Совершенствование комплекса услуг в рекламном агентстве (на примере рекламного агентства «Шарнэль», г. Москва

Современный рекламный рынок предоставляет широкий спектр предложений различных модификаций специализированных и комплексных рекламных услуг. Например, с развитием российской индустрии мобильной связи появляются рекламные агентства, специализирующиеся исключительно на мобильном маркетинге: размещение рекламы, проведение маркетинговых мероприятий в мобильных устройствах, производство мобильных приложений, реклама в играх.

В настоящее время недостаточно лишь создать интересное игровое приложение без эффективной маркетинговой стратегии. Продвижение мобильных игр в топ-листы магазинов приложений является залогом успешных продаж в дальнейшем. Для продвижения приложений многие компании применяют ряд мер, к которым можно отнести: оптимизацию игры для конкретного магазина приложений, поиск альтернативных магазинов приложений, работа с социальными сетями, проведение PR-работ и применение других неформатных способов продвижения.

Таким образом, по мере насыщения рынка всё большее значение приобретает маркетинговая концепция управления, реализации и производства рекламных услуг, которая обеспечивает в условиях рыночной экономики консурентноспособность  не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом сфера рекламных услуг российской экономики изучена недостаточно, что оказывает негативное влияние на их производство, распределение и потребление. Поэтому существует необходимость изучения проблем её развития.  Используя работы и научные труды в сфере маркетинга и рекламы, таких авторов, как                  Кулибановой В.В. [29, 30], Крылова А.В. [27, 28], Уколовой В.Ф. [45], Шейнова В.П. [46] и других исследователей представим классификацию рекламных услуг через призму маркетинговых коммуникаций, выделив две основные группы: ATL-услуги прямой, непосредственной рекламы и BTL-услуги непрямого рекламного воздействия. На рисунке 5 представлена классификация маркетинговых коммуникаций исходя из рынка, например рынок ATL-услуг и  BTL-услуг [27, с. 49]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 – Классификация услуг системы маркетинговых коммуникаций

 

Так, относительно рынка ATL-услуг есть однозначное понимание его сущности и структуры. В ATL включается прямая реклама с использованием основных средств распространения: пресса, радио, телевидение, наружная реклама, реклама в местах продаж, реклама в кинотеатрах, Интернет-реклама. Сильные и слабые стороны  этих уже традиционных средств распространения рекламы достаточно хорошо изучены и представлены в работах отечественных и зарубежных исследователей:  Бернадской Ю.С.[17], Бернета Дж. и Мориарти С.[18], Васильева С.А. и Полякова В.А. [22],      Лейна У.Р. и Рассела Дж.Т.[31], Олехновича Е.А.[36], Сендиджа Ч.[42, 43] и других.

В таблице 3 представим в общем виде классификацию ATL-услуг и современные технологии их производства.

 

Таблица 3 –  Классификация ATL-услуг [51, с. 125]

 

Канал коммуникации	Основные услуги	Дополнительные услуги
Телевидение	стратегическое планирование; разработка креативной стратегии (креатив, копирайтинг, дизайн); производство рекламного продукта (рекламный ролик, рекламное объявление); медиапланирование и медиабаинг; размещение рекламы; контроль и оценка эффективности.	медиаисследования и исследования эффективности рекламных кампаний, аудит и мониторинг; маркетинговые исследования (поведение потребителей, оценка конкурентной среды, анализ целевой аудитории); рекламные исследования качества рекламного продукта (фокус-группы, экспертные оценки).
Радио
Газеты\Журналы
Наружная реклама
Indoor реклама
Реклама в кинотеатре
Интернет-реклама

 

 

Как видно из таблицы, основные рекламные услуги предполагают использование целого набора дополнительных услуг: например, размещение рекламы на телевидении или в кинотеатре требует предварительного анализа целевой аудитории и  оценки конкурентной среды. Как правило, большинство дополнительных рекламных услуг являются неотъемлемой частью основных. В таблице 4 отражены технологии, характерные для реализация основных рекламных услуг в рекламном агентстве.

