Разработка рекламной стратегии турфирмы

- достижение расположения  избирателей;

- донесение политической  программы до избирателей;

- достижение предпочтения  избирателей.

Каждая цель соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей (избирателей).

Этап 3. Определение бюджета маркетинга.

Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется. В производстве промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов продаж, а производители парфюмерно-косметической продукции могут задействовать до 50%. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.

Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета. Метод оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не учитывает роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования, влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное маркетинговое планирование.

Метод фиксации подразумевает определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.

Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб. Метод фиксации не лишен недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании.

Если при определении бюджета маркетинга обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов, значит, используют метод соответствия. Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам. Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям.

Метод задач и поставленных целей при определении маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.

Этап 4. Эффективное продвижение товара.

Повышение объема продаж – основная цель работы предприятия. Вопросами увеличения сбыта занимается система маркетинга. Правильный выбор инструментов продвижения товара – залог успешной деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К основным средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные.

Реклама. Сегодня реклама очень многолика, и дать точное ее определение довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные акции проводятся для увеличения объемов сбыта. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на рекламу средств и солидностью торговой марки.

PR. Связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка  и нарастания раздраженности  в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую  нишу среди способов продвижения  товара. PR основан на заказе материалов в средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую информацию в виде аналитических материалов, новостей, мнений экспертов. Часто это действует более эффективно, чем обычная реклама на ТВ. Имеет место быть и так называемый "черный" PR, направленный на снижение достоинств конкурентов.

Интенсификация сбыта. Для стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования сбыта, проводятся различные лотереи, распродажи со скидками, детские акции и др. Недостатком является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности к товару.

Личные продажи. Прямой маркетинг. Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с потребителем. Преимуществом данного вида маркетинга является быстрая реакция покупателя и возможность обратной связи. Почтовая рассылка, рассылка по факсу и электронной почте называется прямым маркетингом. Индивидуальный подход и своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную реакцию потребителей.

Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара. Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных источниках называется "маркетинг-микс". Комплекс маркетинга направлен на гармоничное соединение различных способов с целью максимального воздействия на рынок.

Этап 5. Выбор каналов передачи сообщения.

Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно посредством двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области

Результатом использования личных каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые способствуют формированию хорошего мнения о продукте в профессиональных кругах и значительно облегчают его выход на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации – это средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия. СМИ включают в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Интерьерами являются элементы жизненного окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности клиники. А многочисленные дипломы и сертификаты ее врачей на стенах – о надежности медицинского обслуживания. И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции, профессиональные форумы, благотворительная деятельность и т.д. Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание целевой аудитории на социальную (и не только) значимость действий компании.

Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления.

Этап 6. Создание информационных сообщений.

Создание эффективного информационного сообщения – первичная задача в системе маркетинговых коммуникаций. Разработка его строится по следующему принципу: определение содержания сообщения (что сказать?), структуры сообщения (его логической организации), источника (от кого оно будет исходить) и оформления.

Основной упор в содержании сообщения должен быть сделан на уникальность товара или услуги, следует подчеркнуть преимущества, причины или мотивы, исходя из которых потребитель должен выделить именно этот продукт в ряду аналогичных ему. Согласно Филиппу Котлеру, классику маркетинга, существует три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Обращение первого типа демонстрирует качество продукта, экономичность или эффективность его использования. Рациональный призыв найдет отклик среди покупателей, разбирающихся в классе продукта и его характеристиках. Призыв эмоциональный направлен на создание положительных эмоций и уникальных ассоциаций, мотивирующих потребителей на приобретение товара, даже если он и уступает по техническим показаниям продукции конкурентов. Однако, определенный эффект могут иметь и обращения, вызывающие негативные чувства: страх, вину или стыд. Такие призывы характерны для социальной рекламы, на отрицательных примерах призывающей к прекращению определенных действий (курению, злоупотреблению спиртными напитками и т.д.). Моральный призыв также используется при пропаганде социальных идей, проведении политических компаний. Этот тип обращения взывает к чувствам справедливости и защите общественных идей.

Другим важным фактором, влияющим на эффективность обращения, является его структура. Наибольший результат достигается при помощи таких призывов, которые создают у целевой аудитории иллюзию самостоятельно принятого решения. В ряде случаев, следует говорить не только о преимуществах продукта, но и упоминать его негативные стороны, демонстрируя полную открытость перед потребителями. Особое внимание стоит обратить и на оформление сообщения: заголовок, иллюстрации, цветовое решение и прочее.

Безусловно значимым является выбор источника сообщения. Существует три критерия выбора эффективного источника. Во-первых, его компетентность (ученый, утверждающий безопасность продукта), достоверность (бросивший пить алкоголик), вызов симпатии (участие в рекламе публичных лиц, таких как известные актеры или спортсмены). Но если качество продукта окажется ниже заявленного, то существует риск потери доверия не только к марке товара, но и к тому, кто представляет данный товар.

Этап 7. Анализ результатов информационной кампании.

Информационное воздействие маркетингового характера, как правило, имеет яркую обратную реакцию рынка. Это и повышение индекса цитируемости торговой марки, и динамика продаж, и приток посетителей на корпоративный сайт, и т.д. Большинство компаний проводят мероприятия по продвижению, не учитывая итогов прошлых кампаний, что исключает свойства системности из функций маркетинга.

Опрос группы людей, отобранных случайным образом, – неотъемлемая часть современных методов управления маркетинговыми коммуникациями. Понравилось ли респондентам рекламное обращение, запомнилось ли оно, что более всего в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, приобрели ли они товар. Результаты опроса сравниваются с реальными показателями сбыта, и будущая информационная кампания выстраивается на основе проведённого анализа. Чтобы получить данные об обратной связи, необходимо обратиться в компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, для проведения качественного аутсортинга.

1.3. Стратегическое  планирование в рекламе.

Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.

Рисунок 2. Место стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании.

Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:

- постановка задачи для  творчества и планирования каналов  коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.);

- контроль результатов  творчества и планирования каналов  и оценка потенциальной эффективности  кампании.

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.