Реклама в предпринимательской деятельности

    Однако Совет  не стал действительно реальным  органом саморегулирования. Практически  ни одно из упомянутых выше  условий эффективности самореглирования  не реализуется в полном объеме.

    Прежде всего  не очень понятно, какие, собственно, этические принципы в рекламе  проповедует Совет. В отличие  от аналогичных организаций в  других странах деятельность  Совета не базируется на неком  написанном кодексе. При этом  Совет не отвергает идею создания подобного кодекса - "Свода обычаев и правил делового оборота в рекламной практике" - но считает, что он должен базироваться на рассмотрении конкретных прецендентов из российской рекламной практики.

    На деле это  выглядит следующим образом. На заседаниях Совета обсуждается проблема рекламы того или иного вида товаров. При этом на обсуждение  выносятся конкретные примеры рекламы, которые, с точки зрения экспертов и докладчика, некорректны и неэтичны, (не только с точки зрения закона, а с точки зрения восприятия докладчика). На основе обсуждения конкретных ситуаций и предлагаются некие нормы, из которых формируется "Свод обычаев и правил делового оборота".    

      Так, например, на заседании, посвященном рекламе  медикаментов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, было предложено пять принципов, касающихся этой сферы. Так, субъектам рекламной деятельности предлагалось воздержаться от рекламы товаров, имеющих отношение к здоровью, которая

Вызывает чувство страха 

(В качестве негативного примера приводится реклама зубной пасты "Сорти дент", в которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога).

Содержит заявления, что консультации с врачом не нужны

( Пример: Рекламная брошюра препарата "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний).

Усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые

(Реклама ласьена "Клерасил", которая показывает в невыгодном свете молодого человека, который не использует данный лосьен и поэтому вынужден ходить в шлеме).        

 Показывает нехирургические  способы лечения необратимых  процессов старения, создавая иллюзию  полного восстановления и вызывает  таким образом необоснованные ожидания 

(Реклама косметических  продуктов фирмы "Клиник", применение  которых, гарантирует ровную, прозрачную  кожу в любом возрасте).23

    Совет также  выработал ряд предложений в  Свод по проблемам рекламы  и алкоголя и рекламы для  детей.

     Подобный подход имеет свою логику. Во-первых, он позволяет реагировать на на актуальные проблемы рекламной практики и призывает этические нормы к действительности. Во-вторых, не принятие некого кодекса, подготовленного группой экспертов, а постепенное постепенная выработка обычаев делового оборота самими представителями рекламного бизнеса, активно учавствующими в обсуждении каждого прецедента, создает большой авторитет Своду в глазах специалистов по рекламе. В-третьих, такой подход провоцируется относительной неудачей традиционного подхода - подписания некого свода правил. Так, начиная с 1995 г., Торгово-промышленная  палата России активно стимулировала компании присоединяться к Международному кодексу рекламной практики. В целом более 80 рекламных агенств и рекламодателей подписали этот кодекс, однако это не уменьшило количество недобросовестной рекламы в России. Поскольку соблюдение Международного кодекса - дело совести каждой отдельной компании, отсутствуют какие бы то ни было механизмы контроля за теми, кто его подписал,- этот документ является для России чисто декларативным.                          

     С другой  стороны, создание Свода исключительно  на основе прецедентов имеет  и существенные недостатки. Во-первых, создание Свода, покрывающего все  или почти все рекламной деятельности потребует огромного промежутка времени. В год рассматривается не более 6 тем. При этом планируется возвращение к темам, уже обсуждавшимся на заседаниях Совета. Иными словами, Свод приобретет очертания британского или американского в лучшем случае через несколько десятилетий. Во-вторых, при движении от прецедентов и тематическом построении заседаний Совета некоторые базовые этические принципы, которые, однако, не подпадают под конкретную тематику, останутся за бортом Свода. В-третьих, остается открытый вопрос, насколько разумно введение элементов прецедентного права, пусть и на уровне саморегулирования, в российскую правовую систему, построенную на иных принципах.

