Эффективность Паблик Рилейшнз

Критерии оценки эффективности

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема  акта коммуникации выглядит следующим  образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры  коммуникации: см. Приложение 2. Табл. 1. [Колмакова С. 26.].

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как  правило, позитивная динамика большинства  данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Рассмотрим пример информационной кампании, проведенной нами для крупной  энергетической компании. До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании.

За 4 месяца информационной кампании изменились каналы коммуникации: появилось 36 публикаций в ведущих высокорейтинговых центральных СМИ и 5 телеэфиров (НТВ, ОРТ). В ходе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов в ТЭК.

Методы оценки эффективности

Напрямую связаны с  теми критериями, которые мы рассматриваем  как приоритетные для данного  проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные "фирменные" методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более  подробно остановиться на интерпретации  двух классических подходов: контент-анализе  и методе экспертного опроса.

Контент-анализ

Часто используется как  основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может  представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные  его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий. [Ядов С. 426.].

К примеру, эффективность  проведенной пресс-конференции можно  оценивать по тому, сколько журналистов  аккредитовались на мероприятие, представители  каких изданий пришли, сколько  из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного  поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял  собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей  также продемонстрировал ряд  закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему "банковский кризис" мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является "появление "черных" списков банков - нарастание банковского кризиса", а наименее часто встречается связка "появление черных списков - увеличение числа вкладчиков".

Экспертный опрос

Это достаточно дорогой  и трудоемкий инструмент, поэтому  его не стоит использовать лишь для  того, чтобы измерить эффективность  проводимой PR-кампании. В то же время  экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения. [Ядов С. 433.].

В рамках осуществления  оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.

Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Таким образом, в настоящее  время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

• Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?
• Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?
• Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?
• Каковы наши целевые аудитории?
• Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?
• Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?
• Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?
• На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?
• Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
• Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?
• Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы? [Кондратьев С. 226.].

Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения  по оценке эффективности коммуникативных  программ и стратегий как на этапе  планирования, так и на этапе осуществления  и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита. Надеемся, что предложенные в данной статье подходы будут полезны субъектам PR-деятельности и будут способствовать повышению эффективности PR-деятельности компаний и процветанию их бизнеса. [Связи с общественностью С. 320.].

2. Анализ использования  ПР на предприятии

 2.1 Характеристика предприятия

Социально-экономические изменения, произошедшие в России в последние десятилетия, привели к значительным переменам в сознании ее жителей. Люди больше внимания стали уделять состоянию своего здоровья. Учеными доказано, что постоянное и своевременное лечение, профилактика заболеваний позволяют сократить в 2-3 раза время нетрудоспособности, повысить производительность труда. Поэтому все возрастающим спросом пользуются услуги, оказываемые санаторно-курортными организациями.

На сегодняшний день санаторий  «Кашин» является здравницей федерального значения. Местонахождение г. Кашин, ул. Советская санаторий «Кашин». Правовой статус «ООО».

Санаторий расположен в 220км. от Москвы, в старинном русском городе Кашин, на берегу реки Кашинка (левый приток р.Волга), его территория занимает 15 гектаров и представляет собой парковую зону. Работает круглогодично. Рассчитан на 340 человек.  

В 1998 году санаторий получил лицензию на осуществление медицинской деятельности.

Санаторий имеет четыре жилых корпуса. Все корпуса находятся  на удалении от поликлиники и водо - грязелечебницы, а также от здания столовой (за исключением корпуса № 6).

• Корпус №4 -расположен на берегу реки, сдан в эксплуатацию в 1992 году. Все номера с удобствами: 46 номеров двухместных и 11 номеров одноместных.
• Корпус №5 – трехэтажное современное здание: одноместные и двухместные номера со всеми удобствами (ванная, туалет, умывальник, телевизор).
• Корпус № 6 (центральный) - двухместные номера с удобствами (ванная, туалет, умывальник, телевизор). Соединен со столовой теплым переходом.
• Корпус №7 - примыкает к зданию столовой и поликлиники, но теплого перехода нет.

Все номера улучшенной планировки:

• двухместные двухкомнатные улучшенной комфортности (санузел, душ, телевизор, холодильник, мягкая мебель, столовая посуда);
• двухместные однокомнатные номера (санузел душ, телевизор).

Возможно размещение родителей с детьми (семьями –  до четырех человек) в номерах большей площади (количество таких номеров ограничено).

Чистота и уют, благоприятные  санитарно–гигиенические условия  в комнатах, кабинетах, столовой и  других помещениях, помогает отдыхающим снять накопившееся напряжение, отдохнуть.