Внутренний PR организации как средство формирования корпоративной культуры

 

1.2 Инструменты внутреннего PR

 

       «Для  реализации задач внутреннего  PR  у специалистов  по  связям  с

общественностью имеется  в распоряжении  ряд  инструментов.  Эти  инструменты можно    условно    подразделить    на    информационные,     аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного  (посткризисного) реагирования»

       Итак, рассмотрим  вкратце инструменты каждой группы:

       Информационные  инструменты – это средства  односторонней коммуникации.

Они  предназначены  для  информирования  работников  предприятия  о  текущих

событиях в рамках связей с общественностью.

       К основным  информационным инструментам внутреннего PR относятся:

• внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
• иная   печатная   продукция,    предназначенная    для    внутреннего
• распространения:  поздравления,  соболезнования,  индивидуальная  переписка,
• копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;
• корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
• кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

Аналитические  инструменты  внутренних   связей   с   общественностью представляют   собой   средство   односторонней   (обратной)   коммуникации, предназначенное  для  изучения  мнений,  настроений   и   ответной   реакции работников предприятия.

Основными  инструментами   внутрикорпоративного   PR   данного   типа являются:

• Мониторинг   откликов   и   отзывов   работников    предприятия    на распространенную среди них ранее информацию;
• Комплексный  анализ проводимых среди  работников  предприятия  итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

       Коммуникационные  инструменты  внутренних  связей  с  общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт,  личная  коммуникация между работниками и руководством.

       Основными  мероприятиями здесь являются:

• Выступления руководства;
• Открытые интервью;
• Открытые письма;
• Вечера вопросов и ответов;
• Устные сообщения руководства;
• Оглашение приказов руководства.

       Инструменты  кризисного и посткризисного  реагирования –  это  средства

повышения   эффективности   применения   PR-средств   и    приемов.    Этому способствует:

       1) Подчеркнуто  обдуманное и взвешенное  отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия:  «Слово  не  воробей -   вылетит,  не поймаешь!».

       2)   Работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

        Особое  внимание к ответной реакции,  проявлениям мнений и  настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

       Организационные   инструменты  внутреннего  PR  представлены   набором специальных  мероприятий,  проводимых   для  работников   предприятия   при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

• собрания   и   заседания   (как   правило,   приуроченных   к    дням
• общегосударственных памятных и торжественных дат);
• вечера отдыха;
• соревнования (Причем «здесь не так  важно  будет  ли  это  турнир  по шахматам или по футболу, главное - желание самих  участников  и  возможность
• проявить свои способности и качества и в нерабочее время».)
• внутрикорпоративные  праздники  (День  рождения   предприятия,   День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

       Основное  предназначение  перечисленных   мероприятий   –   укрепление

корпоративного духа среди  работников предприятия  в  условиях  неформальной, праздничной обстановки [10].

 

Глава 2. Внутренний PR: создание и поддержка корпоративной культуры компании Adidas

 

2.1 Современное состояние компании Adidas.

 

Отличительной особенностью компании является ее история. Компания существует более 80 лет и все это время неразрывно связана только со спортом. История компании началась в 1920 году: по легенде, именно тогда основатель компании Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Адольф Дасслер был идейным человеком, который стремился к тому, чтобы у каждого атлета была экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Его идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания не только «выжила» в условиях жесткой конкуренции, но и сохранила свою уникальность, традиции и преданность настоящему спорту. Сегодня Adidas - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предложить потребителям обувь и экипировку, созданную с учетом новейших спортивных технологий, которая поможет атлетам любого уровня демонстрировать максимальные спортивные результаты. Эта концепция была заложена основателем компании в самом начали пути развития. Кстати, название Adidas появилось в 1948 году. Немногие знают, что название состоит из прозвища Адольфа АДИ и первых трех букв его фамилии ДАСслер [11].

Если говорить о современной  истории компании, то компания не перестает  стремительно развиваться. Политика компании такова, что она готова к самым  серьезным и решительным изменениям и реструктуризации. Конечно! Ведь этого  требует жесткая борьба за первенство на рынке. Самым серьезным конкурентом является компания nike, которая появилась позже, но быстро завоевала американский рынок, а это - львиная доля всего мирового рынка. Для того, чтобы увеличить свою конкурентоспособность, в 1997 году компания Adidas приобрела группу Salomon, и имя компании было изменено на Adidas-Salomon AG. Но уже в сентябре 2005 года Группа Adidas-Salomon продала бизнес Salomon компании Amer Sports, а в январе 2006 приобрела компанию Reebok, в связи с чем имя группы было изменено на Adidas Group. Покупка компании Reebok была стратегическим ходом для увеличения сферы влияния на американском рынке. Т.е. сейчас Adidas Group объединяет: Adidas, Reebok, Rockport и TaylorMade-Adidas Golf [12].

У каждого из брендов Adidas Group сформировался свой уникальный стиль общения с потребителем, у каждого - свое прошлое и настоящее, однако их объединяет общее - спорт. В состав компании никогда не попадал бренд, который не относится к спорту. Это и есть один из постулатов компании, на котором формируется в равной степени не только внешний образ компании, но и внутренняя культура : с момента основания, компания хранит верность тем ценностям, которые несет с собою спорт.

