Влияние глобализации на рекламный бизнес

В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г. Хофстеде. Гиирт Хофстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и соответствующей шкалой измерений. Прежде чем непосредственно перейти к описанию категорий культуры, определим понятие этого слова, как его рассматривал Хофстеде. Ученый видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура это то, что объединяет идивидуалов в группу. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, дистанция власти, степень избежания неопределенности и долгосрочная ориентация. Попытаемся проанализировать, как эти параметры влияют на эффективность рекламы. Контекст относится к уровню формализованности в коммуникациях. В сообщениях с высоким контекстом подразумевается, что большая часть информации уже заложена в самом человеке, а меньшая часть передается в закодированном виде. Здесь очень важна форма, созерцательность, эмоциональность, поэтому в рекламе может присутствовать двусмысленность или намек. Сообщение с низким контекстом, наоборот, должно быть отчетливым, ясным; основное внимание уделяется содержательной части, не зависящей от ситуаций или традиций. Остальные четыре параметра являются своего рода развитием базового и называются результативными критериями культуры. Низкоконтекстуальный стиль коммуникаций свойственен культурам с высокой степенью индивидуализма, высококонтекстуальный - странам с высокой степенью коллективизма. В последних косвенный стиль обращения более приемлем, чем в первой, так как прямая адресация как бы отдаляет индивида от группы. Здесь эффективно использовать в рекламе хорошо известных личностей, поскольку аудитория ассоциирует себя с ними. Напротив, в индивидуалистических культурах лучше адресовать рекламу напрямую, использовать местоимения «ты» или «вы». Индивидуализм в культуре проявляется через главную ценность - личный успех и личную пользу, а также ряд других характеристик. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения: от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично. В американском обществе существует долгая традиция страхования жизни и имущества. Большинству американцев не надо объяснять, что это такое, и зачем нужно. В России же, услуга страхования жизни не развита вовсе. Поэтому видеоролик страховой компании, не объясняющий природу услуги, а лишь создающий лёгкую, позитивную атмосферу, в Америке и Европе вполне оправдан, в России же может вызвать недоумение. Содержание и видеонаполнение ролика в данном случае нуждаются в культурной адаптации: что считается само собой разумеющимся в одной стране, потребует расшифровки в другой. С учётом потребности в расшифровке должны быть перестроены все коммуникации бренда. С необходимостью подобной расшифровки одно из агентств столкнулось при адаптации известного американского бренда бытовой химии. Ряд специализированных средств его линейки предназначался для удаления мыльного налёта со стенок душевой кабины. Исследования показали, что потенциальный потребитель не только не знает о существовании подобных средств, но и не подозревает о проблеме, для решения которой они предназначены. Мыльный налёт вместе с известковым налётом и другими источниками загрязнений в ванной комнате воспринимались потребителем просто, как грязь. В результате, агентство рекомендовало американской компании подробно рассказывать о проблеме мыльного налёта посредством видеороликов, наглядно изображать его на упаковке. Сначала напугать потребителя, а потом предложить лекарство от проблемы – таков должен быть алгоритм действий компании на российском рынке. От страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Для России актуальна борьба с высоким уровнем холестерина, так как он провоцирует заболевания сердечно-сосудистой системы – первой и на государственном уровне обсуждаемой причины смертности в стране. Указание на низкий уровень холестерина продукта в нашей стране может быть использовано в качестве key hook.

Сергей Выходцев, основатель бренда «Быстров», например, строит позиционирование и рекламную кампанию своей продукции на использовании содержащейся в сое клетчатке (Vitaven) – панацеи от холестерина. В Америке, где проблема холестерина не так популяризирована, ключевым словом будет «калорийность» и содержание витаминов. Так, бренд Tang Fruitrition компании Kraft Foods в США рекламируется, как содержащий витамин Е, в Филиппинах – как источник железа.

