Внутренний PR организации как средство формирования корпоративной культуры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………...	3
Глава 1. Внутренний PR как средство формирования корпоративной культуры………………………………………………………………………...	4
1.1 Сущность основных понятий: внутренний PR, корпоративная культура………………………………………………………………………..	4
1.2  Инструменты внутреннего PR……………………………………………	9
2. Внутренний PR: создание и поддержка корпоративной культуры компании Adidas……………………………………………………………….	12
2.1 Современное состояние  компании Adidas……………………………….	12
2.2 Анализ корпоративных  правил компании Adidas……………………….	14
2.3 Анализ инструментов  поддержания корпоративной культуры  в компании Adidas……………………………………………………………….	17
Заключение……………………………………………………………………..	24
Список использованной литературы………………………………………….	26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность данной темы определяется тем, что на сегодняшний день все больше и больше компаний начинают использовать в своей деятельности программы внутреннего PR.

Трудно переоценить значение Public Relation в формировании культуры компании. Наши дни характерны особым и быстро возрастающим значением корпоративной культуры. Любое предприятие, каждая организация является сложным организмом, основой жизненного потенциала которой является корпоративная культура: то, ради чего люди стали членами этой организации; то, как строятся отношения между ними, какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что плохо. Внутренний PR направлен на сотрудников компании. Эффективный внутренний PR является мощным "рычагом" формирования корпоративной культуры. Внутренний PR как часть системы эффективного управления подразумевает системную и поэтапную работу по налаживанию обоюдного взаимопонимания во внутренней среде, между управляющими и управляемым, а также и во внешней среде между персоналом и общественностью [1].

Цель курсовой работы выяснить как внутренний  PR в организации влияет на формирование корпоративной культуры: создание и поддержка корпоративной культуры на примере компании Adidas.

Объектом исследования является внутренний PR: создание и поддержка корпоративной культуры на примере компании Adidas.

Предмет исследования - способы  создания и поддержки корпоративной  культуры компании Adidas за счет внутреннего PR. 

 

 

 

Глава 1. Внутренний PR как средство формирования корпоративной культуры

 

1.1  Сущность основных понятий: внутренний PR, корпоративная культура

 

Рассматривая целевые  группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как  потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще  одна общность, чье отношение к  деятельности компании может стать  буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного  отношения персонала в среднем  в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных  СМИ. Тем не менее, в современной  российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим  персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей  внутренней аудиторией. Внутренний PR призван  повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Система внутреннего PR позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника [2].

Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании [3]. Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг  с  другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже  то,  в  какой  цвет  покрашены стены офиса.

       На практике  существует целый ряд  методов   для  работы  с  внутренней

общественностью – таких  как коллегиальные встречи между сотрудниками  фирмы,(желательно)  с  участием   руководства   компании,   собрания,   совещания, семинары,  конференции,  сбор  и  анализ   предложений,   книги   пожеланий, бюллетени,  ежегодные  доклады,   оформления   стендов,   стенгазет,   досок-объявлений,  постоянных  и  временных  выставок,  статьи  и  письма  в  СМИ, использование  фото-,   кино-   и   видеоматериалов,   печатных   материалов (справочников, памяток для новичков  и начинающих),  проведение  совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников,  а  также

«святое» – дня рождения фирмы.

Внутри  фирмы  PR  выполняет  целый  ряд  жизненно  важных  для

современного бизнеса  функций:

• помощь  работникам  и   специалистам   в   ознакомлении   с   целями,
• возможностями и традициями фирмы;
• разъяснение общей политики  руководства  и  принципов  его  работы  с персоналом;
• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в  фирме и вокруг ее;
• обеспечение  и   стимулирование   двусторонней   коммуникации   между руководством фирмы и ее работниками;
• способствование развитию положительной мотивации у каждого  работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
• формирование организационной культуры и фирменного стиля;
• воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры [4].

 Понятие “корпоративная культура” вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы прошлого столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей [5].

В современном бизнесе  корпоративная культура выступает  важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к  повышению эффективности.

Можно привести ряд наиболее распространенных определений корпоративной  культуры, каждое из которых отражает одну или несколько характерных  черт культуры в организации. Вот  несколько из них, корпоративная  культура - это:

“Наблюдаемые повторяющиеся  модели поведения во взаимоотношениях людей, например используемый язык, формы  проявления уважения, принятые манеры” [6];

“Ключевые или доминирующие ценности, поддерживаемые организацией” [7];

“Нормы, возникшие в рабочей  группе” [8];

“Философия, определяющая политику организации в отношении служащих и заказчиков” [7];

“Правила игры, действующие  в организации, приемы и навыки, которыми должен овладеть новичок, чтобы быть принятым в члены организации” [9];

“Приобретенные опытным  путем методы решения проблем” [7].

