Телевидение.
Было время,
причем не так давно, когда
владелец небольшой фирмы только
смотрел телевизор - он и подумать
не мог о рекламе на телевидении.
Причина была проста: слишком
дорого. Но пришла пора кабельного
телевидения. Сегодня можно выбрать
тот телеканал, который будет
смотреть большая часть потенциальных
покупателей. Телевидение создает
почетный имидж известности. Да,
конечно, на экране попадаются
всяческие автомобили, улыбающиеся
торговцы рядом с животными, но
в общем можно сказать, что
телевидение формирует у покупателя
«ауру известности», которую не
сравнить с радио, газетой и
распространением рекламных листовок
по почте. Телевидение гораздо
сильнее любого другого средства
массовой информации формирует
«эффект узнаваемости». Именно поэтому
большинство политических деятелей
предпочитает для ведения своей
избирательной кампании телеэкран.
Сочетание картинки, звука, движения
и эмоций делает из телевидения
мощнейшее рекламное средство. Главное
правило: реклама должна быть
интересной. Иначе зритель просто
переключит канал. Кроме того, она
должна быть первой в списке.
Потому что если она будет
второй, после какой-нибудь неинтересной
рекламы, зритель даже не догадается
о том, что она была.
Интернет
Интернет-реклама
сайта - самый быстрый и максимально
эффективный способ рекламы. Благодаря
соотношению эффективности и
цены, она превосходит все другие
известные виды рекламы.
Все рассмотренные
выше рекламные средства имеют
свои достоинства и недостатки,
поэтому их используют таким
образом, чтобы достоинства одних
средств компенсировали недостатки
других.
На основании
вышеизложенной информации мы
видим, как много способов существует,
чтобы привлечь внимание потребителя,
оказать на него влияние, привлечь
его внимание. Реклама оказывает
влияние на людей, и конечная
цель этого влияния – приобретение
товаров покупателями. Рассмотрим
более широкое понятие, связанное
с распространением идей в
массах. Это понятие пропаганды.
1.2. Пропаганда
Во многом
пропаганда основана на вере.
Непоколебимая долголетняя вера
в истинность своей точки зрения
определила возникновение пропаганды.
Имея греческие и латинские
корни, термин «пропаганда» долгие
годы использовался для описания
деятельности различных религиозных
организаций, предвыборных кампаний
политических партий, а также
правительственных программ –
все они втянуты в войну
за умы людей, внешнюю поддержку
и помощь. Здесь поэты, писатели,
композиторы, художники и артисты
соединяют свои усилия с усилиями
государственных деятелей, политиков,
должностных лиц, священников, революционеров
и агитаторов. Пропагандисты проводили
активную работу по обе стороны
линии фронта во всех войнах,
которые когда-либо вело человечество.
Пропаганда (лат.
propaganda - подлежащее распространению)
- деятельность - устная или с помощью
средств массовой информации, осуществляющая
популяризацию и распространение
идей в общественном сознании.
Понятие «пропаганда»
было введено в 1662 г. Папой XV, образовавшим
особую конгрегацию, задачей которой
было распространение веры с
помощью миссионерской деятельности.
Особого внимания
заслуживает политическая пропаганда.
Под политической
пропагандой понимается систематически
осуществляемые усилия повлиять
на сознание индивидов, групп, общества
для достижения определенного, заранее
намеченного результата в области
политического действия.
Особенность
пропаганды заключается в том,
чтобы достигнуть цель (заставить
людей принять навязываемые точки
зрения, отношения или ценности).
Она не дает возможности высказать
противоположные мнения. Цель пропаганды
– это главное, и она оправдывает
средства. Основным моментом в
стремлении навязать мнение становятся
не достоинства самого мнения,
а обращение к другим мотивам.
При этом здесь используется
метод влияния вместо навязывания
определенного решения.
О’Доннел и
Джовет выделяют два аспекта
пропаганды.
