Влияние глобализации на рекламный бизнес

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Московский государственный машиностроительный университет (МАМИ)»

/ УНИВЕРСИТЕТ МАШИНОСТРОЕНИЯ /

 

 

Институт маркетинговых  коммуникаций

      Кафедра: Коммуникационного менеджмента

     Дисциплина: Менеджмент

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему:

“Влияние глобализации на рекламный бизнес”

 

 

 

 

                                          Студент  
                                                                               

                                                                                      

                                                           Руководитель    

 

   

Москва  2012

Содержание 

Введение……………………………………………………………………. 3

 

Глава 1 Глобализация и массовая культура………....................................5

 

Глава 2 Адаптационные стратегии транснациональных компаний….....17

 

Глава 3 Основные тенденции на мировом рекламном рынке……….......38

 

Заключение……………………………………………………………….…43 
 
Список литературы………………………………………………………...44

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность исследования мирового рекламного рынка в эпоху глобализации обусловлена растущей конкуренцией товаропроизводителей в качественно новых условиях мирового хозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация. Данные факторы актуализируют проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний. Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции. На современном этапе развития рынка глобальные игроки обращают все больше внимания на проблему культурной адаптации глобальной коммуникационной стратегии на локальных рынках. В своей курсовой работе я рассмотрю связанные с этим аспекты. Целью моей курсовой работы является: определение проблем, связанных с растущим влиянием глобализации на мировой рекламный рынок и возникающих в связи с этим основных подходов к изучению особеннностей национальных культур с точки зрения маркетинга.

Объектом исследования настоящей курсовой работы являются: культурные аспекты глобализации, их отражение и влияние на локальные рынки и на развитие рекламы, как неотъемлемой части современной массовой культуры.

 

Предметом исследования курсовой работы являются: коммуникационные стратегии глобальных брендов, как ключевых игроков мирового рекламного рынка; стратегии адаптации глобальных рекламных кампаний на локальных рынках; тенденции на рекламном рынке, которыми характеризуется переход к новой общественной формации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

Глобализация и массовая культура

 

 

