Разработка рекламной стратегии турфирмы

Дипломная работа на тему: Разработка рекламной стратегии турфирмы.

 

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Общие сведения о рекламной стратегии. 5

1.1. Основные подходы разработки  рекламной стратегии. 5

1.2. Этапы рекламной компании 8

1.3. Стратегическое планирование  в рекламе. 17

Глава 2. Организация рекламной деятельности в туристической компании (на примере ООО "Вояж тур"). 24

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ООО "Вояж тур". 24

2.2. Анализ рекламной деятельности  в ООО "Вояж тур". 50

2.3. Недостатки рекламной  деятельности в ООО "Вояж тур". 74

Глава 3. Разработка рекламной стратегии в туристической компании (на примере ООО "Вояж тур"). 78

3.1. Способы устранения  недостатков в рекламной стратегии  предприятия ООО "Вояж Тур". 78

3.2. Усиление эффективности  рекламной стратегии за счет  мероприятий PR 86

3.3. Оценка экономической  эффективности предложенных мероприятий 100

Заключение 106

Список используемой литературы. 111

Введение.

С каждым годом российская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.

Проблема исследования состоит в том, что среда турфирмы, а также вкусы, потребности, желания потребителей постоянно изменяются, поэтому менеджер должен постоянно следить за изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. Кроме того, в проблему входит ограниченность ресурсов при составлении маркетингового комплекса, менеджеру нужно больше времени, чтобы обработать полученную информацию, при этом не каждая турфирма может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии туризма и службы маркетинга.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время туристские предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на турпродукт, рынки сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Цель исследования определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии, проанализировать существующее положение, выявить недостатки и разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Объект исследования ООО "Вояж тур".

Предмет исследования процесс управления комплексом маркетинга в туристской фирме ООО "Вояж тур".

Задачи исследования:

- изучить теоретические  основы комплекса маркетинга  на предприятии;

- рассмотреть процесс  функционирования комплекса маркетинга  на предприятии;

- определить основные  направления комплекса маркетинга  на предприятии;

- изучить цели и задачи  комплекса маркетинга на предприятии;

- проанализировать маркетинговую  деятельность на предприятии  ООО ООО "Вояж тур";

- разработать предложения  по совершенствованию комплекса  маркетинга на предприятии ООО "Вояж тур".

При написании дипломной работы использовались такие авторы как В.А. Алексунин, Ф. Котлер, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухин, М. Портер, Г.Л. Багиев, Б.А. Соловьев, Джон Р. Уокер, и другие.

Глава 1. Общие сведения о рекламной стратегии.

1.1. Основные подходы  разработки рекламной стратегии.

Существуют различные подходы к понятию "рекламная стратегия компании" (часто употребляются также синонимы – "рекламная стратегия предприятия", "рекламная стратегия организации" и др.; не следует путать с более узким понятием "стратегия рекламной кампании"), ее месту в иерархии стратегий и соотношению с креативной, медиа и другими стратегиями. Среди них можно выделить две основные точки зрения:

1. Рекламная стратегия  компании стоит в иерархии  ниже стратегического планирования  и вытекает из него.

2. Рекламная стратегия  стоит на самой высокой ступени  иерархии и включает в себя  стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии.

В целом рекламная стратегия призвана ответить на следующие базовые вопросы:

- Рекламная стратегия  отвечает на вопрос, каковы координаты  бренда в рамках современного  рынка, полки, системы коммуникаций.

- Рекламная стратегия  определяет, где мы хотели бы  находиться, какие глобальные цели  мы перед собой ставим, кем  мы хотели бы казаться.

- Рекламная стратегия  определяет, что бренд должен  сказать потребителю, чтобы достичь  этих целей.

- Рекламная стратегия  показывает, как бренд должен  доносить своё сообщение.

- Рекламная стратегия  указывает, через какие каналы  коммуникации бренд должен говорить  с потребителем.

Комплексный взгляд на рынок и коммуникации позволит агентству получить на эти вопросы профессиональные ответы и разработать грамотную рекламную стратегию бренда. Разработка стратегии продвижения бренда должна выполняться исключительно специалистами массовых коммуникаций.

