Совершенствование комплекса услуг в рекламном агентстве (на примере рекламного агентства «Шарнэль», г. Москва

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвели итоги развития рекламного рынка России за 2013 год. Так, согласно исследованию, суммарный объём рекламы составил примерно 328 млрд руб., что на 10,1% больше, чем в прошлом году, а в 2014 году ожидается увеличение на 10,9% [55]. В январе 2014 года комиссия экспертов АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2014 года. Суммарный объём рекламы в средствах её распространения составил около 77 млрд.руб., что на 9% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы, фактически все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям I квартала 2013 года. Мировые коммуникационные агентства, такие как, ZenithOptimedia, агентство Carat, также прогнозируют положительную динамику развития рекламного рынка [57, 58].

Актуальность темы исследования заключается в том, что стремительно развивающийся рекламный рынок в России требует постоянного совершенствования комплекса услуг рекламных агентств, улучшения их качества и ассортимента.

Научная разработанность темы исследования в литературе достаточно фрагментарна. Отдельных работ по теме исследования не опубликовано.

Отдельные вопросы о деятельности рекламных агентств представлены в работах зарубежных теоретиков и практиков маркетинговых и рекламных коммуникаций, таких как: Бернет Дж. и Мориарти С.[18], Дейян А. [23], Лейн У.Р. и Рассел Дж.[31], Огилви Д. [35],Сендидж Ч. [42, 43].

Важное место в предлагаемой работе занимают исследования в области рекламы и маркетинга отечественных специалистов: Аксёнова К.А. [13], Антипов К.В. [15], Бернадская Ю.С [17], Васильев Г.Л. [21],                  Мудров А.Н. [33], Рожков И.Я. [38], Рюмин М.Ю [41]. Проблематике вопроса маркетинга услуг посвящали свои работы такие исследователи, как: Кулибанова В.В. [29, 30], Уколова В.Ф.[45]. Особое место в работе занимает труды Окольнишниковой И.Ю. и Лободенко Л.К. [50, 51], которые сделали попытку выделить теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг на рынке маркетинговых коммуникаций.

Также при подготовке исследования использовался опыт деятельности рекламного агентства «Шарнэль», в частности, бухгалтерские отчёты о деятельности рекламного агентства и материалы докладов руководителей, исследования и прогнозы крупнейших рекламный агентств не только России, но и других стран.

Целью исследования является совершенствование комплекса услуг в рекламном агентстве (на примере рекламного агентства «Шарнэль», г. Москва).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать виды рекламных агентств и определить характер их взаимоотношений с рекламодателями;
• выявить особенности организации и планирования деятельности рекламного агентства;
• охарактеризовать основные услуги, оказываемых рекламными агентствами;
• дать организационно-экономическую характеристику рекламного агентства «Шарнэль»;
• охарактеризовать рынок рекламных услуг и оценить положение рекламного агентства «Шарнэль» на нём;
• предоставить оценку клиентами качества услуг, оказываемых рекламным агентством«Шарнэль»;
• разработать предложения по совершенствованию качества и ассортимента оказываемых услуг в рекламном агентстве «Шарнэль».

Объектом исследования являются услуги, оказываемые рекламным агентством «Шарнэль».

Предметом изучения стали возможности совершенствования комплекса рекламных услуг (на примере рекламного агентства «Шарнэль», г. Москва).

В процессе подготовки работы использованы общетеоретические методы исследования: анализ, синтез, индукция, дедукция. При подготовке аналитической части основными методами были методы анализа документов, сравнительный метод, метод наблюдения.

Практическая значимость исследования заключается в том, что отдельные выводы автора могут быть использованы в деятельности рекламного агентства «Шарнэль», в частности при совершенствовании комплекса услуг.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, разделённых на семь разделов, заключения, списка используемых источников и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Рекламное агентство на рынке  рекламных услуг

 

1.1 Виды рекламных агентств и характер их взаимоотношений с рекламодателями

 

На рынке рекламных услуг функционирует достаточно большое количество различных по статусу, функциям, структуре специализированных агентств. Это рекламные, коммуникационные, BTL и PR-агентства, брендинговые, креативные, медийные агентства, медиаселлеры, дизайн и продакшн-студии и т.д. Только на интернет-ресурсе «Олл Эдвертайзинг» (AllAdvertising) [56], который формирует и публикует рейтинги наиболее интересных и профессиональных игроков рекламного рынка России, сегодня представлено  более 30 видов направлений деятельности рекламных агентств, имеющих свою специализацию.

Но, несмотря на всё многообразие субъектов рекламного рынка, в современной науке отсутствует единый подход к пониманию сущности рекламного агентства, а также нет общей системы их классификации.

Сначала представим различные трактовки термина «рекламное агентство» в таблице 1.