Глобализация – это процесс всевозрастающего воздействия на социальную действительность отдельных стран различных факторов международного значения: экономических и политических связей, культурного и информационного обмена и т.п. Глобализация - это признание растущей взаимозависимости современного мира, главным следствием которой является значительное ослабление (некоторые исследователи настаивают даже на разрушении) национального государственного суверенитета под напором действий иных субъектов современного мирового процесса - прежде всего транснациональных корпораций и иных транснациональных образований, например, международных компаний, финансовых институтов, этнических диаспор, религиозных движений, мафиозных групп и т.д. Не связанные, в отличие от национальных государств, условиями международных договоров и конвенций, эти транснациональные образования оказываются в более выгодном положении, перераспределяя в свою пользу властные полномочия. Основной сферой глобализации является международная экономическая система (мировая экономика), т.е. глобальные производство, обмен и потребление, осуществляемые предприятиями в национальных экономиках и на всемирном рынке. Хотя основная часть глобального продукта потребляется в странах-производителях, национальное развитие все более увязывается с глобальными структурами и становится более многосторонним и разноплановым, чем это было в прошлом. Успех глобальных корпораций в значительной мере опирается на признание их продукции потребителями разных стран. Даже в странах с высоким уровнем развития товарного национализма продукция глобальных корпораций находит успешный сбыт по причине ее относительной дешевизны и качества. Кроме того, огромные прибыли глобальных корпораций позволяют вкладывать гигантские средства в рекламу, навязывающую определенные модели потребления. Глобальное производство и сбыт формируют глобального потребителя - "гражданина мира", который во всех странах ищет и находит одно и то же, наслаждается одним и тем же. Глобализация представляет собой комплексную тенденцию в развитии современного мира, затрагивающую его экономические, политические, культурные, но в первую очередь информационно-коммуникационные аспекты. Так, мощным двигателем процесса глобализации стали электронные СМИ. Спутниковое телевидение, получающее все большее распространение, ломает национальные границы, превращает постоянно растущую часть населения Земли в одну гигантскую телеаудиторию, которая смотрит одни и те же фильмы, любит и знает одних и тех же звезд, стремится к одним и тем же символам материального успеха. Другой важной составляющей процесса глобализации выступили современные информационные технологии (интернет, компьютерная связь, мультимедиа и т.п. ), позволившие транснациональным организациям размещать различные составляющие производственного процесса в разных странах, сохраняя при этом тесные контакты. Самый мощный фактор глобализации – экономический, проявляющийся в наличии транснациональных корпораций, действующих одновременно во многих странах и использующих новые исторические условия в своих интересах. Глобализация - это объективный процесс, который определяет качественные изменения в глобальном пространстве, возрастание взаимосвязанности и уникальности отдельных людей или цивилизаций в целом. Центральная идея, лежащая в основе глобализации, заключается в том, что многие проблемы невозможно адекватно оценить и изучить на уровне национального государства, т.е. на уровне отдельной страны и ее международных отношений с другими странами. Вместо этого их необходимо формулировать с точки зрения глобальных процессов. Некоторые исследователи зашли в этом настолько далеко, что они предсказывают, что глобальные силы (под которыми имеются в виду транснациональные компании, другие глобальные экономические образования, глобальная культура или различные глобализирующие идеологии) становятся настолько сильными, что ставится под вопрос дальнейшее существование отдельных национальных государств. Одни возлагают на глобализацию огромные надежды как на панацею от различных перекосов экономики. А другие - антиглобалисты - люто ненавидят и всячески ругают все, что связано с ней. Глобализация оказалась трудным вопросом не только для массового сознания, но и для научного анализа. Основным средством коммуникации, внедрения потребностей и потребительских практик на локальных рынках для транснациональных компаний является реклама. Реклама - культурный феномен и не может рассматриваться вне контекста культуры. В сознании индивида одновременно работает два разнонаправленных вектора: желание социализироваться, слиться с обществом и тяга отличиться, дифференцироваться. Реклама, как неотъемлемый феномен массовой культуры, позволяет индивиду разрешить