Голландский учёный Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объём общих для представителей страны знаний различен. Так, индивидуалисты американцы имеют меньший объём общих знаний, нежели коллективисты китайцы и русские. Поэтому стиль рекламного текста или же видеосюжета в Америке должен быть более прямолинейным, в России же – использовать намёки и ассоциации. Излишней прямолинейностью ролика может быть и дублирование видеоряда текстом. Индивидуализм отражен в культурах, где люди заботятся только о себе самих и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, пронадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о них в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение "Я" играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения "Мы". В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служить американские постеры и рекламные ролики (культура индивидуалистов), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть едиственным персонажем, например, реклама продукции AT&T, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей AT&T по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель, будет рассматривать данного человека, как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако, подобный сюжет вряд ли имел большой успех в Латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважения окружающих. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии, герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека. В коллективистских обществах люди не любят быть в одиночестве, это может означать, что ты «вне группы». В индивидуалистических культурах, наоборот, люди дорожат одиночеством, возможностью уединиться. Скажем, в рекламе автомобиля для Испании будет лучше показать в ролике всю семью, включая бабушек и дедушек, а если сообщение предназначено для Германии - лишь супружескую пару. Следующий параметр культуры - соотношение мужественности и женственности - характеризует манеру поведения в обществе и предпочтение мужских или женских ценностей. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужественности являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женственности – забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужественности особое значение приобретают успех и профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов строго определена. В культуре с преобладанием женского начала - качество жизни важнее статуса. Люди часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии, люди среднего возраста гораздо более элегантно одеты, по манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужественности). В странах с высокими показателями мужественности, как Германия, в рекламе моющих средств Вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как "слон в посудной лавке", пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, и их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства распределены более равномерно между мужчинами и женщинами в обществах с феминистической культурой. Утверждения в мужественных культурах ориентированы на постановку задачи и получение результата, а в женственных - на зависимость и взаимоотношения. Проявлением мужественности (маскулинизма) считается желание доминировать, быть лучшим и самым сильным. Мужественные культуры вообще предпочитают гиперболы: большие машины, большие идеи, большой эгоизм, так как неотъемлемая часть их рекламы - мечты и большие надежды. Кроме того, в странах с доминирующим маскулинизмом часто используется сравнительная реклама. В женственных культурах «показуха», напротив, расценивается негативно, подчеркивание статуса считается проявлением безвкусия. Рекламирование товаров известными личностями, очень эффективное в англосаксонских странах, менее эффективно в странах с женственной культурой. Женственным культурам свойственно приуменьшение, сдержанность и скромность. Важное значение придается тому, какую роль должен играть мужчина в семье. Например, реклама продуктов питания или моющих средств, в которой показывается несколько хозяек, готовящих вместе на одной кухне, будет хорошо принята в Германии, но не подходит для Голландии, где в аналогичном сюжете уместнее показать супружескую пару, занятую приготовлением пищи или мытьем посуды. В Голландии, Испании и Франции в рекламе можно часто увидеть мужчин в фартуках, хозяйничающих на кухне или занятых с детьми. Еще один параметр культуры - дистанция власти. Дистанция власти или Power Distance - степень, в которой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также Скандинавские страны. Страны, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляется гораздо реже, чем, например, в Японии, которая имеет высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи, при принятии решений о крупных покупках как автомашина, дом и т.д. , англичанка обычно имеет такое же право голоса как и мужчина, когда в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной. Символы статуса чаще используются в культурах с высокой дистанцией власти (LPD). Причем заявления статуса могут быть как прямыми, так и передаваемыми через визуальную метафору. В исполнении рекламы статус может показываться различными способами - например, в какой взаимосвязи находятся люди, какие типажи использованы (пожилые люди в сравнении с молодыми). Скажем, в LPD-культурах, как правило, старшие дают советы младшим: мать - дочери, тетя - племяннице. В культурах с низкой дистанцией власти (SPD), наоборот, молодые чаще дают советы пожилым. Еще одно существенное различие культур с разной дистанцией власти - отношение к воспитанию детей. В SPD-культурах самостоятельность детей проявляется в более раннем возрасте, что находит отражение и в рекламе. Например, единственным действующим лицом голландской рекламы маргарина Blue Band является малыш, который с трудом пытается протиснуться в дверь с тяжелым велосипедом. Для LPD-стран с другими представлениями о правилах поведения детей такая реклама не годится. Ярким примером рекламы, приемлемой только для SPD-культур, является телевизионный ролик KitKat в Голландии, героями которого являются ученики, издевающиеся над своей учительницей. Эта идея, кстати, позаимствована для российской рекламы продуктов марки «Рыжий Ап». Такая реклама не подойдет не только для культур с высокой дистанцией власти, где считается, что ученики должны уважать учителей, но и, например, для Германии, где ценится дисциплина и порядок. Следующий из рассматриваемых параметров - степень избежания неопределенности. Избежание неопределенности- степень, в которой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать этих ситуаций. Преставители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость для введения большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран, Греция и Португалия, имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии, при проведении рекламных кампаний, сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей. В обществах с низкими показателями в категории Избежание Неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примером таких культур могут служить Англо-Саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран. Реклама в культурах с высокой степенью избежания неопределенности