    Таким образом, при подобном подходе к формированию  Свода, система саморегулирования рекламы в России еще долгое время будет лишена стандарта, с которым можно сопоставлять конкретные рекламные сообщения. Это затруднит работу по рассмотрению конкретных случаев рекламы - невозможно будет создать сколь-нибудь формализованную процедуру рассмотрения спорных случаев. Изучение каждого сомнительного рекламного ролика будет оставаться делом штучным, требующим заседания Совета. Иными словами, ни консультации рекламодателям, ни мониторинг рекламы в сколь-нибудь значительном маштабе становится по определению невозможным.

     Взаимосвязанная  проблема, хотя и не сводящая  к отсутствию разработанного  сборника правил, заключается в  неэффективности работы Совета  как механизма. На сегодняшний  день Совет фактически не является  постоянно работающим органом. Все решения принимаются собственно членами Совета на заседаниях, проходящих не чаще раза в два месяца. При этом заседания часто носят характер шоу, а не рабочих встреч.

    В большинстве  бизнес-ассоциаций для текущей  работы имеется аппарат, на встречи же членов организации выносятся лишь наиболее принципиальные вопросы. Аппарат Совета в настоящее время занят исключительно подготовкой очередных заседаний, подбором конкретных примеров по теме заседания, помощи в подготовке доклада. Ни текущим мониторингом рекламы, ни консультированием рекламодателей по вопросам соответствия их рекламы законодательству  и этическим принципам аппарат Совета не занимается. При этом как выбор тематики заседаний Совета, так и подбор прецедентов носят достаточно случайный характер, далеко не всегда отражающий действительно актуальные проблемы деловой этики в рекламе.

    Третья серьезная  проблема, связанная с деятельностью  Совета, заключается в отсутствии  рычагов воздействия на  нарушителей  решений Совета. И здесь плохую роль играет отсутствие формальной процедуры рассмотрения спорных случаев. Если Совет признал некий ролик нарушающим этические принципы, фирма вполне может просто игнорировать это решение. Если Совет принципиально решил, что данный ролик должен быть  изменен или снят, то он может добиться этого благодаря авторитету и неформальным рычагам влияния своих членов, но в каждом отдельном случае это требует длительных прерговоров, повторного обсуждения проблемы на заседаниях Совета. Более того, на сегодняшни день Совет не использует права, прямо данные законом  "О рекламе" организациям саморегулирования в рекламной сфере. При этом прецедентный судебный процесс против нарушителей рекламного законодательства, возбужденный Советом, или хотя бы передача материалов, доказывающих нарушение, в ГАК РФ могли бы сильно поднять авторитете Совета в глазах сообщества и широкой публики.

      При всех  недостатках в работе Совета  по рекламе можно только приветствовать  сам факт его создания и  провозглашаемые им принципы  деятельности. Безусловно положительным является также общение представителей рекламного бизнеса, государственных органов, общественных организаций в рамках Совета, выяснение позиций, выработка предложений по законодательтву и т.д. Это больше напоминает некий бизнесс-клуб, чем работающую на постоянной основе организацию саморегулирования. Однако было бы обидно, если Совет так и останется декоративным органом и не будет создан работающий механизм мониторинга рекламы, консультаций рекламодателям и наказание нарушителей законодательства и этических принципов саморегулирования в рекламной сфере.

Заключение

      Развитие  рыночных отношений  немыслимо  без рекламы. Реклама в нашей  стране стала необходимым условием  функционирования  предприятий различных  форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

    Как любое явление  рыночной экономики, рекламное дело  требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими  знаниями основ профессии требует  от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожаленью, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют, в своей работе я привела ряд  конкретных примеров этому. 

   Важнейший составляющей  системы контроля рекламной деятельности  является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.     