этот конфликт, создавая определенные мифы потребления. Выражая себя и выстраивая свою самоидентификацию через потребление материальных и нематериальных благ, индивид одновременно дифференцируется, самопозиционируется и социализируется, принимает правила игры, в рамках которой все предметы потребления имеют форму знаков. Таким образом индивид потребляет самого себя в образе знака. Культурной парадигмой постиндустриального общества является постмодернизм. Основная идея постмодернизма заключается в том, что все идеи уже высказаны. Автор, опираясь на пласты предыдущих поколений, может только цитировать предшественников, давая их произведениям новую жизнь и звучание. Интерпретация остается за потребителем. Смерть автора: на современном этапе развития постмодернизма культурные продукты зачастую автоматизированны и функционируют по определенной схеме, продиктованной коммерческой мотивацией. Копии, полностью оторванные от оригиналов, начинают копировать самих себя и живут своей собственной жизнью. Формируется гиперреальность, где реальность предстает в виде симулякров. Реклама, как феномен массовой культуры, всегда аппелирует к стереотипам и шаблонным образам. Глобальная реклама невозможна без культурной унификации, в которой самобытные черты сохраняются ровно настолько, насколько это позволяет коммерческая оправданность. Глобальный маркетинг - маркетинг мирового масштаба, сбалансированный или выстроенный с точки зрения коммерческой выгоды исходя из производственных различий, сходств и возможностей региональных рынков для достижения глобальных целей. Теории маркетинговой глобализации можно разделить на два ведущих направления - «гомогенное» и «гетерогенное». Гомогенизация (от греч. ὁμογενής — однородный) — усреднение, формирование устойчивой во времени однородной (гомогенной) общественной структуры путём стирания ярких особенностей. Теоретики гомогенизации ищут и находят в развитии мирового рынка свидетельства империализма, вестернизации, зависимости и синхронизации. Вестернизация (от англ. Western — западный) — заимствование англо-американского или западноевропейского образа жизни в области экономики, политики, образования и культуры. Вестернизация — это распространение западных ценностей по всему миру. Наиболее широко распространены либеральная идеология и рыночная экономика. Страны усваивают западные ценности на основе своих национальных особенностей. Это понятие тесно связано с глобализацией, так как является ее прямым следствием. Наряду с положительными качествами: борьба за права человека, распространение прав и свобод человека, имеет и отрицательные: распространение экономического кризиса, экологических проблем. Наряду с вестернизацией специалисты часто говорят об американизации - влиянии США на массовую культуру, бизнес-модели, язык и политику других стран. Так как США является крупнейшей экономикой мира и большинство крупнейших транснациональных компаний находятся там, вместе с продуктами Америка экспортирует в другие страны и американский образ жизни, транслируя определенные ценностные ориентиры и установки. США - это родина современной рекламы- идеального носителя потребительских ценностей. Влияние США часто связывают с распространением идей консьюмеризма. Консьюмеризм- идеология потребления, самоактуализация и самоидентификация личности через обладание вещами, потребление предметов в качестве знаков. Попытки копирования американских потребительских практик представителями периферийных экономик, где прослойка тех, кто способен покупать рекламируемые потребительские товары, является достаточно узкой, выглядят зачастую парадоксально. Это противоречие объясняется в рамках тезиса о том, что “культурный империализм” воспроизводится посредством “медиа империализма”. Культурный империализм - это внедрение ценностей и убеждений могущественных стран в культуры слаборазвитых стран посредством эксплуатации последних. Именно так говорится в этой связи о взаимоотношениях стран и Первого и Третьего мира в неомарксистской версии данного подхода. Идея медиа империализма логически вытекает из идеи культурного империализма. Если признается контроль США или Запада в целом над культурой, то естественно признать и то, что достигается этот контроль с помощью масс медиа. Теоретики гетерогенизации склонны замечать гибридизацию и креолизацию культур. Гетерогенизация - (от греч. heterogees - разнородный) формирование неоднородной (гетерогенной) общественной структуры путем частичного сохранения культурной самобытности. Культурная гибридизация - смешение, взаимопроникновение и переработка элементов различных культур в определенном социальном контексте. Это понятие часто используется для характеристики культурных аспектов процесса глобализации в том смысле, что последняя не