Конкурентная среда туристского предприятия

Учет туристской организацией столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение туристских организаций к мотивации потребителя, учет возможных барьеров путешествий становятся существенными в борьбе за клиента и приводят к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством и новизной. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристские организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.

1.2 Связь маркетинга в индустрии туризма со стратегиями формирования конкурентных преимуществ

В мировой практике понятие  маркетинга явилось результатом  многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также  следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, большое разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

Туристские организации  обращаются к маркетингу по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг, причем начинают, как правило, с рекламы.

Сфера услуг отстает  от производства в практическом использовании  маркетинга. Одними из первых в сфере  услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.

В процессе развития общества понятие «маркетинг» претерпело существенные изменения. Некоторыми российскими и зарубежными исследователями выделена следующая периодизация подходов к концепции маркетинга [10].

На современном  этапе политика маркетингового управления туристской организацией пережила этап простого стимулирования сбыта продукции за счет использования всевозможных методов рекламы. Основными целями маркетинговой политики сегодня большинство передовых организаций называет комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой целевой политики.

Современная комплексная  концепция маркетинга включает следующие элементы:

• изучение и прогнозирование рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов);
• постановку целей и задач;
• разработку стратегии и тактики;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• анализ и контроль.

Применительно к  индустрии туризма в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:

1. персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг;
2. процесс осуществления продажи, обслуживания (например, время регистрации гостя в гостинице);
3. окружение (интерьер), создающее определенное настроения у потребителя и способствующее привлечению клиентов.

Становление рынка  туристских услуг, необходимость развития гостинично-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских организаций. Логика развития рыночных отношений в индустрии туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование, использование средств коммуникаций и стимулирования сбыта.

Условия для эффективного использования маркетинга в индустрии туризма в настоящее время вполне сложились. К ним относятся:

• свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;
• свободная деятельность руководителей организаций внутри туристской компании по определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств по статьям бюджета и т.п.;
• насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;
• острая конкурентная борьба за клиента между туристскими организациями.

Это потребовало дальнейшего  развития понятийного аппарата маркетинга, и специалисты разработали ряд определений маркетинга в туризме. Французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье, исходя из определения туриста, данного Всемирной торговой организацией, сформулировали следующее определение туристского маркетинга: «Это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, – выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального, с финансовой точки зрения, ведения дел туристскими организациями, предприятиями, бюро или ассоциациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Более глобальное содержание понятия туристского  маркетинга было сделано швейцарским специалистом Екрипендорфом: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли» [10].

Общее в этих двух определениях маркетинга в индустрии  туризма то, что он представляется как способ управления деятельностью организации, который устраивает и потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги. Конечные цели деятельности организаций индустрии туризма могут быть различные: привлечение в регион большего количества туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т.д. Однако достижение этих целей в рыночных условиях конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиента. Маркетинг – это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить туристскую организацию и ее услуги (так как эта организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента) [11].

Маркетинговая концепция  исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация. Во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей. Во-вторых, эта маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации. В-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

В той или иной степени маркетингом занимаются все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести Marriott Hotel, American Airlines, Club Med и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма. В центре внимания каждой из них находится клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются:

• снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений);
• медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще не освоенных рынков);
• изменение потребительских предпочтений;
• возрастающая конкуренция;
• увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и вносятся изменения в работу маркетинговых служб) [12].

Однако в настоящее  время невозможно эффективное функционирование любого предприятия, в том числе и организаций туристской индустрии без применения основных принципов и методов маркетинга.

Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

• нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка;
• направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов новых туристских услуг, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;
• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой  деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны, и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Изучение рынка  и прогноз его развития предусматривают  систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций туристских рынков: анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов, оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.

Следующий элемент  маркетинговой деятельности - разработка стратегии и тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы.

Формирование спроса и  стимулирование сбыта связаны с  практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение «паблик рилейшнз» и т.д.) и являются той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и материализуются поставленные цели и задачи. Данная функция важна для организации, так как в своей деятельности она должна активно противодействовать давлению конкурентов. С помощью высокою качества турпродукта организация может достигнуть максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру, создать позитивный имидж туристской организации.

Наконец, анализ и контроль - необходимая мера в любой деятельности, позволяющая внести необходимые коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

Каждое из этих направлений  маркетинговой деятельности важно  само по себе, но взятые в совокупности и взаимоувязке, не обеспечивают необходимые условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания,  адресно направленные на конкретную группу потребителей.

Таким образом, исходные положения  для выбора стратегии туристской организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской организации является базой для  планирования всех аспектов ее работы и предусматривает два направления активности:

1. стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество организации) - это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;
2. операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристской услуги при снижении затрат на поиск покупателей) - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования[13].