка чипсов "Онега" со вкусом лука со сметаной

Примечание – Источник: [18]

 

Стоимость упаковки была одинакова – 2.550 бел. руб.

Объект исследования - потребители всех возрастов и  социального статуса гипермаркета «Гиппо», г. Минска

Продукт – чипсы "Онега" со вкусом лука и сметаны – в упаковках трёх видов был выставлен для продажи в гипермаркете. Упаковки устанавливались рядом друг с другом. Количество упаковок всех видов было подсчитано. Эксперимент продолжался 2 недели – 14 дней, включая выходные и праздничные дни.

Кроме того, во время проведения эксперимента был  проведен устный опрос покупателей  чипсов. Так как эксперимент был  проведен совместно с гипермаркетом  «Гиппо», продавцы и сотрудники предприятия "Онега" интересовались на что обращают внимание покупатели при выборе чипсов.

Исследование  проводилось в огромном гипермаркете. В эксперименте принимали участие  люди разных социальных статусов и  возрастов. Кроме того, в магазине не было ни одной рекламной вывески, проспектов, брошюр, рекламных стендов других производителей чипсов, а также самой продукции ПОДО "Онега". Проводился эксперимент 14 дней, в котором «принимали участие» «Чипсы со вкусом лука со сметаной» предприятия "Онега".

В результате полученных исследований были следующие  результаты:  
Результаты продаж чипсов в упаковке №1 указаны на рисунке 2.5.

 

Рисунок 2.5 - Результат продаж чипсов в упаковке № 1

Примечание – Источник: Маркетинговые  исследования ПОДО "Онега"

 

За неделю объем продаж чипсов в упаковке №1 был минимальным. Несколько дней не было продано ни одной пачки  чипсов. максимальное количество проданных упаковок в день – 4 шутки.

Результаты  продаж чипсов в упаковке № 2 указаны  на рис.2.6.

Рисунок 2.6 - Результат продаж чипсов в упаковке № 2

Примечание – Источник: Маркетинговые  исследования ПОДО "Онега"

 

За неделю объем продаж чипсов в упаковке №2 был несколько больше, чем в  упаковке №1. Но, так же, нельзя сказать  о том, что продажи были особенно высоки. Несколько дней чипсы так  же не были проданы совсем. Максимальное количество проданных пачек за период 2-ух недель составляет всего 5 упаковок.

Результаты  продаж чипсов в упаковке № 3 указаны  на рис.2.7.

 

Рисунок 2.7 - Результат продаж чипсов в упаковке № 3

Примечание – Источник: Маркетинговые исследования ПОДО "Онега"

 
 За две недели не было ни одного дня, чтобы ни одной упаковки чипсов не было продано. Минимальное количество составило 4 упаковки, максимальное – 34 упаковки.

Рассмотрим  сравнительные данные по трем упаковкам, рис.2.8.

 

Рисунок 2.8 - Сравнительный анализ продаж по трем вариантам

Примечание –  Источник: Маркетинговые исследования ПОДО "Онега"

 

В результате проведенного эксперимента можно отметить, что дизайн упаковки чипсов имеет  большое значение для потребителя  в выборе продукции и является существенным психологическим фактором. Чипсы были одинаковые – с одним названием и от одного производителя, но яркая красочная упаковка сыграла решающее значение.

Проведенное исследование позволило сделать  вывод о том, что дизайн продукции и ее упаковки является существенным психологическим фактором, влияющим на поведение потребителей. Результаты исследования позволили разработать пути совершенствования и использования подобных исследований в изучении потребителей.

 

 

3. Анализ проведённого исследования влияния этнопсихологических факторов на потребительское поведение и рекомендации на его основе

 

 

После проведения эксперимента над упаковкой чипсов "Онега", а также проанализировав то, как ПОДО "Онега" при продвижении своей продукции учитывает такие этнические факторы как культурные ценности, народные традиции и привычки людей, можно сделать вывод, что в целом, имидж создан достаточно гармонично, соотносится с целевой аудиторией компании, соответствует концепции бренда. Команда, работающая над продвижением "Онега", воплотила в реальность то, что хотела. Они создали имидж бренду, который работает и его узнают многие.

Результат эксперимента, который был проведён в  гипермаркете «Гиппо», показывает, что одним из психологических факторов, влияющих на поведение потребителей является привлечение внимания к продукции.

Кроме того, автором курсовой работы было проведено анкетирование (Приложение А) 20 респондентов, из   которых 15 человек - женщины, а 5 - мужчины, на что обращают внимание покупатели при выборе чипсов.

Результаты  анкетирования отражены на рис.3.1.

 

Рисунок 3.1 - Результаты анкетирования

Примечание – Источник: Собственные разработки

 

Полученные данные показали, что:

• 36% респондентов обращают внимание на упаковку;
• 27% респондентов обращают внимание на цены;
• 22% респондентов обращают внимание на известность бренда;
• 12% респондентов обращают внимание на качественный состав;
• 3% респондентов обращают внимание на другие факторы;