Эффективность Паблик Рилейшнз

По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:

1) контроль мнения  и поведения общественности с  целью удовлетворения интересов  и потребностей организации;

2) реагирование на  общественность;

3) достижение взаимовыгодных  отношений между организацией и аудиторией [Доскова, с.31].

В свою очередь Почепцов Г.Г. говорит, что традиционно исследователями  выделяются следующие функции PR:

1. Ведение планируемой  и постоянной работы как частью  менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями  между организацией и общественностью.

3. Ведение мониторинга  уровня сознания, мнений, отношений  и поведений как внутри, так  и вне организации.

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов  политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация введения  новых приемов политики, процедур  и действий, которые взаимозависимы  от организаций и общественности.

7. Установление и поддержание  двусторонних отношений между организацией и общественностью.

8. Произведение специальных  изменений во мнениях, отношениях  и поведении и внутри и вне  организации.

9. Воздействие на новые  и/или поддерживаемые отношения  между организацией и общественностью.

10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

11. Создание «положительного  образа» организации.

12. Охрана репутации  организации. [Почепцов, с.21-22.].

Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач - например, Ф. Джефкинс в своей работе "Паблик рилейшнз" упоминает 26 работ PR-отдела. В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (см. Приложение 1. рис.1.) [Джефскинст, с.27], а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек.

Как видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью - один из факторов эффективной PR-акции. Итак, Ю Марлоу выделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PR в СМИ:

1) переход PR на интерактивные средства связи;

2) электронные СМИ  всё больше размывают представления  о массовой аудитории;

3) переход газет и  журналов на электронный формат;

4) потребность в PR-специалистах как посреднике между организацией и журналистом стремится к нулю [марслоу, с. 198].

Для последующего анализа  деятельности PR в исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты  и др.).

Внешними PR-документами  являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Любая работа по подготовке того или иного PR-материала начинается с описания следующих моментов:

1. предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);
2. ключевые идеи;
3. объем и формат будущего материала;
4. цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
5. целевые аудитории (группы общественности);
6. "изюминка" сообщения;
7. крайний срок подачи готового материала. [линденман, с. 98].

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить  на три основные группы - основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал:

- представители СМИ  - пресс-релиз (PR-документ, который  позволяет организации информировать  СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности  (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо или фактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах);

- клиенты и партнеры - брошюры, флаеры, бэкграундер (информационный материал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.) и другая полиграфическая продукция;

- персонал, внутренняя  аудитория организации - корпоративное  издание, ньюс-леттер. [ньюсом, с. 198].

Проанализировав теоретические  основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR-результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.

1.2 Методы и средства Паблик Рилейшнз

 

Использование организацией тех или иных методов зависит  от специфики ее деятельности, целей  и задач, которые она ставит в  своей работе, перспектив развития.

Основными из них являются сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-конференций, исследований, участие в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление этих форм на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития. [Методы пр].

Взаимодействие со средствами массовой информации. Выше уже отмечалось, какую роль играет в СМИ прямая реклама. Однако взаимоотношения между "четвертой властью" и различными организациями этим не исчерпываются. В ее поле зрения так или иначе попадает их повседневная деятельность, которая отображается в журналистских материалах - информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем, далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие довольно смутно представляют, как следует строить подобные отношения со средствами информации.

Как считает С.Блэк, перед  ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:

• представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;
• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
• следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями. [школа пр].

Подавляющее большинство  организаций, точнее их руководителей, раздражает вмешательство журналистики в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание "вынести сор из избы", раздуть какой-либо конфликт и тем самым навредить делу. Сотрудникам организаций, особенно коммерческих, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая завуалированность подчас приводит к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности организации, что еще больше обостряет взаимоотношения.

Проведение пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые время от времени может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации. Скажем, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации - это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении какого-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться пресс-релизом, пригласить коррёспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.

Существует несколько  методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:

- Метод экспертного  мнения;

- Метод привязки к событию;

- "Игра с потребителем", или раздача слонов;

- Метод лидерского  позиционирования;

- Метод интеграции;

- "Пробуждение интереса", или "жареная утка";

- "Игра в благотворительность";

- Mob – communications. [Музыкант. С. 98.].

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации – телевидение, радио, пресса.

Метод привязки к событию  представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в  контексте конкретной акции. При  этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий - одна из основных техник PR-специалистов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду. [Игнатьев. С. 125.].

"Игра с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы – лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.

"Жареная утка" - классический пример PR-технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам. [Игнатьев. С. 127.].

Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой"), фильмам, художественной литературе.