отличается длинным текстом объявления, объяснениями и рекомендациями экспертов, приведением результатов тестирования, большим вниманием к технологии и дизайну. В качестве экспертов могут выступать профессионалы или известные люди. Для рекламы в Италии и Германии характерно участие профессора или врача в белом халате, в Бельгии, Испании и Франции для участия в рекламе часто приглашаются профессионалы, эксперты. Наибольшей структуризацией и детализацией отличается немецкая реклама, в которой с целью демонстрации компетентности производителя показывается, как используется товар, со всеми техническими подробностями. В итальянской рекламе дизайну также отводится важное место, но если в Германии реклама больше сфокусирована на технологическом аспекте, то в Италии - на внешнем виде товара. В отличие от них реклама во Франции и Испании в большей степени ориентирована на искусство и моду, хотя при этом французская реклама особо подчеркивает низкий риск и безопасность. В культурах с низкой степенью избежания неопределенности главное - результат. Для них стабильность не является важнейшей ценностью и не свойственен страх перед всем новым. Еще два атрибута культур с высокой степенью избежания неопределенности - проявление эмоций и хороший внешний вид. Демонстрация эмоций и их использование в качестве обращения свойственны, например, Италии. В рекламе в странах южной Европы и Германии люди, как правило, лучше одеты, чем в рекламе стран северной Европы и Австралии. Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди соориетированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы Азиатские страны, в первую очередь, представленные Китаем. В противоположность к долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-Саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории. Хофстеде в своей книге "The Software of Mind" описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности. Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Герои по Хофстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким образом, становятся предметом для подражания. Примером таких личностей или моделей поведения могут служить James Bond в Англии, Batman в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70 годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Различная манера поведения, привычки, способ мышления и т.д. Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению,однако, их корни в культуре того или иного народа частно не заметны. Мариеке де Моойи в своей книге "Global Marketing and Advertising" пишет об общепринятом мнении,что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, т. к. многие из визуальных и лингивистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представители той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т.д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию "образ жизни". Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия культура находятся ценности. Хофстеде определяет их как "общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими". Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д. Хотя сегодня мы можем заметить многие черты глобализации, например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира как МсDonnals, при этом, основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно адаптировать рекламу своей продукции с учетом ценностей. Если реклама сумела внушить потребителю, что он покупает не просто пиво, а атмосферу весёлых вечеров с друзьями, можно считать, что она добилась своей главной цели. Однако ценности, которые обещают залить в бутылку вместе с пивом, в другой культуре могут придтись не по вкусу. Хофштеде предлагает обратить внимание на такие характеристики культуры, как иерархичность общества – демократичность или недемократичность отношений между «большим боссом» и «простым работягой», а также ценность гармоничных отношений. Если для обществ с высоким показателем иерархичности любой спор – это нарушение гармоничных отношений, то для культур с более горизонтальным строением спор – не конфликт, но необходимый рабочий процесс, в ходе которого находится наилучшее решение проблемы. Вечная борьба, столкновение мнений – путь к достижению гармонии. Производитель компьютерных игр, компания EA Sports, в Америке продаёт свою продукцию под лозунгом «Challenge Everything» - «В поединке во всем». При переносе ролика в страны восточной Европы с высоким уровнем иерархии и ценностью не конфликтности лозунг вызвал массу протестов. В странах развитых экономик распространённой ценностью является социальная ответственность бизнеса. Поэтому большинство статей «О компании» на сайте обязательно рассказывают о благотворительной деятельности организации. Сайт Kraft Foods, например, рассказывает о борьбе компании с голодом и указывает размер пожертвований. Сайт компании Panasonic - о заботе компании об окружающей среде, а также о своём спонсорстве Олимпийских игр. Поэтому при выходе российской компании на иностранный рынок важно будет не просто перевести, но ценностно адаптировать свои коммуникации, в том числе сайт компании. Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта. Приведем лишь некоторые примеры ограничений на рекламу в отдельных странах. Сравнительная реклама запрещена в Германии, Франции, Бельгии, Италии, на Филиппинах, в Финляндии; зарубежная реклама запрещена в Великобритании, Австралии, Канаде, Венесуэле, Малайзии, Перу (сообщения и модели), Польше (сообщения); ТВ-реклама запрещена в Швеции и Норвегии; ТВ-реклама жестко ограничена в Дании и Германии (не более 20 минут в день); во Франции в рекламе любого рода можно использовать только французские термины; в Германии запрещено использовать в рекламе знаменитостей; в большинстве стран запрещена реклама алкоголя, табака, лекарств; детям не разрешено появляться в рекламе без взрослых в Германии, Австрии, Финляндии. Последнее правило, к примеру, послужило причиной судебного иска к компании McDonald's в Хельсинки, за то, что в их рекламе был показан одинокий малыш. Необходимо учитывать и уровень доступности эфирного времени для рекламы: в таких странах, как Швейцария, Голландия, Франция, Италия, Финляндия, рекламе отдается только 10-15% эфира, в то время как в большинстве других стран эта цифра может достигать 30%. Меры государственного регулирования в области стимулирования сбыта и продвижения товаров также существенно различаются по странам. Например, бесплатные предложения по почте разрешены в Великобритании, Ирландии, Испании, но запрещены во Франции, Бельгии, Люксембурге и ограничены в Германии. Среди других ограничений можно отметить следующие: распространение купонов запрещено в Австрии, Греции, Германии, ограничено в Италии; лотереи запрещены или ограничены во Франции, Австралии, Великобритании, странах Южной Африки, Португалии; запрещены любые формы стимулирования продаж алкоголя и табака в Бразилии; стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара во Франции, 8% - в Италии; запрещено стимулирование продаж лекарств в Великобритании. В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что наличие кросскультурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, не только выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства.