-В 2006 году общий оборот  компании Adidas Group составил €10,84 млрд., чистая прибыль €483 млн. Сегодня доля компании составляет около 15% мирового рынка спортивных товаров.

-На сегодняшний день  в Adidas Group работает более 26 300 сотрудников.

-Adidas Group работает через сеть из более чем 115 филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

Сильные стороны

• Наличие официального представительства в Санкт-Петербурге.
• Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения
• Лидирующая позиция на рынке
• Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение
• Сильная внутрикорпоративная культура

Слабые стороны

• Малая доля самостоятельности в принятии решений
• Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров
• Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы
• Недостаточное внимание к интересам клиентов

Возможности

• Рост популярности спорта среди населения
• Приближение Олимпийских игр
• Высокие темпы роста в отрасли
• Развитие Интернет-торговли

Угрозы

• Рост ценовой чувствительности клиентов
• Рост конкуренции ввиду насыщения рынка
• Низкие входные барьеры в отрасль
• Подделки
• Повышение таможенных пошлин на ввоз обуви http://izago.ru/8-zaklyuchenie-analiza-kompanii-adidas/

 

2.2 Анализ корпоративных правил компании Adidas

 

В Правилах корпоративного поведения сотрудников Adidas излагаются нравственные принципы делового поведения сотрудников Adidas, а также разъяснения на предмет того, как сотрудники должны вести себя в различных ситуациях, возникающих в процессе выполнения ими своих должностных обязанностей, и как им следует вести себя во взаимоотношениях внутри коллектива и внешними партнёрами по бизнесу.

Корпоративные правила компании Adidas охватывают такие аспекты, как:

-Деловая этика и деловое  поведение

-Трудовые отношения и  работа с персоналом

-Отношения с деловыми  партнерами

-Ведение документации  и правила возмещения служебных  расходов

-Защита конфиденциальной  и служебной информации

-Предупреждение злоупотреблений

-Конфликт интересов

-Рабочая обстановка, здоровье  и безопасность сотрудников

-Соблюдение Правил

Подлинность, страстность, новаторство, вдохновение, преданность идее и  честность - вот основные ценности, характеризующие Adidas. Соответственно, в корпоративных правилах Adidas, поведение всех сотрудников компании должно отличаться предельной честностью, добросовестностью и ответственностью, независимо от их должности в компании.

Отсюда выходит следующий  принцип деятельности Adidas: соблюдение законодательства. Каждый сотрудник должен соблюдать те законы и правовые акты, согласно которым осуществляется деятельность соответствующего подразделения компании. Нарушение законодательства не допускается ни при каких обстоятельствах. В подтверждение вышесказанного, автор приводит цитаты из «Правил корпоративной культуры Adidas»: «Одни из основных принципов работы сотрудников Adidas - честность и добросовестность; это относится и к отношениям между сотрудниками и руководством, между самими сотрудниками и между сотрудниками и нашими партнёрами по бизнесу».

В корпоративных правилах особое внимание уделяется отношениям между людьми:

• Отношения с коллегами: «Для эффективной работы и повышения мотивации персонала важным аспектом является открытая, доверительная рабочая обстановка. К каждому сотруднику необходимо относиться с уважением».
• Отношения с окружающими: «Работая во всех уголках земного шара, каждый из нас неизбежно становится частью нашего общества. Где бы сотрудник ни находился, он должен восприниматься как представитель Adidas - следовательно, сотрудники обязаны вести себя таким образом, чтобы окружающие их люди относились к ним с уважением».
• Отношения с обществом: «Мы должны стараться не нанести вред сообществу, в котором мы работаем, и, при возможности, - улучшить условия жизни в нашем сообществе. Каждый из нас обязан соблюдать требования природоохранного законодательства, законодательства об охране здоровья, трудового законодательства и правил техники безопасности».

Принципы работы компании Adidas с персоналом построены таким образом, чтобы они не ущемляли прав сотрудников во всех аспектах трудовых отношений, в том числе в отношении условий приёма на работу, распределения обязанностей, перевода, продвижения по службе, прекращения трудовых отношений, льгот, компенсаций и отбора для обучения: «Обеспечение каждому равных возможностей для поступления на работу является одним из основных принципов деятельности Компании».

Корпоративные правила - это  небольшой документ, куда важно включить самые важные установки компании. Одной из таких важных установок  в компании является: «Несмотря на то, что угощения являются приемлемой формой делового и социального поведения, сотрудникам следует отклонять  любые приглашения, связанные с  угощением, от кого бы они не поступили, если такие предложения предполагают слишком дорогое угощение или поступают слишком часто. Это необходимо для того, чтобы избежать определенной неловкости или необъективности при выполнении служебных обязанностей. Сотруднику следует, до принятия такого приглашения, обратиться к своему руководителю».

Ключевой, заключительный посыл  в корпоративных правилах компании: «Все мы, и сотрудники, и руководители, работаем ради одной общей цели - цели, стоящей перед Adidas Group» [10].

 

2.3Анализ инструментов поддержания корпоративной культуры в компании Adidas

 

К инструментам внутрикорпоративного PR относятся:

1.Информационные,

2.Аналитические,