 

Таблица 1 – Определения понятия «рекламное агентство»

 

Источник	Определение
1	2
ФЗ РФ о рекламе [8]	рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств
Словарь основных маркетинговых терминов и понятий [60]	коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса

 

Продолжение таблицы 1

 

1	2
Экономический словарь [61]	специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением рекламы
Крылов И.В. [28, с.17]	организация, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Это посредник, предполагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше влиять и сильнее воздействовать на своих потенциальных покупателей
Васильев Г.Л.[21, с. 9]	организация, осуществляющая исследовательские, творческие, производственные функции по разработке и проведению рекламных кампаний, мероприятий, изготовлению, размещению и продвижению рекламной продукции. Рекламное агентство может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламораспространителя, т. е. выступать посредником между рекламодателем и рекламополучателем.
Сендидж Ч.Г.[42,с. 45]	независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг»
Исаенко Е.В. [26, с.67]	независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.
Бобылёва М.П.         [19, с. 13]	независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта
Лейн, У.Р [31, с. 76]	автономный бизнес, состоящий из творческих и административных сотрудников, которые разрабатывают, подготавливают и размещают рекламу в средствах массовой информации от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих продуктов и услуг
Ромат Е.В. [39, с. 43]	профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный или ограниченный объём услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя
Музыкант В.Л.        [34, с.142]	фирма, предоставляющая клиентам услуги в области рекламы и маркетинга и получающая за это вознаграждение в виде комиссии от средств распространения рекламы или гонорара от рекламодателя

 

Данные определения объединены общим понятием «рекламные функции», которые выполняют рекламные агентства, но функции излишне детализированы, и, в сущности, не раскрывают специализацию и направление рекламной деятельности.

Специалисты в области рекламы и связей с общественностью, Лободенко Л.К. и Окольнишникова И.Ю. [50, 51] сгруппировали определения по близости подходов авторов и представили теоретические подходы к обоснованию сущности рекламного агентства, а также выделили следующие специфические особенности рекламного агентства как субъекта рекламного рынка: независимая профессиональная организация; в работе осуществляется сочетание творческих и коммерческих функций; специализируется на разработке, производстве и распространении рекламы; деятельность осуществляется в системе «рекламодатель–потребитель»; рекламодатель – это инициатор и источник финансирования рекламной деятельности; конечная цель рекламной деятельности – оказание воздействия на потребителя. Кроме того, на основе выводов, специалисты предложили собственное определение – «рекламное агентство» – это специализированная профессиональная организация, сочетающая творческие и коммерческие функции при разработке, производстве и размещении рекламы в соответствии с заказом рекламодателя с целью повышения ценности бренда и увеличения спроса на конкретную продукцию (услуги) у           потребителей [51, с. 124].

На наш взгляд, данное определение неполное, так как не учитывается специализация и направление деятельности рекламного агентства. Для того, чтобы учитывать эти особенности, необходимо разобраться в типах рекламных агентств, функционирующих на рекламном рынке.

Зарубежные учёные Дейан А.[23], Огилви Д. [35], Сэндидж Ч. [42, 43], а также, отечественные исследователи, такие как Васильев С.А. [22],     Крылов А.И.[28], Рожков И.Я. [38] традиционно подразделяют рекламные агентства на полносервисные и специализированные, но такая классификация достаточно условна. Это связанно с тем, что в последний период происходит значительное усложнение рекламного бизнеса, наблюдается тенденция диверсификации и выхода его на другие рынки, и как результат, появление новых видов рекламных агентств. Кроме того, полносервисные рекламные агентства профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса, так как объединить в одном рекламном агентстве профессионалов высокого уровня по всем видам рекламной деятельности чрезвычайно сложно и дорого, поэтому подавляющее большинство рекламных агентств имеют свою специализацию.

Далее, целесообразно рассмотреть существующие классификации рекламных агентств. Например, профессор Мудров А.Н. [33] разделяет рекламные агентства исходя из критериев. В таблице 2 представлены наиболее характерные из них.

 

Таблица 2 – Классификация рекламных агентств [33, с. 89]

 

Критерий	Виды рекламных агентств
По характеру выполняемой работы	агентства полного цикла, дизайн студии (творческие агентства), медийные агентства
По географическому критерию	местные агентства, региональные, общенациональные агентства
По отношению к субъектам рекламного рынка	агентство рекламодателя, корпоративные агентства, агентства с эксклюзивными правами
По отношению к рекламным агентствам	обслуживающие агентства: владельцы сетей рекламоносителей, фотостудии, фирмы по производству видео- и аудиороликов, модельные агентства
По организационному критерию	сетевые агентства, независимые, международные рекламные группы
TL-критерий	ATL, BTL, OTL-агентства

 

Комментируя данную таблицу, подчеркнём, что она не может претендовать на универсальность, а самое главное актуальность. Это связанно с тем, что во-первых, отсутствует чёткое разграничение рекламных агентств при их делении по характеру выполняемой работы; во-вторых, отношения рекламных агентств к субъектам рекламного рынка целесообразно рассматривать через призму рекламного процесса (рекламодатель – рекламные посредники – средство распространения – потребитель рекламы), кроме того, корпоративные агентства замещены другим видом рекламных агентств; в-третьих, агентства владельцев сетей рекламоносителей, согласно данной классификации, являются обслуживающими агентствами и одновременно медийным агентствами.

Особый интерес, на наш взгляд, представляет TL-классификация рекламных агентств, представленная на рисунке 1 и основанная на чётком разделении процесса производства рекламного продукта: его непосредственной разработки, с одной стороны, и его производства и доставки потребителю – с другой.

 

 

Рисунок 1 –  TL-классификация рекламных агентств [33, с. 93]

 

Как видно из рисунка, существуют три основных сектора: область творческого создания рекламного продукта (OTL-агентства), область производства и размещения рекламы (ATL-агентства), область продвижения (BTL-агентства); совокупность перечисленных агентств и направлений деятельности образует «агентство полного цикла». Отметим, что на практике,  рекламные агентства могут эффективно использовать OTL и                      ATL-направление, а также ATL и BTL-направления и быть конкурентоспособным даже в рамках одной специализации.