Во второй главе были рассмотрены основные направления адаптации коммуникационных стратегий при выходе на глобальный рынок. В следующей главе будут рассмотрены основные тенденции на мировом рекламном рынке.

Глава 3

Основные тенденции на мировом рекламном рынке

реклама рынок глобализация адаптационная стратегия

Мировой экономический кризис внес свои коррективы в развитие международного рекламного бизнеса и ускорил начинавшиеся на глобальном рынке процессы. В эпоху кризиса складывается культура постпотребления, отличающаяся от практик гиперпотребления и традиционализма. Все отчетливее формируеися портрет постпотребителя, ориентированного скорее интровертно. Эти люди обращены главным образом внутрь себя. Они не прислушиваются к мнению толпы, как гиперпотребленцы и традиционалисты, и всегда поступают по-своему. Такое считается наиболее утонченным, а его носителям, как правило, удается самореализоваться. Люди, ориентированные вовнутрь, привыкли полагаться только на свои силы, однако нередко проявляют дух коллективизма (например, их волнует проблема сохранения окружающей среды).

Результаты исследований, проводившихся на протяжении трех десятилетий, показывают, что за это время в обществе произошел заметный сдвиг: на смену мышлению традиционному пришло сначала мышление, ориентированное вовне, а затем – ориентированное вовнутрь. Сегодня в некоторых странах люди, ориентированные вовнутрь, составляют самую многочисленную группу. (В США это примерно четверть населения). Время популярности глянцевых изданий уходит в прошлое. Глянец терпит одновременно коммерческий и эстетический крах. Вместе с ним глобальный кризис обрекает на гибель потребительские стандарты, сложившиеся за три последних десятилетия и проповедуемые глянцем. Они будут стерты мировой экономической трансформацией в ближайшие годы. Их место займет новое понимание материальных потребностей, отвечающее изменившимся условиям жизни, а также общественным интересам.

Начиная с 2009 года наблюдается быстрого угасание глянцевой моды и преклонения перед гламуром. В годы экономического кризиса происходит вытеснение глянцевой мифологии из общественного сознания. На смену погоне за гламуром приходит более рассудительная потребительская философия. Многие воспетые рекламой в последние годы товары потеряют эстетическое значение. Такая судьба во многом ждет одежду, различные аксессуары, сотовые телефоны и автомобили. В мире возникнут новые отрасли, а с ними и новая продукция. Однако восприятие ее также не останется прежним.

Роль интернета как источника информации стремительно возрастет. Социально активная аудитория все больше отказывается от телевидения в пользу интернета. Многие журналы и газеты превращаются в бумажные приложения сайтов, а электронные издания перестанут быть вторичными по отношению к бумажным СМИ. Рекламный интернет-рынок показывал стабильный рост даже на пике кризиса.