Во-первых, авторы
описывают модель целевой пропаганды,
построенной на основе простой
классической ситуации. Сообщение
В об X. Или сообщение для В
через С об X. Если при осуществлении
коммуникации А использует «информацию»
(идеи, объяснения, инструкции), тогда
целью становится обеспечение
взаимопонимания между А и
В. Если А в процессе коммуникации
использует «убеждение» (ожидание
ответной реакции, повторения или
убеждения случайным образом), тогда
целью становится взаимозависимость
между А и В. Если при использовании
«информации» и «убеждения» поток
информации контролируется, происходит
управление общественным мнением
и манипуляция общественным поведением,
тогда это можно назвать пропагандой,
целью которой становится реклама
целей А, которые совсем необязательно
нужны В.
Во-вторых, авторы
выделяют три категории пропаганды:
«белая», «серая» и «черная».
«Белой» называется
пропаганда, в которой четко указаны
источники информации и предоставляются
точные сведения.
«Серой» называется
пропаганда, источник которой не
всегда может быть точно определен
и не всегда можно ручаться
за точность предоставляемой
информации.
«Черная» пропаганда
– это вид пропаганды, в которой
используются ложные источники
и передаются сфабрикованные
или ложные сведения; это «большая
ложь», применяющая все виды обмана.
Сейчас для обозначения этого
вида пропаганды используют термин
«дезинформация».
Гарольд Ласуэлл,
профессор Гарвардского университета,
полагает, что пропаганда состоит
из односторонних утверждений, выдаваемых
массовой аудитории. Но нужно
отличать пропаганду от родственных
ей видов коммуникаций (инструктирование,
информирование и исследование).
Ведь пропаганда предлагает сомнительные
утверждения и включает интерпретацию
и отбор предоставляемой информации
с целью повлиять на установки
аудитории. Существуют различные
технические способы распространения,
изменения и утаивания информации.
Для этого также используются
или блокируются каналы передачи
информации, осуществляется выбор
или отклонение посредников и
других лиц, участвующих в процессе
передачи информации.
Пропаганда - одно
из основных средств стимулирования.
Пропаганда включает в себя
использования редакционного, а
не платного места и/или времени
во всех средствах распространения
информации, доступных для чтения,
просмотра или прослушивания
существующими или потенциальными
клиентами фирмы, для решения
конкретной задачи способствовать
достижению поставленных целей.
Результаты пропагандистской деятельности
иногда оказываются блестящими.
Пропагандой
пользуются для популяризации
марочных и обычных товаров, лиц,
мест, идей деятельности, организаций
и даже целых стран. Торговые
ассоциации прибегают к пропаганде
для возрождения интереса к
таким товарам, как яйца, молоко,
картофель. Организации прибегают
к пропаганде для привлечения
внимания или для исправления
неблагоприятного представления
о себе. Страны прибегают к
пропаганде для привлечения туристов,
иностранных капиталовложений и
обеспечения себе международной
поддержки.
Пропаганда
входит составной частью в
более широкое понятие, в понятие
деятельности по организации
общественного мнения (паблик рилейшнс).
Перед деятельностью по организации
общественного мнения ставят
несколько задач, в том числе
обеспечение фирме благожелательной
известности, формирование представления
о ней как об организации
с высокой гражданской ответственностью
и противодействие распространению
неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы
по организации общественного
мнения пользуются несколькими
средствами.
1. Установление
и поддержание связей с прессой.
Цель этой деятельности заключается
в размещении сведений познавательно-событийного
характера в средствах массовой
информации для привлечения внимания
к лицам, товарам и услугам.
2. Товарная
пропаганда. Деятельность, объединяющая
в себе разнообразные усилия
по популяризации конкретных
товаров.
3. Общефирменная
коммуникация. Деятельность по внутрифирменной
и внешней коммуникации, направленная
на обеспечение более глубокого
понимания общественностью специфики
фирмы или отрасли
4. Лоббизм. Работа
с законодателями и правительственными
чиновниками с целью добиться
усиления или недопущения какого-либо
законодательства или регулирования.
5. Консультирование.
Выдача рекомендаций руководству
по вопросам общественной значимости,
положения и образа фирмы.