   Антимонопольные  органы РФ ведут активную работу  в сфере регулирования рекламной деятельности и уже добились ряда положительных результатов, на  этом вопросе я относительно подробно остановилась в своей работе. В России также ведутся работы в области саморегулирования рекламы,  и непосредственное   участие в этом принимает сами участники рекламной деятельности. Да, система саморегулирования рекламы в России  пока еще окончательно не сложилась, но очевидно одно: рекламный бизнес в России достаточно силен, чтобы отстаивать свои корпоративные интересы перед  законодателями  и на деле доказывать право не саморегулирование в сфере бизнеса, к тому же существует ряд положительных примеров успешного функционирования системы саморегулирования в зарубежных странах, в частности в США. И поскольку рекламное дело в России еще очень молодо, нам  просто необходимо учиться на чужом опыте. Желательно, конечно перенимать все самое лучшее, но так, к сожаленью, не всегда получается. Но я думаю, что рекламное дело в России ждет прекрасное будущее, для этого существуют все предпосылки. А что касается чисто творческой стороны дела, то вспомните некоторые последние рекламные ролики, хотя бы реклама кофе «Маккона», в этом ролике есть и юмор, и обаяние, и красота, и он совсем не раздражает, хотя появляется на голубых экранах достаточно часто. Или реклама кофе «Нес кафе», помимо того, что обаятельные, интеллигентные ребята (выпускники Щукинского  училища 1999 г.), рекламируют кофе, их ролики еще выполняют важные социальные функции: пропагандируют чистоту дружеских отношений, любовь к своему делу, теплое  отношение между братьями разного возраста, и вообще в целом вселяют оптимизм и надежду на счастливое будущее. И отдыхают то молодые герои этих роликов достаточно цивильно, не водку пьют, а кофе, и при этом выглядят прекрасно, по-видимому, ведут здоровый образ жизни. Вот примерно такой: очаровательной и ненавязчивой  должна быть реклама в будущем, надеюсь так оно и будет.                         

 

 

 

 

 

          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Федеральный закон Российской  Федерации "О рекламе" от 14 июня 1995 г.

2. Федеральный закон Российской  Федерации "О конкуренции и  ограничении  монополистической  деятельности на товарный рынках".

3.Федеральный закон Российской  Федерации "О средствах массовой  информации"  от 27 декабря 1991 г. (с  изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г, 18 февраля 1998 г.)

4.Федеральный закон Российской  Федерации "О защите прав потребителей" от 07.04.1992 г.

5. Федеральный закон Российской Федерации "О сертификации продукции и услуг" от 10 июля 1993 г.
6. Федеральный закон «Об оружии» от 13 декабря 1996 г.
7. Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» от 22 ноября 1995 г.

6. Приказ Государственного  комитета Российской Федерации  по антимонопольной политике  и поддержке  новых экономических  структур от 13 ноября 1995 г. "Об  утверждении порядка рассмотрения  дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе".

7.Постановлением Правительства  Российской Федерации от 27 декабря 1996 г. "Об утверждении Правил, обеспечивающих  наличие на продуктах питания, ввозимых  в российскую Федерацию, информации на русском языке"

8. Постановление Правительства  РФ от 23 апреля 1997 г. 1997 г. "Об утверждении  перечня товаров, информация о  которых должна содержать  противопоказания  для применения при отдельных  видах заболеваний".

9.  Ю.А. Вольдман "Комментарий  Закона РФ "О рекламе", Москва, Правовая культура, 1998 г."

10.  Завидова С.С., Крючкова  П.П., Павловец Е.В., Сорк Д.М., Янин  Д.Д. "Российское законодательство  о рекламе - практический  комментарий, Москва, Новый юрист, 1997 г."

11.  УК РФ 

12.  ГК РФ

13. КоАП РСФСР
14. Международный кодекс рекламной практики 1937 г.
15. И.В. Иванов «Реклама и средства массовой информации», Москва, Правовая культура, 1995 г.
16. Указ Президента РФ от 31.12.93 № 2335 о судебной палате по информационным спорам при Президенте РФ
17. К.В. Всеволожский  «Основы коммерческой рекламы» Москва, 1998 г.
18. А.Ю. Ерошок «Государственное регулирование рекламного рынка»
19. «Вестник Общественного совета по рекламе», август 1996
20. «Вестник Общественного совета по рекламе», октябрь 1996
21. «Экономика и жизнь», № 34 , август 1996
22. Российская газета 1996 г., 18 мая