 

Таблица 4 – Современные технологии производства ATL-услуг [51, с. 127]

 

Вид рекламы	Используемые технологии
1	2
Аудиовизуальная реклама	аудиореклама: информационный, игровой аудиоролик видеореклама: аудиоролик, слайдфильм, презентационные фильмы, компьютерная графика

Продолжение таблицы 4

 

1	2
Печатная реклама	полиграфия (печать плакатов, листовок, буклетов, календарей): офсетная, широкоформатная полноцветная печать, оперативная цифровая печать, другие виды печати; послепечатная обработка: ламинирование, фольгирование и т.д.
Наружная реклама	печать плакатов; производство носителей для наружной рекламы: щиты, сити-формат, пилларсы, призматроны, транспаранты-перетяжки, крышные установки, брандмауэры, штендеры и т.д.
Реклама в местах продаж	производство носителей дляindoor-рекламы: световые вывески, мониторы, оформление (объемные буквы, стелы)
Интернет-реклама	производство Интернет-рекламы: контекстная реклама, баннеры, проектирование и програмированние сайта.

 

Так, лучшие агентства и компании на рынке рекламных услуг используют наиболее современные технологии, что позволяет им выделяться из конкурентной среды. Отметим, что процесс организации комплексной рекламной компании сегодня немыслим без использования инструментов непрямой BTL-рекламы. Это связанно с тем, что сочетание двух каналов коммуникации (рекламных ATLи BTL-услуг) повышает эффективность проводимого мероприятия. Так, рынок BTL-услуг состоит из традиционных направлений: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, событийный маркетинг, связи с общественностью; и альтернативных направлений: нетрадиционные носители, партизанский и вирусный маркетинг.

По мнению экспертов в области рекламы Лободенко Л.К. и Окольнишковой И.Ю. [51] сегодня нет однозначного понимания сущности и структуры рынка BTL-услуг. Целесообразно опираться на наиболее распространенную точку зрения, в соответствии с которой BTL – это все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители (СМИ, наружная реклама). При этом, ключевым носителем  сущности услуг ATL и BTL рекламы является то, что в первом случае, компания навязывает своё внимание человеку, а во втором, напротив, стремится к тому, чтобы клиент сам проявил интерес к компании, товарам и услугам. Кроме того, специалисты считают, что преимуществом BTLперед ATL является то, что компания может лучше подстроить свои мероприятия под определенный сегмент  потребителей.

Таким образом, мы рассмотрели традиционные услуги в ATL-направлении, которое пользуется популярностью у мелких и средних рекламных агентств, особенно региональных. BTL-услуги и размещение рекламы в интернете не являются популярными направлениями работы с рекламодателями на Дальнем Востоке. Это связанно с большой отдаленностью от центра и отставанием от общих тенденций.

В таблице 5 представим прогнозы и исследования крупных рекламных агентства, таких как Carat[57], Сomagency[54], ZenithOptimedia[58] и выделим приоритетные направления в области рекламы.

 

Таблица 5 – Доля медиа в общих расходов на рекламу 2011-2015 гг. [57]

 

Направление	2011	2012	2013	2014	2015
Газеты	20,3	18,9	17,8	16,8	15,9
Журналы	9,4	8,8	8,3	7,8	7,3
Телевидение	39,9	40,2	40,1	40,1	40,0
Радио	7,1	7,0	6,9	6,7	6,6
Кинотеатры	0,5	0,6	0,5	0,6	0,6
Outdoor	6,7	6,6	6,5	6,4	6,3
Интернет	16,1	18,0	19,8	21,6	23,4

 

Отметим, что размещение рекламы в сети Интернет, а также связанных с ним реализация BTL-услуг продолжает увеличивать свою долю в общих рекламных расходах. С 2011 по 2013 год доля использования данного медиа выросла с 16 до 20 %. Это связанно с ростом популярности социальных сетей и интересом к интернет-видео. Например, Вконтакте и канал Ютьюб (YouTube). Однако это направление уступает по доле телерекламы в общем объёме мировых рекламных инвестиций, что составляет менее половины затрат на телерекламу – 40,1 %.

На рисунках 6 и 7 представлена сравнительная диаграмма медиа в 2010-2011 гг. и ожидаемый прогноз на 2014-2015 гг.

 

 

Рисунок 6 – Доля медиа в отчётном периоде, 2010-2011 гг.[58]

 

 

Рисунок 7 – Прогноз объёма затрат на рекламу в 2014-2015 гг.[58]

 

По прогнозу ZenithOptimedia [58], к 2015 глобальная доля интернет-рекламы вырастет до 23,4 %, тогда как расходы на размещение рекламы в журналах и газетах снизится 3 % и 4 %. Это связанно с тем, что печатные издания постепенно заменяются онлайн-версиями газет и журналов. Кинотеатры также теряют популярность благодаря развитию онлайн-видео. Несмотря на это, телевидение продолжает оставаться самым популярным и стабильным медиа. Доля телерекламы с 2010 по 2014 год составляет 40%, но в будущем его вытеснит интернет, так как инвестиции в интернет-маркетинг стали выгоднее, чем вложения в рекламу на телевидение.