Пропаганду
нередко называют падчерицей
маркетинга, ибо пользуются ею
в ограниченных масштабах и
довольно редко. А ведь пропаганда
может произвести запоминающееся
воздействие на уровень общественной
осведомленности, и обойдется это
во много раз дешевле, чем обходится
реклама, поскольку фирма не платит
ни за место, ни за время
в средствах распространения
информации. Оплачивается только
работа персонала и рассылка
самих пропагандистских материалов.
Если фирма подготовит интересный
материал, его могут использовать
сразу все средства распространения
информации, что равнозначно экономии
миллионных затрат на рекламу.
Более того, материалу этому поверят
больше, чем рекламе.
Чёткого понятийного
аппарата, ясно разграничивающего
близкие понятия агитации, пропаганды,
PR и политической рекламы, в России
пока не существует. В прессе
приходится встречать различные
толкования этих терминов. Закон
РФ от 18. 07. 1995 «О рекламе» определяет
понятие рекламы следующим образом:
«распространяемая в любой форме,
с помощью любых средств информация
о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая
предназначена для неопределённого
круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к
этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям и начинаниям
и способствовать реализации
товаров, идей, начинаний»
Закон «О
рекламе» на политическую рекламу
не распространяется. Тем не менее,
в законе «О выборах депутатов
Государственной думы Федерального
Собрания Российской Федерации»
упоминается политическая реклама
как одна из форм предвыборной
агитации, а агитация выступает
важнейшим этапом избирательной
кампании. С другой стороны, реклама
может распространяться отнюдь
не только в период проведения
избирательной кампании и в
этом смысле агитацией не является.
В «Положении
об информационных гарантиях
в предвыборной агитации», утвержденном
29 октября 1993 года Указом Президента
Российской Федерации № 172 «Об
информационных гарантиях для
участников избирательной кампании
1993 года», политическая реклама определяется
как «оплачиваемые кандидатом, избирательным
объединением либо иным лицом,
действующим в интересах кандидата,
избирательного объединения, сообщения,
материалы, побуждающие, призывающие
граждан совершить предлагаемые
действия».
В «Инструкции
о порядке предоставления эфирного
времени на каналах государственных
телерадиокомпаний кандидатам на
должность Президента Российской
Федерации, избирательным объединениям,
инициативным группам избирателей
и публикации агитационных предвыборных
материалов в периодических печатных
изданиях», утвержденной постановлением
Центральной Избирательной комиссии
Российской Федерации № 86/716 —11 от
5 апреля 1996 года, понятие политической
рекламы трактуется иначе: «распространяемая
участниками избирательного процесса
через СМИ информация о кандидатах
на должность Президента Российской
Федерации с использованием средств
и приёмов, отличающих рекламные
материалы от других видов
и жанров информации (преобладание
эмоционального воздействия над
смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость),
с целью формирования общественного
мнения как за, так и против
тех или иных кандидатов»
Согласно Конституции
РФ, в стране не может быть
установлена государственная идеология:
Статья 13
1. В Российской
Федерации признается идеологическое
многообразие.
2. Никакая идеология
не может устанавливаться в
качестве государственной или
обязательной.
Также не
может быть установлена государственная
религия:
Статья 14
1. Российская
Федерация — светское государство.
Никакая религия не может устанавливаться
в качестве государственной или
обязательной.
Конституция
также гарантирует свободу массовой
информации, но запрещает некоторые
виды пропаганды:
Статья 29
2. Не допускаются
пропаганда или агитация, возбуждающие
социальную, расовую, национальную
или религиозную ненависть и
вражду. Запрещается пропаганда
социального, расового, национального,
религиозного или языкового превосходства.
5. Гарантируется
свобода массовой информации. Цензура
запрещается.
В СССР господствовала
пропаганда коммунистических идей
и советского образа жизни. Оппозизионных
СМИ в России не существовало.
Любые попытки противостояния
господствующей пропаганде преследовались
по закону. Критики обвиняют советскую
пропаганду в фальсификации истории
и промывке мозгов.