обязательно приводит ко всеобщей стандартизации в русле вестернизации или американизации. Локальные культуры оказываются способны адаптировать тренды, кажущиеся универсальными (например, кукла «Барби» в Японии или меню ресторанов «Макдональдс» во Франции). Подобная гибридизация возможна и в точках соприкосновения общенационального и регионального (например, региональные варианты стандартных общенациональных телевизионных форматов передач). Аксиологически гибридизация может пониматься и негативно, то есть как неспособность к культурному сопротивлению и подмена его квазиценностями под влиянием механизмов (пост)современных культурных индустрий. В нейтральном значении термин указывает на неизбежные черты постмодернистского искусства и в целом культурного производства. Культурная гибридизация также может рассматриваться как уточнение тезиса о «глокализации». Глокализация - пересечение глобального и локального. Креолизация - процесс впитывания ценностей другой культуры. Именно с этих, «гетерогенных» позиций нередко рассматривают рекламу, считая ее не чем иным, как негативным последствием гомогенизации. Таковы, например, обвинения «антиглобалистов» в империализме, звучащие в адрес таких брендов, как «Макдоналдс» или «Кока-Кола». Согласно этой точке зрения, реклама тесно связана с консьюмеризмом в американском стиле и капиталистическим производством товаров потребления и является, таким образом, миссионером корпоративного капитализма. Консьюмеризм - идеология общества потребления, потребление материальных и нематериальных продуктов в форме знаков. Пересечение глобального и локального вызывает множество реакций на глобализацию. «Периферийные» экономики могут вырабатывать в отношении продуктов и образов, исходящих из «центров», различные маркетинговые и рекламные стратегии - поглощения, ассимиляции, сопротивления. Но реагируют не только экономики, по-разному отвечают на глобализацию и сами люди. Их ответы - часть потребительских стратегий в отношении глобализации, и они постоянно меняются. То, что сегодня является поглощением, завтра станет сопротивлением. Стратегии различаются в разных группах и субкультурах. Оформление глобальной общемировой системы, обусловленной интеграцией национальных экономик, объединением информационного пространства, мировой научной революцией и развитием науки как планетарного феномена, интернационализацией образовательных технологий и универсализацией культуры, является одной из наиболее явных тенденций мирового развития. Несмотря на то, что глобализация определяется, прежде всего, экономическими факторами и, в первую очередь, доминированием глобализированных транснациональных корпораций, она оказывает существенное влияние и на внутренние социальные отношения, на развитие локальных и национальных культур. В качестве универсального культурного проекта, основы формирующейся транснациональной культуры выступает сегодня массовая культура. Эта проблема массовой культуры как культуры глобальной становится сегодня особенно актуальной не только в связи с тем, что нарастающая универсализация культурной жизни и формирование монокультурного мира приводят к осознанию необходимости сохранения базовых ценностей национальных культур, но и по причине способности массовой культуры к трансформациям под влиянием социальных, технических, эстетических и прочих факторов, ее реактивной мобильности и отзывчивости на требования настоящего момента. Массовая культура космополитична по своей природе, однако в определенном социальном и культурном контексте она приобретает ярко выраженные особенности и образует весьма специфичные национальные варианты — американский, японский, советский, индийский, китайский и т.д. Первый этап глобализации совпал с временем появления массовой культуры. В это время активное сближение национальных экономик стало проявляться в глобальном масштабе именно благодаря факторам, обусловившим появление культуры нового типа и приведшим к формированию массового человека и массового сознания, вне которых о массовой культуре говорить невозможно. Традиционная культура в постиндустриальном обществе постепенно утрачивает способность существовать в качестве жизнеспособного феномена, обладающего культуротворческими потенциями и сохраняет свои позиции в качестве «культурного наследия», что фиксируют программы ЮНЕСКО в области защиты культуры. Сегодня актуальность культурного наследия в большой степени определяется экономическими и политическими интересами политических и экономических элит, так как ностальгия по корням и разумный консерватизм помогают сохранить национальную идентичность. В данных обстоятельствах единственным ценностным критерием как высокой и традиционной культуры, так и массовой становится потребительская, обменная стоимость, «конвертируемость», благодаря