Реклама в предпринимательской деятельности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Московская государственная юридическая академия (МГЮА)

 

 

 

              

Кафедра  предпринимательского права

 

 

 

Тема: Реклама в предпринимательской деятельности

 

 

Выпускная квалификационная работа студентки 5 курса вечерней формы обучения

 

Московского специализированного факультета непрерывного образования

 

 

 

 

  

 

Научный руководитель :                                           Допущена к защите

к. ю. н. , доц.                                                     ____________         2000 г.

Ершова Инна Владимировна                                                   

                                                                                                      

                                                                                            Зав. кафедрой

                                                                        _________________       

         

                                                                    

 

 

 

 

 

 

Москва

2000 г.

 

 

План:

1. Введение

 

Глава I Правовое регулирование рекламы, понятие рекламы, участники рекламной деятельности

 

Глава II Требования предъявляемые к рекламе

d1 общие требования к рекламе

d2 виды ненадлежащей рекламы

d3 особенности отдельных видов рекламы

d4 социальная реклама, спонсорство.

 

Глава III Ответственность за ненадлежащую рекламу.

 

Глава IV Государственный контроль в сфере рекламы

 

Глава V Саморегулирование рекламы

d 1 Саморегулирование рекламы за рубежом

d 2 Саморегулирование рекламы в России

 

 Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

        Реклама, как известно, двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности. Правда, рекламные призывы 70-х годов, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» мало что двигали, потому что альтернативой аэрофлоту был тогда разве что ковер – самолет, а сберегательной кассе – банка из-под варенья.

       Теперь  не то. Если появление на экране  первых рекламных роликов несколько  лет назад вызвало волну возмущения среди телезрителей, то сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь. Фразы из рекламных роликов вплетаются в нашу повседневную речь, становятся своего рода фольклором.

       Тема  рекламы показалась мне наиболее  интересной из всего курса  предпринимательского права. Это очень живая, познавательная и наиболее женская тема. Рекламное дело в России только формируется, и поэтому очень часто допускаются  этические ошибки и даже серьезные нарушения, в своей работе я приведу ряд примеров этому. Реклама – это своего рода творчество, даже более того, это искусство, а полет мысли, - как говорил философ, - сдерживать не следует. Но поскольку реклама – это не просто искусство, а искусство продавать, здесь затрагиваются наши имущественные интересы, и поэтому, и не только поэтому, нужна четкая регламентация рекламной деятельности. В своей работе я  рассмотрю наиболее общие вопросы рекламы, подробно хочу остановиться  на таком, очень интересном, на мой взгляд,  вопросе  как саморегулирование в сфере рекламы. Здесь я буду говорить не только о том, как это происходит у нас в стране, но и предложу обратиться  к международному и зарубежному опыту. Поскольку реклама в предпринимательской деятельности имеет огромное значение, предприниматели должны сами принимать много усилий, для налаживания порядка в этой сфере для своего же блага. В общем, такие организации саморегулирования уже существуют в России, и о них я тоже буду говорить в своей работе.

 

 

 

      

Глава I Правовое регулирование рекламы, понятие рекламы, участники рекламной деятельности

   В мире известны  два пути, две стратегии при  создании нормативной базы в  регулировании рекламной деятельности: первый путь - путь кодификации  правовых норм  (объединение  норм, регулирующих рекламу в одном  правовом акте) и второй путь  - путь поэтапного, постепенного принятия отдельных  правовых актов, регулирующих различные  стороны рекламного процесса. Преимуществом кодификации является ее всеобъемлемость" и практическое удобство. В России сложился "смешанный путь", в результате которого российское законодательство имеет: кодифицированный  источник правового регулирования - Закон РФ " О рекламе" и, кроме того, ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности, например: Закон РФ " О банках и банковской деятельности", Закон РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности", Закон РФ "О сертификации продукции  и услуг" Закон РФ "О защите прав потребителей"  и т.д.      

        Попытки  регулирования рекламной сферы  начались в 1991 г. с принятием  Закона  РФ "О конкуренции  и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" Ст.10  этого Закона  устанавливала ответственность  за недобросовестную конкуренцию, в том числе ответственность хозяйствующего субъекта  за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов. Кроме того, в этой же статье устанавливалась ответственность хозяйствующего субъекта  за введение  потребителей в заблуждение  относительно свойств товара.

     В декабре 1991 г. был принят Закон РСФСР "О  средствах массовой информации", который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации.

      7 апреля 1992 года вступил в силу Закон  РФ "О защите прав потребителей". Закон установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителей, а также ввел  ответственность  за нарушение прав потребителей на информацию.  С принятием этого закона потребители получили  прекрасный способ  защиты от недобросовестных продавцов.