Первым базовым этапом разработки рекламной стратегии является стратегическое планирование. Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке, полученных в ходе ряда исследований. Во-первых, исследуются текущая ситуация на рынке и конкурентное окружение бренда: свойства продукции и особенности коммуникаций конкурентов относительно изучаемого ценового сегмента. Во-вторых, в данной части разработки рекламной стратегии определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности её психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его конкурентов. В-третьих, в рамках разработки рекламной стратегии анализируется информация о продукте и бизнесе клиента (особенностях технологии, логистики, сбыта и т.д.), тактические задачи оптимизации и развития ассортиментной и сбытовой политики (в случае, если речь идёт о продукте).

Аккумулированные знания исследований помогают определить положение бренда в конкурентном окружении, разработать позиционирование бренда, мотивации потребителя становятся основой для разработки основного коммуникационного послания бренда.

Вторым важным элементом рекламной стратегии компании является её медийная составляющая. Медиа стратегия строится на основе данных о целевой аудитории и основном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического планирования (разработки рекламно-маркетинговой стратегии). Знание аудитории помогает медиа планеру определить, какие медиа носители данная аудитория потребляет, и составить грамотный медиа-микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа продвижения.

Далее медиа планер переходит к тактическому медиа планированию. В рамках разработки рекламной стратегии формулирует подход к размещению в рамках каждого конкретного медиа канала, определяет эффективный медиа вес каждого из них. На этом этапе происходит разработка медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок. При этом в расчет берутся исследования медиа активности конкурентов, а также анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды.

Следующим этапом разработки рекламной стратегии является создание креативной стратегии. Креативная стратегия (иногда к ней применяют термин "творческая рекламная стратегия") имеет в своей основе данные стратегического планирования Креативная концепция базируется на основном коммуникационном послании и материализуется в виде центрального образа бренда (keyvisual) и слогана.

Так как каждый медиа носитель имеет свои свойства и особенности, креативная идея должна разрабатываться с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам. Таким образом, медиа-микс также напрямую влияет на креатив.

Таким образом, рекламная стратегия организации складывается из трёх основных компонентов: стратегического, креативного и медийного. При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов. Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов желательно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии, а также разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства.

1.2. Этапы рекламной  компании.

Любая рекламная кампания имеет основные этапы, характерные для продажи товаров и услуг, в зависимости от реализующих их организаций и места расположения покупателя. Возникновение подобных этапов обусловлено осмыслением многократно возникающих ошибок и борьбой с ними. Поэтому сегодняшний материал будет интересен в первую очередь той части аудитории, которая хочет систематизировать накопленный опыт, а также начинающим специалистам по созданию и ведению рекламных кампаний, желающих избежать типовых ошибок на основе стороннего опыта.

Рисунок 1. Этапы рекламной компании.

Этап 1. Целевая аудитория. Определение и анализ.

Самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение целевой аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей, потребителей и т.п. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. Это в большей степени относится к продвижению товара или услуг, которые имеют отношение к узкому кругу профессионалов и ценителей. К примеру, реклама дорогой и элитной парфюмерии в массовой прессе приведёт к бессмысленной трате средств. Массовую аудиторию стоит привлечь при продвижении товаров каждодневного потребления.

Ещё один важный этап при анализе целевой аудитории – это раскрытие её особенностей и взглядов на объекты информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, организованные для молодёжи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым этапом. Стереотипы обладают таким качеством как живучесть. Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Вот пример: если качество продукции популярной компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет их продукция будет всё ещё пользоваться спросом. Не секрет, что этим свойством стереотипа пользуются некоторые производители, экономя на качестве.

Этап 2. Определение целей.

Удачной маркетинговой кампанией считают ту, которая достигла поставленных задач и целей. После определения целевого сегмента рынка и его характеристик маркетолог решает, что он собирается добиться от аудитории.

Наиболее популярные цели:

- сделать торговую марку  узнаваемой;

- расположить потребителей  к торговой марке;

- создать спрос на продукты  и услуги;

- добиться, чтобы потребитель  товары и услуги предприятия  предпочёл аналогичным товарам  и услугам конкурентов.

- привлечь потребителей  к приобретению товаров или  услуг, используя различные методы, например, скидки и т.п.

Цели политических кампаний:

- узнаваемость кандидата (имя, внешность, поведение и т.п.);