чему все эти типы культуры сосуществуют в некоем плюральном проекте в качестве «обменного эквивалента», «социального цемента», «связывающего существующий социальный порядок». Ж. Бодрийяр утверждал, что содержание вещи изменяет сам контекст ее существования — вещь либо теряет функциональность и приобретает качества знака, либо включается в контекст потребления и утрачивает ауру, либо «выдает себя за подлинную в рамках системы, основанной отнюдь не па подлинности, а на абстрактно исчислимом знаковом отношении», и также лишается аутентичности. Поскольку глобальная культура объективно существует как культура технологическая, где способы архивации и трансляции информации унифицированы и формализованы, постольку и само содержание этих информационных сообщений строго регламентировано и качественно однородно. По сути, принципиальное различие между фрагментами информации в таком режиме презентации оказывается невозможным, а элементы национальной, традиционной и массовой культуру предстают как принципиально родственные не только по формам их представления, но и по существу. Иначе говоря, под влиянием средств коммуникации, априори унифицированных, унифицируется и культура, существующая по преимуществу именно в репродуцируемом варианте. Причем закону универсальной тиражируемости подчиняется сегодня не только масскульт, но и высокая культура, теряющая иммунитет к представлению ее средствами массовой коммуникации и утрачивающая свой ореол аутентичности. И дело даже не в том, что американцы считают недостаточным, чтобы их принимали, и настаивают на том, чтобы их имитировали. Основная причина унификации культурной продукции состоит сегодня в том, что технологически развитые страны оказывают свое влияние на остальной мир уже в силу того, что предлагают собственные технологические стратегии. Средства массовой коммуникации, определяющие стандарт формата культуры, оказывают непосредственное влияние на современную языковую практику, где еще сохраняющаяся, несмотря на агрессивное воздействие иной языковой среды, общность словаря подчас не имеет прямым следствием языковой общности, а национальная специфика мышления существенно трансформируется под влиянием унифицированного англоязычного новояза. Сегодня распространение английского языка, этого «великого агента гомогенизации» становится необходимым, а возможно, и достаточным условием распространения универсального образа жизни. Преобладает искусственный язык средств массовой коммуникации с замещенными смыслами, обедненной лексикой, выхолощенным синонимическим рядом, где огромное поле значений сокращено до одного универсального, предельно общего и малосодержательного. Посредством именно этой универсальной языковой системы и глобализируется американская культурная модель, а вместе с ней — система ценностей, образ жизни, манера и способ мышления. Характерно, что в процессах глобализации особый статус приобретает не традиционная и не национальная культура (более того, национальное подвергается критике как провинциализм), а массовая составляющая культуры, становящаяся в данных обстоятельствах инструментом разрушения национальных культурных традиций, механизмом культурной экспансии и (если учитывать политическое и экономическое лидерство США) американизации культуры. В этих процессах экономическое первенство западного мира означает, прежде всего, возможность определять вектор глобального развития, где вестернизация становится механизмом распространения западной культуры, представляемой мировому сообществу в качестве культуры единственно универсальной, а повсеместной унификации — как исторически неизбежной. Массовая культура в эпоху глобализации выступает, прежде всего, в качестве особой формы отношений между человеком и обществом, как отношений эквивалентного обмена, вполне рационального, где культура и ее артефакты выступают в качестве продукта, имеющего денежную стоимость. И как любой другой продукт, становящийся в процессах глобализации мировым, лишенным национальной специфики, таким же унифицированным продуктом становится массовая культура. Законы бизнеса обуславливают не только универсальность массовой культуры как товара, но и ее превращение в наиболее эффективную экономическую сферу, подвергающую тотальной унификации как человеческое сознание - индивидуальное и коллективное, - так и культуру. Между тем, самобытность любой культуры, особенно в эпоху глобализации, не просто набор особенностей, позволяющих идентифицировать данное культурное образование и различать его в совокупности рядорасположенных, но тот динамический принцип, согласно которому культура, обеспечивая преемственность, осваивая внешние достижения и соединяя их с ценностями своей цивилизации, осуществляет постоянный процесс самостоятельного развития.

