Бизнес-план, его назначение и основные разделы

     Важным, с точки зрения маркетинга, является разработка фирмой своей ценовой политики. Целесообразная ценовая политика заключается в следующем: надо установить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимальным объемом прибыли.

     Следующим важным этапом маркетинга является  схема распространения товаров, те есть организация товаров сбыта.

     Канал сбыта - путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.

     Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, основные из которых являются следующими.

Исследовательская работа - сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.

Стимулирование - создание и распространение информации о товарах, которые способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем, а так же стимулирование оптовых продаж.

Установление контактов - налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями.

Предпродажное приспособление товаров - подгонка товаров под требования покупателей.

Проведение переговоров - согласование цен и условий для последовательного акта передачи собственности или владений товаров.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

Финансирование  - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию сигналов сбыта.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование каналов сбыта. 

     Благодаря специализации эти функции могут быть выполнены разными участниками канала сбыта (фирмами или отдельными лицами), что позволяет в определенной степени производителю сэкономить ресурсы.

     Канал сбыта может характеризоваться по числу составляющих его звеньев или уровней.

     Важным элементом маркетинга является реклама, предназначенная для информированности покупателей, привлечения их внимания к данному товару, услуге и распространению предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции.

     В структуре рекламы выделяются следующие 5 основных моментов:

Способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание заголовком, компоновкой, качеством иллюстрации материала, насколько эффективно они воздействуют именно на те категории потенциальных покупателей, на которые рассчитано рекламное сообщение).

Сила эмоционального воздействия (насколько удачно выбран основной рекламный аргумент и эффективно он подан).

Сила воздействия на факторное поведение (насколько убедительно сообщение принимает последовательность его советам и насколько вероятно, что потенциальные показатели действия выполняет те действия, которые подсказывает сообщение).

Информативность (насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность для покупки рекламируемого объекта).

Способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание читателей). 

     Исходя из сказанного можно сформировать пять основных принципов разработки рекламы:

То, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.

То, о чем говорится в начале и в конце сообщения запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.

Если материал разнообразен или необычен, то он запоминается лучше.

Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.

Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. 

     Последний элемент плана маркетинга следует считать формирование общественного мнения о фирме и товаре.

Система создания благоприятного отношения к фирме, широких масс населения, включающих правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживают связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференции, помещение статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий и организации «открытых дверей».

Осуществление торговой продукции, которая связана с демонстрацией товаров, с показом достоинств, существующих вариантов и моделей, цен и предоставление услуг.

Проведение институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной). Её цель - поддержание определенного образа (имидж фирмы)

Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

 
 
 
 
     2.7  ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН

     В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на предприятии. Здесь нужно рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые будет  занимать фирма, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, в этом разделе должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков.

     Инвесторов всегда интересует вопрос: каким образом бизнес будет гарантировать качество своей продукции или услуг? Поэтому нужно кратко пояснить, как организована система выпуска продукции и как осуществляется контроль над производственными процессами.  
Их кроме того интересует как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).  
Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

     2.8 УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПЕРСОНАЛ

     Инвестиции делаются в конкретных людей, а не в бизнес - план. Поэтому данный раздел является одним из самых важных. Он должен объяснить, каким образом организована руководящая группа и описать основную роль каждого ее члена. Маловероятно, что небольшая фирма на ранней стадии своего развития сможет собрать достаточно сбалансированную команду. Поэтому резонно обратить внимание как на сильные, так и на слабые стороны руководящей группы. Для выявления слабых сторон управления следует обратиться к помощи консультантов.

      В этом разделе должны быть представлены данные о партнерах, их возможностях и опыте, перечень их основных достижений - это дает возможность судить об их способности добиться намеченных в бизнес - плане целей.

     2.9  ИСТОЧНИКИ И ОБЪЁМ ТРЕБУЕМЫХ СРЕДСТВ

     В этом разделе нужно представить соображения относительно:

- объема требуемых средств; 
- откуда намечается получить эти деньги, в какой форме и к каким срокам;  
- сроков возврата средств.

     . Практически здесь речь идет о том, какую долю необходимых средств можно и нужно получить в форме кредита, а какую лучше привлечь в виде паевого капитала.

