Эффективность Паблик Рилейшнз

Содержание

 

Введение

Public Relations – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом.

В России связи  с общественностью (Public Relations — РR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов развития бизнесса. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала, культуры, традиций. РR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальную РR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование  инструментов РR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговых исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.

Для эффективной  работы любого предприятия, а также  для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальность темы.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение содержания, методов и средств PR. Эта цель определяет выполнение следующих задач:

1. выявить существующие в научной литературе взгляды на определение PR;
2. описать основные методы и средства, используемые в ПР;
3. проанализировать эффективность Паблик Рилейшнз;
4. рассмотреть практическое применение PR в деятельности коммерческой организации (на примере санатория «Кашин»);
5. предоставить рекомендации по совершенствованию ПР санатория «Кашин».

Объектом проводимого  в данной курсовой работе исследования является санаторий «Кашин», который  предоставляет ряд рекреационных услуг на территории Тверской области. Предметом исследования является система Паблик Рилейшнз – ее сущность, методы, средства и условия использования в целом и применения их на практике в условиях санатория «Кашин» в частности.

Всю использованную для написания курсовой работы литературу необходимо разделить на 3 блока.

К первому отнести  источники, где дается описание определения  самого ПР, рассмотрены основные подходы  к теоретическому становлению данного  направления [1,3,5,6,7,12,13,14,39].

Ко второму блоку необходимо отнести учебники и статьи, где уделяется внимание практическим аспектам применения Пр в деятельности организаций[2,4,10,11,15318,19,20,24,38].

К третьему, источники, где  рассматриваются вопросы, связаные со спецификой Паблик Релейшенз в медицинских учреждениях [25,26,27,28,30,34,37].

 

Глава 1 Теоретические  аспекты ПР

1.1. Определение Public Relations

 

Для того чтобы грамотно оценить  эффективность той или иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса.

По определению Британского  института связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [барлоу, с.8].

То есть, можно сказать, что PR - это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам действительности. И.С. Доскова отмечает, что "в зависимости от качества работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений" [доскова, с.37].

Очень часто в работах  и зарубежных, и российских авторов  встречается определение PR, данное английским ученым С. Блэком: "PR - это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации" [крылов, с.49].

Большинство отечественных  авторов (Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько) характеризуют PR как прикладную практическую деятельность. Например, В. Королько называет связи с общественностью "специальной системой управления информацией" [Алешина, с.36].

Суть PR заключается в  том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями [чилдерс, с.60].

Поле деятельности "связей с общественностью" находится  на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента  и маркетинга. Менеджмент ставит перед  паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность. [Блэк, С. 45-46.]

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения. [Яковлев. С. 17.]

Объект PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает "свою" общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, "своей" общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители. Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д. Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. [Яковлев С. 19.]

Можно выделить следующие  основные характеристики PR как инструмента  маркетинговых коммуникаций:

- Некоммерческий характер передаваемой информации(формирование репутации, а не спроса);

- Ориентация на долгосрочные отношения;

- Открытость и достоверность;

- Организация обратной связи;

- Непредсказуемость последствий. [Федотова. С. 65.]

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.[ [Блэк, С. 47.]]

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование  и постановка задачи;

2) разработка программы  и сметы;

3) общение и осуществление  программы;

4) исследование результатов,  оценка и возможные доработки. [Моисеев. С. 83.]

Под сферой PR понимают широкую  совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего  общения для выявления общих  представлений или общих интересов  и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных  связей с общественностью, могут  быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.[Вылегжанин. С. 39.]

Для осуществления своих  целей PR решает следующие задачи:

- Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

- Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

- Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

- Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает. [Королько. С. 63.]

В наши дни термин „publicrelations" включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные  отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой  информации (СМИ). [Шарков. С. 59.]

По отношению к организации PR может быть внешним и внутренним. Внутренний PR направлен на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании - это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение [Тульчинский, с.60].

Под общественностью  можно понимать "объект, на который  направлены все действия по осуществлению PR" [Доти, с.36]. Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности [хейвуд, с.62]. Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или иной акцией. Г.Л. Тульчинский предлагает следующий показатель для определения важности той или иной группы общественности для организации - индекс приоритетности. Индекс рассчитывается по формуле 1. [Катлип, с.62].

 

П = В + У   (1.)

 

где

П - индекс приоритетности для оцениваемой группы общественности;

В - возможность влияния  на оцениваемую группу общественности;

У - уязвимость компании от влияния оцениваемой группы общественности.

 

Индекс приоритетности рассчитывается субъективно: слагаемые  оцениваются в баллах (от 0 до 100) либо вероятностным исчислением (от 0 до 1). Важно понимать, что PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и более. Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82% [чумиков с.8]. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса.

Г.Л. Тульчинский считает, что "несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией" [Тульчинский, с.48].