Сегодня на практике глобализация фактически означает трансформацию значительной части мира в своего рода Pax americana со стандартизированным образом и идеалами жизни, формами политической организации общества, жизненными ценностями, единой массовой культурой. Характерно, что последняя в процессах мировой интеграции приобретает особый статус, становясь инструментом разрушения национальных культурных традиций, механизмом культурной экспансии и американизации культуры. Потребляемая повсеместно, эта космополитичная культура проникает сквозь государственные границы, нивелирует национальные особенности и создает культуру гомогенную, массовую, доступную всем и принимаемую всеми, претендующую на роль универсальной культуры XXI в.

Однако вне зависимости от того, в каком этно-национальном обличье выступает массовая культура, ее социокультурной характеристикой является не число носителей ее ценностей, не особые формы, жанры и тематика, а такие ее качества, как производство пассивного и нетворческого сознания, принципиальная демократичность и ориентация на вкусы и потребности «среднего человека», исключительно высокая степень адаптивности, распространение и потребление через каналы средств массовой коммуникации. В этом смысле существование особых этно- национальных вариантов массовой культуры можно рассматривать как проявление разнообразия, возможного лишь внутри самой данной системы, где различение, не затрагивающее содержания, осуществляется лишь на уровне формы.

И ,несмотря на то, что в рамках конкретных социально-политических и экономических систем массовая культура приобретает ярко выраженные национальные особенности, выступая в особых этнонациональных формах и вариантах, данный тип культуры предстает как принципиально космополитичный. И во многом за счет того, что в генезисе и качественных характеристиках массовой культуры, создаваемой представителями различных этнонациональных общностей, проявляются как общие, так и особенные черты, достигается иллюзия разнообразия формирующегося монокультурного пространства.