Таким образом, исходя из выше перечисленного, корпоративную (организационную) культуру можно определить как набор  базовых ценностей, убеждений, негласных  соглашений и норм, разделяемых всеми  членами организации. Это своего рода система общих ценностей  и предположений о том, что  и как делается в фирме, которая  познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними  проблемами. Она помогает предприятию  выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно  развиваться. Корпоративную культуру определяет формула: общие ценности - взаимовыгодные отношения и сотрудничество - добросовестное организационное поведение [5].

Важнейшая функция, которую  выполняет корпоративная культура в организации - это воспитывать  в сотрудниках такие корпоративные  ценности, как [7]:

- приверженность фирме,  лояльность к ней не только  в периоды подъема и успеха, но и в моменты спадов и  кризисов;

- клиентоориентированность, или приверженность интересам клиентов;

- приверженность самой  работе как месту самореализации, стремление быть успешным и  ответственным;

- приверженность команде,  командный дух, понимание, что  каждый сотрудник - член общего  оркестра, а не просто соло;

- соблюдение правил этики  и культуры поведения, понимание,  что каждый является “визитной  карточкой» фирмы и несет ответственность  за имидж компании, который воспринимают  клиенты и общество в целом;

- приверженность прогрессу,  идеям гибкости и мобильности,  а следовательно, понимание необходимости постоянно учиться и расти, чтобы соответствовать непрерывно меняющимся запросам рынка.

Задача корпоративной  культуры - формировать и внедрять корпоративные ценности, а главное, создавать такие условия, при  которых возможен “положительный сдвиг» в сознании специалистов. Чем больше руководство заботится о сотрудниках, обеспечивая им комфортную среду, тем  выше желание последних соответствовать  ожиданиям начальников и соблюдать  требования корпоративной культуры.

Так как, каждый коллектив  уникален: половозрастной состав, профессионально-квалификационная структура кадров, отраслевая, географическая специфика и т. п. - все это накладывает  свой отпечаток на организационную  культуру [6]. Поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Организационная культура аналогична личностной характеристики человека: это некий нематериальный, но всегда присутствующий образ, который придает значение, направление и основу ее жизнедеятельности. Подобно тому, как характер влияет на поведение человека, организационная культура влияет на поведение, мнения и действия людей в компании. Корпоративная культура определяет, как служащие и менеджеры подходят к решению проблем, обслуживают заказчиков, ведут дела с поставщиками, реагируют на конкурентов и как они в целом осуществляют свою деятельность сейчас и в будущем. Она определяет место организации в окружающем мире, олицетворяет собой те неписаные законы, нормы и правила, которые объединяют членов организации и связывают их вместе. Благодаря сильной корпоративной культуре организация становится подобно большой семье, когда каждый сотрудник предпринимает только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Значение организационной  культуры определяется рядом обстоятельств. Она придает сотрудникам организационную  идентичность, определяя представления  о компании, является важным источником стабильности и преемственности, что  создает у ее сотрудников чувство  безопасности. В то же время знание организационной культуры помогает новым работникам правильно интерпретировать происходящие в организации события и понимать окружающих. Культура более чем, что - либо другое стимулирует высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним задачи. Она привлекает внимание, передает видение и отмечает заслуги творческих, эффективных сотрудников. Признавая и награждая таких людей, организационная культура идентифицирует их в качестве ролевых моделей.

Корпоративная культура, являясь  неотъемлемой частью жизнедеятельности  компании, существенно влияет на ее эффективность. Понимая это, руководство  компаний сегодня стремится к  созданию сильной корпоративной  культуры, которая базируется на ином, чем прежде, понимании человека и  его роли в системе общественного  разделения труда.

Организационная культура ориентирована  на внутреннюю среду и проявляется  главным образом в организационном  поведении сотрудников. Сюда следует  отнести устойчивость, эффективность  и надежность внутрисистемных организационных  связей; дисциплину и культуру их исполнения; динамизм и адаптивность к нововведениям  в организации; общепринятый (на всех уровнях) стиль управления, основанный на сотрудничестве; активные процессы позитивной самоорганизации и многое другое, что проявляется в организационном  поведении работников в соответствии с принятыми нормами и признанными  ценностями, объединяющими интересы отдельных людей, групп и организации в целом [7].