Тукнов М., основатель Инфатекс (Infatex), комментирует эту ситуацию следующим образом: «2013-й год – знаменательный для Рунета. В конце этого года мы получим последнее подтверждение угасания телевидения на фоне интернета. Сегодня люди испытывают всё большую потребность в использовании онлайн-сервисов, способных решить их задачи. Другим каналам продажи услуг и товаров просто нечего противопоставить         этому» [54].

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что сегодня приоритетным и постоянно развивающимся медиа на рынке рекламных услуг является использование сети Интернет, как для реализации ATL-услуг, так иBTL-услуг. Это связанно с тем, что во-первых, число пользователей сети Интернет с каждым годом растёт; во-вторых, появляются новые формы и виды рекламы, применение новых технологий (digital-технологии); в-третьих, доступность целевых групп; кроме того, это эффективный и простой способ увеличить доход любой компании, вне зависимости от сферы её деятельности.

Представим характеристику основных услуг, оказываемых рекламными агентствами с учётом современных тенденций, а именно характеристику инструментов интернет-маркетинга.

В интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга, что и в классическом, но Интернет обладает уникальными особенностями: мультимедийность, т.е. объединение различных информационных источников, именно она характеризуется высокой эффективностью в обмене и обработке информации, что в свою очередь значительно увеличивает возможность улучшения взаимосвязи фирмы и потребителя. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключение сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка [48, с. 81].

Развитие интернет-маркетинга, то есть, работы по исследованию поведения пользователей сети и удовлетворению их спроса, становится всё более очевидным. Технологии и техники продвижения товаров и услуг через Интернет представлены на рисунке 8.

 

 

Рисунок 8 – Рейтинг услуг рекламных агентств в области интернет-маркетинга [54]

 

Комментируя данные рисунка, подчеркнём, что сегодня выход в социальные сети, активная оптимизация сайтов под поисковые запросы, попытки повлиять на массы, привлекая некоего обобщенного клиента т.е. партнёрский маркетинг, не оправдывают ожиданий рекламодателей по увеличению продаж. Особое внимание уделяется другим направлениям, например, динамично развивающийся контент-маркетинг.

Контент-маркетинг – продвижение ресурса за счёт публикации актуальной и полезной информации. Задача контент-маркетинга не продавать, а выстраивать доверительные отношения между потенциальным покупателем и компанией, чтобы клиент доверял фирме и не боялся строить деловые отношения [52, с. 145]. Например, нам необходимо сделать ремонт в квартире. Мы ищем информацию о различных компаниях в Яндексе. Открываем первые несколько сайтов и видим, что на одном из них, помимо прайс-листа и контактной информации, есть дополнительные материалы и информация о современных технологиях, тенденциях в дизайне. Из этого следует вывод о том, что такой материал подготовлен профессионалами своего дела, значит, ремонт будут делать квалифицированные мастера и специалисты.

Поисковые системы также научились оценивать полезный контент и отсеивать вредные сайты, не несущие смысловой нагрузки. Соответственно, чем больше качественного контента размещается на веб-ресурсе, тем выше ранжируют его поисковые системы в выдаче и тем больший поток заинтересованных людей приходит на сайт.

Таким образом, рост популярности контент-маркетинга связан с несколькими факторами [52, с. 147]:

• люди устали от классической рекламы и практически не воспринимают её;
• поисковые системы усложняют алгоритмы ранжирования, делая ставку на качественный контент, размещенный на сайте;
• психология потребителей такова, что они охотнее приобретают товар у эксперта своей области, который, к тому же, продвигает его ненавязчиво;
• эффект от контент-маркетинга не проявляется моментально, однако стоимость привлеченного покупателя заметно ниже, чем при классической интернет-рекламе.

Помимо социальных сетей, блогов, распространение информации ведется через непосредственную публикацию статей на собственном ресурсе, а также посредством рассылки электронных сообщений подписчикам новостной ленты компании – email-маркетинг.