 

В ходе 1-ой главы были рассмотрены основные подходы к изучению вопросов и проблем глобализации, основные понятия в рамках данной темы, а также влияние процессов глобализации на рекламу, как элемент современной массовой культуры. В следующей главе будут рассмотрены основные коммуникационные стратегии, вырабатываемые транснациональными корпорациями для продвижения на международных рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

Адаптационные стратегии транснациональных компаний

 

Мировые рынки – это люди, а не продукция. Возможно, существует глобальная продукция, но не существует глобальных людей. Может существовать глобальная марка, но не существует глобальной мотивации для приобретения данной продукции. По мере усиления процессов глобализации особую значимость приобретают проблемы, связанные с национальными особенностями региональных рынков. В этих условиях среди ключевых компетенций фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность, достойное место должна занять кросскультурная компетенция, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Кросс-культурная компетенция - способность определять маркетинговые возможности в контексте национальных культуры и норм государственного регулирования. Кросс-культурная компетенция предполагает способность определять маркетинговые возможности в контексте национальных культуры и законодательных норм, формировать четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии и системе государственного регулирования в этой области. Отсутствие такой компетенции приводит не только к серьезным маркетинговым просчетам, но и к значительным потерям в виде упущенной прибыли или в виде штрафов. Даже в условиях мирового экономического спада развитие успешного бренда на новых рынках продолжает оставаться заманчивой идеей. Многие компании стремятся выйти на международную арену, надеясь привлечь дополнительные доходы от новых клиентов на еще не разведанных рынках. Большинство брендов в рейтинге самых дорогих брендов мира BrandZ Top 100 распространены по всему миру, они процветают за счет того, что компании-производители создают прочные связи с разными странами и представителями разных культур. Но тем компаниям, что стремятся создать глобальные бренды и поддерживать их, следует помнить, что такие сильнейшие марки, как Microsoft, Coca-Cola и McDonald's, достигли успеха не в одночасье. Если не принимать в расчет интернет-бренды, такие как Google, Amazon и Yahoo!, которые способны мгновенно распространять свой продукт, большинству компаний, вошедших в рейтинг, потребовались десятки лет на то, чтобы закрепиться на международном рынке. Рассмотрим три основных принципа, на которые следует обратить внимание при выходе бизнеса на международную арену: 

1. Принятие во внимание потребностей местного населения и культуры страны: при разработке международной стратегии строительства бренда крайне важно понимать, какие схожие свойства разных стран будут способствовать глобализации бренда, а какие различия могут помешать ей. Успех в одной стране может не повторится в другой. Например, Coca-Cola делает универсальное привлекательное предложение для всех людей в мире — освежиться и почувствовать себя лучше, но и сами продукты, и упаковку компания подгоняет под конкретный регион. В соответствии с предпочтениями его населения разрабатывается формула напитков. В соседней с США Мексике она уже не та — там используется сахар из тростника, а не кукурузный сироп. Многие мексиканцы, живущие в США, считают именно этот рецепт правильным и ящиками везут «настоящую» колу из Мексики. Французской сети супермаркетов Carrefour, и британской сети по продаже товаров для дома B&Q в Китае пришлось менять и формат магазинов, и товарные линии. Например, Carrefour теперь предлагает живую рыбу и лягушек, а B&Q расширила ассортимент аквариумов — китайцы считают, что рыба приносит в дом счастье.

2. Акцент на доверие: успешный бренд заставляет потребителя верить в свой продукт, в идею, связанную с ним. Например, исследование, проведенное Johnnie Walker по всему миру, показало, что большинство мужчин в XX в. ассоциировали успех с понятием прогресса. Так родилась идея кампании Keep Walking, смысл которой — движение вперед. Она помогла улучшить показатели и повысить продажи с 1999 по 2007 гг. на 48%. Johnnie Walker предпочла унифицировать свое обращение к потребителям. А такие компании, как Honda или Avon, преуспели, общаясь с покупателями на разных языках. Но некоторые бренды, особенно те, что ориентируются на корпоративных клиентов, должны позиционировать себя одинаково на разных рынках. Клиенты таких компаний, как IBM, Cisco или Accenture, везде похожи друг на друга — они состоятельны, образованны, обычно хорошо говорят по-английски. Эти марки тоже должны выглядеть одинаково по всему миру, чтобы быть узнаваемыми, где бы клиенты ни встретили их. Если компания, по собственному желанию или по необходимости, способна придумать универсальную идею продвижения бренда, она станет основой для разных элементов маркетинга, включая продукты и услуги, печатную рекламу, упаковку, интернет-сайты, креативные акции.