     Главная задача - наметить справедливую с точки зрения цену за ту долю бизнеса, которую положено уступить инвестору. Эта цена должна быть в то же время достаточно гибкой, особенно по второстепенным пунктам, чтобы позволить учесть возникшие у инвесторов пожелания. Это - ситуация, требующая переговоров!

     Третий аспект раздела - сроки возврата заемных средств.

     2.10 ЮРИДИЧЕСКИЙ ПЛАН

     Этот раздел особенно важен для новых фирм. Особое внимание предприниматель должен обратить на обоснование организационно-правовой структуры фирмы, в котором он предполагает вести дело. Практически речь идёт о форме собственности и правовом статусе фирмы: частное владение, кооператив, государственное владение, открытая или закрытая акционерная компания, совместное предприятие и так далее. Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех проекта, и потому интересны для инвесторов и партнёров, но главное предприниматель должен обосновать причины  выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменений этих форм и объяснить - почему он считает такую стратегию наилучшей. 

     Помимо обоснования форм собственности в разделе должны быть представлены все законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность фирмы. Формальное содержание данного раздела таково:

дата создания и регистрации,

кем и когда зарегистрировано,

учредительные документы,

юридический адрес,

форма собственности,

наиболее значительные акционеры фирмы,

для акционерного общества:

количество разрешённых к выпуску акций,

количество выпущенных в обращение акций,

стоимость одной акции,

аспекты деятельности фирмы, подлежащие государственному контролю и предписаниям,

копии лицензий на виды деятельности, подлежащие рассмотрению в бизнес-плане,

копии соглашений и договоров с другими организациями по данным видам деятельности,

изменения в законодательстве, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы и другие документы (договора аренды, патенты, контракты),

особенности правовой системы страны рынка в части:

политическая система,

законы об охране окружающей среды,

патентная защита,

охрана труда и техника безопасности,

охрана прав потребителей. 

     2.11  ОЦЕНКА РИСКА

     Цель раздела - высветить основные пункты из массы финансовых данных, содержащихся в следующем разделе. Например, здесь должна быть упомянута вероятная стоимость компании в том случае, если все будет идти по плану и каковы при этом будут объемы продаж и прибыль.

     Каждое новое предприятие или новый проект неизбежно сталкивается на своем пути с определенными трудностями, угрожающими его существованию. Для любого предпринимателя очень важно уметь предвидеть подобные трудности и заранее разработать стратегии их преодоления. Необходимо оценить степень риска и выявить те проблемы, с которыми может столкнуться фирма. Наибольшее количество ошибок при разработке данного раздела плана встречается из-за недостаточного умения авторов бизнес-плана заранее предугадать все типы и степень рисков, с которыми фирма может столкнуться при его внедрении, источники этих рисков и момент их возникновения, а также разработки эффективной стратегии и их преодоления. Главные рискованные моменты, перед которыми может оказаться бизнес, должны быть описаны просто и объективно.

    «Ассортимент» рисков весьма широк: от пожаров и землетрясений до забастовок и межнациональных конфликтов, изменений в налоговом регулировании и колебаний валютных курсов. Угроза может также исходить от конкурентов, от собственных просчетов в области маркетинга и производственной политики, ошибок в подборе руководящих кадров, подготовке персонала. Опасность может представлять также технический прогресс, который способен мгновенно «состарить» любую новинку.

    Вероятность каждого типа риска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать. В плане требуется хотя бы ориентировочно оценить то, какие риски наиболее вероятны, во что они (в случае реализации) могут обойтись, как уменьшить риски и потери от них. Даже если ни один из рассмотренных выше типов риска реальной угрозы для фирмы не представляет, в бизнес-плане необходимо на наиболее характерных из них остановиться и обосновать, почему не стоит беспокоиться на этот счёт.

    Целесообразно заранее выработать стратегию поведения и предложить пути выхода из вероятных рискованных моментов в случае их внезапного возникновения (организационные меры профилактики рисков, программа страхования рисков). Например, при риске отказа одного из поставщиков оборудования можно проработать альтернативную программу поставок от другого поставщика, указав при этом как это может повлиять на затраты, на изменение производственных площадей и другие параметры производственной мощности, а также на качество продукции.