        Некоторые  общие требования к рекламе  содержатся и в Конституции  РФ, которая запрещает пропаганду  и агитацию, возбуждающую  ненависть  и вражду, пропаганду какого-либо  превосходства, злоупотребление свободой  массовой информации, а также  экономическую деятельность, направленную на  недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.

     В 1994 г. по стране  прокатилась волна банкротств  финансовых компаний. Сотни тысяч  пострадавших вкладчиков осаждали  здания государственных учреждений с требованиями возвратить деньги. Они упрекали государство в отсутствии специального законодательства  о рекламе в финансовой  сфере. Чтобы как-то уменьшить напряженность, 10 июня 1994 г. были приняты Указы Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и "О защите прав инвесторов". Однако этого было явно недостаточно для предотвращения распространения недобросовестной рекламы.

     В это время  уже существовало несколько проектов  Закона "О рекламе" Более полутора  лет между различными  государственными ведомствами  и специалистами рекламного дела велись споры о необходимости принятия специального нормативного акта, регулирующего рекламу. Разработка закона проходила под пристальным вниманием средств массовой информации, что отражалось в их  многочисленных публикациях, других материалах на данную тему.

     Рекламисты  утверждали, что реклама - это, прежде  всего искусство, Загонять искусство  в рамки закона - кощунство. Столь  деликатная сфера требует минимума  государственного вмешательства. Тех запретов, которые содержатся в Конституции РФ и в уже существующих нормативных актах, вполне достаточно, и не надо принимать никаких специальных законов.

    Их оппоненты  ссылались на то, что отсутствие  законодательства о рекламе косвенно  стало причиной напряженности в стране. Кроме того, реклама - столь специфичная сфера, что общих норм для ее регулирования явно недостаточно.

       Примечательно, что сам факт разработки закона  не обошелся без судебного  разбирательства относительно этики, порядочности в предоставлении информации. Так 21 февраля 1995 г. состоялось заседание Судебной палаты по информационным спорам в связи с выявлением фактов необъективности освещения средствами массовой информации процесса подготовки законопроекта. Судебное разбирательство проводилось на основании обращения заместителя ГКАП  РФ Н.Е. Фонаревой. Предметом разбирательства были "вопросы достоверности и объективности освещения в средствах массовой информации дискуссии   по законопроекту о рекламе. Результатом рассмотрения дела явилось признания судебной палатой того, что "в некоторых средствах массовой информации... содержаться искажения подлинного текста законопроекта, некорректное употребление юридических терминов, необоснованные предположения  о негативных намерениях  разработчиков, что в целом может создавать неадекватное целям и содержанию законопроекта общественное мнение". Таким образом, одна из основных тем готовящегося законопроекта "О рекламе" - тема добросовестности и достоверности предоставления информации - получила новый импульс для своего развития еще на этапе разработки законопроекта.1

   Итак, 18 июля 1995 г. Закон "О рекламе" был подписан  Президентом РФ. Закон посвящен  коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена  из сферы регулирования данного закона.

    Целями закона  являются: во-первых, защита от недобросовестной  конкуренции в области рекламы, а во-вторых, предотвращение и  пресечение ненадлежащей рекламы. Под недобросовестной конкуренцией  понимаются любые направленные  на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим  субъектам - конкурентам либо нанести  ущерб их деловой репутации (ст.4 Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"). Основной, но не исчерпывающей темой закона является защита потребителей от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и любой другой ненадлежащей рекламы и рекламной деятельности.

       Реклама (в соответствии со ст.2 Закона) - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Таким образом, чтобы информация признавалась рекламой в соответствии с действующим законодательством РФ, она должна быть:

- информацией о физическом  или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях

-  предназначена для неопределенного круга лиц

- призвана формировать  и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям

-  способствовать реализации  товаров, идей, начинаний

      Главная  цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией.

      Интересно, что для целей налогообложения  российское законодательство имеет  иное определение рекламы - более правильно отражающее ее суть и более последовательное в историческом плане. Рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации  (печати, эфирного, спутникового и кабельного телевидения, радиовещания), каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет (бегущая строка, световая фиксированная строка), имущества физических лиц, одежды.2

        Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и  без применения технических средств - именно как реклама непосредственно в момент ее представления  независимо от формы или от используемого средства распространения (п.1 ст.5 Закона). Иными словами, реклама должна быть сделана так, чтобы непосвященный потребитель не перепутал ее со статьей независимого журналиста, репортажем и т.п. Если реклама не распознаваема как таковая без специальных знаний, то такое сообщение считается скрытой рекламой, которая запрещается  российским законодательством.              

       Если  какая-то деятельность требует  лицензирования, то в рекламе  обязательно указание на номер  лицензии. Не допускается  реклама  товаров и реклама о самом  рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но лицензия не получена (ст.5 п.3 Закона РФ "О рекламе").