В настоящее время мы наблюдаем изменение стиля ведения бизнеса, что связано с изменением финансовой и экономической систем. Кредитный бум закончился. Эра гиперпотребления подходит к завершению. Коммуникационные модели становятся все более дифференцированными. Акцент на эмоции и доверие. Появляются новые исследовательске методы - «этнография» и Home Visit, которые проводят мультинациональные компании (Procter & Gamble, McDonald’s), в том числе и в России. Компании-лидеры отходят от массового маркетинга. Вопрос определения целевой аудитории встает особенно остро. Демографической сегментации для этого явно недостаточно. Нужна психографическая сегментация (стиль жизни, образ мыслей, привычки потребления), которую позволяют провести новые методы. Например, компания Kraft обладает базой данных 110 млн потребителей с 20 тыс. фактов о каждом домохозяйстве. Kraft выпускает журнал Food & Family, который доставляется на дом 2,1 млн клиентов компании в 32 версиях для 32 сегментов. Добиться тонкой дифференциации продуктов сложнее всего. Поэтому одной из мантр нового маркетинга будет «маркетинг отношений с клиентами» (CRM). Например, в рамках совместной кобрендинговой программы в Японии McDonald’s и Toyota предлагают потребителю скидки в обмен на информацию о составе его семьи, доходе, предпочтениях и пр. Еще один источник ценной информации о мнениях и предпочтениях узких групп потребителей - consumer generated media (CGM), включающий форумы, доски объявлений, чаты и блоги. Легко идентифицировать целевую группу позволяет и подкастинг (podcasting - от iPod и англ. Broadcasting, «вещание», - непрофессиональное веб-радио. По сути, подкасты - это записи в аудиоблоге. Для создания подкаста требуются лишь микрофон, компьютер со звуковой картой и доступ в интернет. Авторские аудиофайлы выставляют в интернет, откуда каждый желающий может их скачать на свой компьютер или мp3-плеер. Профиль среднестатистического пользователя таков: 30-летний холостяк с высшим образованием. А способов использования подкастинга в рекламных целях множество - от создания рекламодателем собственных подкастов до так называемой podvertising. В последнем случае реклама появляется как на радио: в начале или конце подкастинг-шоу. Еще один прием -размещение баннера фирмы на странице подкаста. Виртуальная антропология позволяет маркетологам оперативно не только провести количественный и качественный анализ, но и найти инсайт.

Согласно наблюдениям Линдстрома, мир вступает в новую эру - Me Selling Proposition («мое торговое предложение мне»). Отныне бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю. Это приведет к тому, что компании будут вынуждены перейти на удовлетворение персональных потребностей клиентов, предлагая товары, созданные самими покупателями. Так, этикетки, размещаемые на бутылках канадского производителя газировки Jones Soda, создаются самими покупателями. Часто авторские сюжеты, оставленные на сайте компании, через несколько дней попадают на прилавки магазинов.

Сенсорный маркетинг. Этот путь создания ощущаемой ценности бренда по Линдстрому начинается с убийства логотипа. «Зависимости бренда от логотипа через 10 лет не будет. Каждый элемент коммуникации должен быть полностью узнаваемым - даже если убрать логотип». Сенсорный брендинг, по оценке исследовательской компании Millward Brown, внедрят около 35% компаний из списка Fortune-500 в течение ближайших 3-4 лет. Следующее поколение рекламы - ситуационный плейсмент. Идя по улице Токио уже сегодня абонент может получить на мобильный телефон сообщение следующего содержания: «Один из ваших друзей находится поблизости». После короткого недоумения ситуация проясняется: «Starbucks хотел бы спонсировать вашу встречу с другом в ближайшем кафе». Затем появляется карта и время маршрута до кафе. Так работает японская система «DoCoMо». Онлайновые игроки Everquest II могут заказывать пиццу, не отрываясь от игры. Схема достаточно проста: написав команду «pizza», игрок попадает на сайт Pizza Hut, где может сделать заказ на доставку пиццы. Для такого рода контекстуального брендинга имеют значение правильная аудитория, адекватное сообщение и правильное время. За этим методом – будущее. «Сильный бренд обеспечивает как потребительскую, так и покупательскую ценности, например, Nestle - это и продажа детского питания, и бесплатная горячая линия по диетпитанию, и Ne-stops (специально оборудованные места, где автомобилисты могут покормить своих детей вдоль автомагистралей)». Поэтому хорошо известные бренды наращивают «мускулатуру», вступая в альянсы: MTV-McDonald’s, McDonald’s-Toyota, Apple-Nike. Залог успешного будущего бренда напрямую связан с тем, насколько органично он и его продукт впишутся в повседневную потребительскую реальность. Магия роскоши и гламура уходит в прошлое. Позиционирование все чаще строится на утилитарных характеристиках, с упором на функциональность, а если и апеллирует к эмоциям, то скорее к коммерчески дозированному сумасшествию и полной иррациональности.

Заключение

Глобальное производство и сбыт формируют глобального потребителя - "гражданина мира", который во всех странах ищет и находит одно и то же, наслаждается одним и тем же.