Эффективность Паблик Рилейшнз

"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность". [школа пр].

Mob – communications – это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob – communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов. По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.

Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени. [Санаева. С. 133.].

Важно так же не упускать из вида проведение пресс-конференций. О том, что состоится пресс-конференция, ее организаторы извещают журналистов за несколько дней. Лучше всего это сделать за неделю, чтобы освещение события гарантированно попало в текущие редакционные планы. Целесообразно связаться по данному поводу с редактором (направить на его имя письмо или зайти лично) - это снимет организационные проблемы. В приглашении обязательно указываются причины или повод проведения пресс- конференции, дата, место, время этого события. Содержание и внешний вид приглашения играют отнюдь не второстепенную роль, об этом не стоит забывать.

После пресс-конференции  с ее официальным характером устроители нередко организуют фуршет. В итоге  мероприятие длится не менее 2-2,5 ч. С  учетом этого и надо планировать время его проведения. Лучше всего это сделать во второй половине рабочего дня, приблизительно с 16 до 18 ч, когда нагрузка в редакциях чаще всего уменьшается. Не стоит говорить о том, как важно все подготовить к назначенному часу и открыть мероприятие без опозданий.

Подготовка пресс-конференции  целиком ложится на ответственных  за ПР. Неверно думать, будто здесь  спасет творческая импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено  до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональном подходе в организации конференции. Кстати, ее ведущим совсем не обязательно должен быть первый руководитель коллектива (не исключено, скажем, что у него невыразительный голос). Служба ПР может сама взять на себя эту инициативу. Стоит также подготовить и раздать журналистам отпечатанные тексты (или выдержки из них), касающиеся будущих выступлений, что позволит редакциям углубить содержание публикаций, избежать возможных ошибок.

Подобные советы носят  рекомендательный, а отнюдь не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений  между организацией и СМИ. Важно, однако, подчеркнуть: пресс-конференции  являются действенной формой укрепления взаимного доверия и нелогично было бы отвергать их. [вида и методы пр].

Проведение исследований. Данная работа может быть весьма разнообразной  в зависимости от поставленной задачи. Если она сводится, например, к изучению общественного мнения по поводу технических свойств поступающей на рынок продукции, то в основе будет лежать уже упомянутый выше опрос (анкетирование). Если речь идет об улучшении технологического процесса, то в данном случае несравненно большую пользу сыграет анализ соответствующей литературы (книг, специализированных изданий и т.д.). Может случиться, что в службе ПР не найдется специалистов "узкого" профиля. Ее задача, однако, состоит не в личном поиске каких-либо технических решений, а в том, чтобы обратить внимание других служб на слабые места в организации труда и производства.

Практическое осуществление  различных исследований свидетельствует, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью  анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его  работы (предлагаемых товаров и услуг). Вместе с тем хочется подчеркнуть: проведение исследований требует глубокой подготовки, здесь недостаточно только желания. В силу этого не помешают консультации со специалистами со стороны. [PR].

Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера подобных событий, как правило, всегда носит приподнятый характер. Оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов.... Однако для каждой фирмы участие в выставках-ярмарках, тем более если они всероссийского или международного уровня - дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект. Как добиться его?

Многое зависит от предварительной подготовки. Первый вопрос, на который следует ответить: какую выставку выбрать? В нашей стране в последние годы их проходит немало - общих, специализированных. Еще больший выбор подобных мероприятий за рубежом. Служба ПР призвана дать квалифицированный анализ по этому поводу. Каковы масштабы той или иной выставки, ярмарки? Какие фирмы представляют там свою продукцию? В какую сумму обойдутся затраты вашей организации, если принять участие? Вот основной перечень вопросов, на которые должны быть представлены четкие, аргументированные ответы.

Общие затраты включают в себя стоимость сооружения витрины (экспозиции), доставки ее до места выставки, плату за аренду помещения, страховку и многое другое. Перед принятием окончательно решения службе ПР следует посоветоваться с другими отделами и службами, у которых может оказаться свое мнение по поводу предстоящего события. Если нет достаточных средств для участия в выставке, то лучше вообще отказаться от этой затеи. Зачем вам создавать негативное впечатление о деятельности своей организации? Повремените до лучших времен.

Было бы нелишним иметь  предварительную информацию о том, что представляет собой помещение будущей выставки: одноэтажное оно или двухэтажное? С какой стороны падает дневной свет? От этого зависят некоторые тактические решения. Что собой представляет выставочный стенд, как лучше его оформить? Все это каждая организация решает для себя сама. Экспонаты должны быть хорошо видны, а подписи к ним сделаны крупными буквами. Если общего света недостаточно (а это часто бывает в больших залах), следует подумать о дополнительном освещении экспозиции (стенда).

В обязанности службы ПР (совместно с рекламным отделом) входит также подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне  организации, перспективах ее развития и т.д. Эта продукция, условно говоря, может быть двух видов. Для праздных посетителей - небольшого формата листовки, для тех, кто проявит предметный интерес, - более детальный буклет или проспект, выполненный в цвете. Все это по нынешним временам стоит недешево. Вместе с тем подобный подход демонстрирует уважение фирмы к себе и окружающим. [методы оценки пр деятельности].

При подготовке печатной продукции придется иметь дело с  типографией, которая затребует  готовый оригинал- макет, выполненный  с помощью компьютера. Во избежание  проблем в наших условиях следует  подумать о печатной продукции не позднее чем за четыре-пять месяцев, тем более что вам наверняка потребуется в оформлении помощь художника, фотографа.

Можно, конечно, предусмотреть  все организационные, технические  вопросы, связанные с участием в  выставке, и, тем не менее, не достичь желаемого эффекта. Многое зависит от того, насколько сама организация проявит интерес к посетителям выставки. Одна активно идет на контакт с ними, отвечает на разные вопросы, сотрудники другой словно и не заинтересованы в повышении ее имиджа, поиске партнеров. Легко предположить, у кого результат от участия в выставке окажется выше. Отмеченный недостаток нередко присущ именно российским бизнесменам, которые не всегда задумываются об этике общения. Успех же бизнеса, повторим, зависит не только от тугого кошелька. Об этом всегда должны помнить те, кто по долгу службы формирует отношения с общественностью. [оценка эффе-ти].

Так же к мощным средствам  ПР необходимо отнести документальные фильмы. Паблик Рилейшнз. они снискали себе популярность ещё в 30-х годах и для недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет  большое значение. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек. [PRсредства].

Не менее важно грамотно использовать такое средство как  устная речь, которая служит древнейшим средством общения между людьми и остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области Паблик Рилейшнз относится  также контроль за умением вести  телефонные разговоры. Телефонный секретарь  становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение  может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего. [Олешевский. С. 155.].

Важным средством проведения пр-компании выступает так же спонсорство, которое представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов. [Мирошниченко С. 20.].

1.3 Эффективность Паблик Рилейшнз.

Вопрос об оценке эффективности  возникает в том случае, если вложенные  в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Независимо от конкретного  практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых  на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

• Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.
• PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних - неверно выбранной бизнес-стратегии компании.
• Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
• Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.
• Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия. Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности. Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление ньюсмейкера, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании, или оценивать число запросов на дополнительную информацию.
• Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний). [Школа рекламиста.].