3. Организационная структура должна соответствовать глобальной стратегии развития бренда: начиная работу на новом рынке, компании необходимо сформировать жизнеспособный, прибыльный бизнес, но, если она мыслит глобально, она не должна полностью подстраиваться под местный рынок. Способность воспользоваться в будущем преимуществами, которые дает масштаб бизнеса, будет зависеть от некоторой унифицированности подхода. Необходимо выработать единый подход к бренду — в чем его основной посыл, какие элементы должны оставаться неизменными, а какие могут варьироваться. Далее важно убедиться в том, что люди по всему миру, которые будут связаны с продвижением бренда, используют одинаковую терминологию, методы и параметры. Это позволит им обмениваться идеями, успешными наработками и опытом. Руководство должно четко определить, кто несет ответственность за бренд, иначе неизбежны конфликты между сотрудниками глобальных и региональных подразделений. И наконец, последнее и самое важное: в компании необходимо развивать культуру доверия. Чем лучше люди знают своих коллег и доверяют им, тем выше вероятность, что они будут сотрудничать и обмениваться опытом. Чтобы обеспечить прибыльность и рост бренда, компании необходимо найти баланс между глобальной эффективностью и результативностью в регионах, между единой глобальной маркетинговой компанией и необходимостью учитывать особенности местной культуры. Зайти слишком далеко в адаптации бренда к отдельной стране — все равно что продвигать разные бренды во всех странах. Но если вовсе забыть о ней, рекламные бюджеты могут быть потрачены зря. Формируя программу выхода на новый рынок руководство фирмы сталкивается с основной дилеммой: какую стратегию выбрать? «Гомогенной» стандартизации или «гетерогенной» адаптации? Стандартизация означает, что одинаковые продукты будут продаваться по единым ценам через одинаковые каналы распределения с единой промоушн-поддержкой. Единственное условие для этого - существование гомогенных потребностей. Преимуществами стандартизации считаются экономия на масштабе и более высокое качество. Таким образом, главная выгода стандартизированной стратегии - уменьшение расходов. Однако компания, выбирающая эту стратегию, рискует не угодить определенным группам потребителей, создавая слишком большую дистанцию между покупателем и продавцом. Адаптация, в свою очередь, обеспечивает более полное использование возможностей новых рынков, максимизацию продаж, но при этом требует дополнительных усилий и ресурсов. Для экономиста самый удобный и эффективный способ - использовать одну и ту же программу в каждом регионе. Однако, как правило, выбор останавливается не на одном из «полюсов», а где-то посредине. Таким образом, одной из главных проблем становится определение степени стандартизации или степени адаптации стратегии продвижения товара, что зависит от ряда факторов. Алгоритм принятия решения может выглядеть следующим образом: целесообразнее отталкиваться от стандартизации, а затем, в зависимости от требований рынка и возможностей фирмы, повышать степень адаптации программы выхода, а, следовательно, и всего комплекса маркетинг-микса. В мировой практике усредненный коэффициент адаптации составляет 60-80%. Наибольшее число препятствий на пути стандартизации, так называемых «сюрпризов рынка», создают национальные и культурные особенности. В процессе адаптации маркетинг-микса их необходимо учитывать в первую очередь. Как правило, знакомство с такими сюрпризами происходит уже после того, как компания сделала первые шаги по выходу на новый рынок. Полностью застраховать себя от неожиданной реакции потребителей сложно, однако можно свести подобный риск к минимуму. Для этого и необходима кросс-культурная компетенция. Существующие технологии предусматривают пять основных стратегий адаптации товара и маркетинговых коммуникаций: простое расширение, адаптация продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация и создание нового продукта. При формировании всего комплекса маркетинг-микса возникает вопрос, какие элементы и в какой степени следует адаптировать. По мнению экспертов, целесообразнее всего использовать так называемый модульный подход, при котором одни параметры могут считаться стандартными - к примеру, товар, бренд, упаковка, а другие изменяются - в частности, цена, методы стимулирования сбыта, концепция рекламы. Показательным примером компромисса между стандартизацией и адаптацией может служить соперничество в Японии двух известных производителей лезвий для бритья - компаний Gillette (США) и Schick (Голландия). Американцы, используя стратегию стандартизации, заняли 10% японского рынка. Голландцы сделали упор на адаптацию: изменили название бренда на FX, чтобы было легче его произносить, написали это название на упаковке по-японски, задействовали в рекламных съемках японского актера, а также осуществили продажи через дистрибутивную систему японской компании Seiko, включающую 150 тысяч оптовых фирм, в то время как Gillette создавал собственную сеть торговых агентов. Эти усилия позволили компании Schick завоевать 62% японского рынка. Особенно отчетливо кросскультурная компетенция фирмы проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области. Часто ошибки возникают из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте. Например, в связи с тем, что слово «Жигули» созвучно с французским словом «жиголо» («альфонс»), пришлось заменить название экспортного варианта автомобиля. Так появилась «Лада», которая довольно успешно прижилась и на нашем рынке. Косметика марки «Русская линия» пошла на экспорт под новым международным брендом Faberlic, в котором за основу взята не страна происхождения, а формула изготовления продукта. Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно, необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное - применять обратный перевод. Поскольку язык - ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия. Случается, что на применение отдельных наименований налагаются правительственные запреты. В Германии и Испании запрещено использовать термин diet в обозначении или рекламе товаров, не относящихся непосредственно к группе диетических продуктов. Из-за этого Coca-Cola вынуждена была поменять название Diet Coca-Cola на Coca-Cola Light. В Японии также используется последнее наименование, но уже по другой причине. Японцы ассоциируют слово diet с товарами для похудания, однако проблема снижения веса для них не актуальна. Большая роль при формировании кросскультурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. К примеру, в одной из телереклам для стран Латинской Америки жена просит мужа позвонить другу и сказать, что они немного задерживаются. Для латиноамериканцев это совсем не свойственно, так как они не сильно беспокоятся, если опаздывают: их культура относится к группе полихронных (P-time) культур. Много сюрпризов таит язык жестов. Их трактовка в разных странах может отличаться с точностью до наоборот. Известно, что болгары и турки в знак согласия качают головой из стороны в сторону, что для представителей других культур означает отрицание. Большую роль кросскультурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Следует учитывать и предъявляемые местными властями экологические требования к упаковке. Поучительна история, с которой столкнулся известный производитель игрушек, компания Lego's, на американском рынке. Как известно, американцы любят вторично использовать подходящую упаковку. Зная об этом, главный конкурент Lego's, американская фирма Tyco, стала упаковывать детали детского конструктора в пластиковые ведра, которые потом можно было использовать в хозяйственных целях. Американские родители сразу отреагировали на эту функциональную идею. Видя реальную угрозу сбыту своей продукции, американский менеджмент компании Lego's обратился в штаб-квартиру в Дании за разрешением сменить упаковку. Спустя некоторое время пластиковые ведра сначала стали использоваться Lego's в США, а затем стали основой глобальной стратегии компании. Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей. Большие упаковки предпочтительны, к примеру, в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать покупки раз в неделю и помещать их в холодильники большой емкости. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. Например, двухлитровые бутылки Coca-Cola не прижились в Испании из-за того, что покупателям просто негде было их хранить. При размещении рекламы очень важно знать, какие средства массовой информации доминируют в той или иной стране. Например, в Бразилии, Мексике, Австралии, Испании, Греции наиболее эффективна телевизионная реклама. В Швеции, Бельгии, Канаде, Швейцарии, Германии рекламу лучше размещать в печатных изданиях, которые пользуются большей популярностью. Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.