Конкурентная среда туристского предприятия

Проведение активного  операционного маркетинга - необходимое условие деятельности компании в условиях острой конкурентной борьбы. Любая туристская услуга, даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную цену, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.

Для конкретной туристской организации привлекательность  рынка зависит от способности  компании удовлетворять потребности  покупателей лучше, чем конкуренты. Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество, или благодаря большей производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам либо благодаря особым качествам, отличающим ее от конкурентов.

Конкурентные преимущества туристской организации - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе [14].

Конкурентные  преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке.

В основе конкурентных преимуществ  лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы. К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно:

• не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, престиж, имидж);
• неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, организационная культура, управленческая команда).

Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные  стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т.п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке. Поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.

Таким образом, конкурентное преимущество - это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать потребителей [15].

Конкурентные  преимущества позволяют организации иметь рентабельность выше средней для компаний данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида:

1. преимущества высокого ранга (связанные с наличием у организации высокой репутации; квалификационного персонала; развитого маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с потребителями и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и соответственно позволяют организации достигнуть большей эффективности;
2. преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.

При выработке стратегии  конкуренции необходимо, с одной  стороны, иметь ясное представление  о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности компании, давая оценку каждому фактору. С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды организации (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, широкая общественность), которые влияют на возможность получения прибыли (Таблица 1).

Таблица 1 – Определение конкурентных преимуществ организаций индустрии туризма

Источник: [16].

В связи с развитием  технологических инноваций и  глобализацией туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими организациями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества.

1. Преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов.
2. Глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы.
3. Страна и территория рассматриваются организациями не только как место, где компания осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям.

В настоящее время экономисты разработали множество направлений деятельности туристской организации по достижению конкурентных преимуществ. Наиболее общими из них являются:

• Стратегия лидирующих позиций по издержкам - стремление организации к минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка.
• Стратегия дифференциации - нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, качеству продукции. технологии обслуживания и т.п. Эта стратегия направлена на предоставление потребителям особых уникальных услуг, являющихся модификацией стандартных.
• Стратегия концентрации (фокусирования) - выбор ограничений по масштабам сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).
• Стратегия раннего выхода на рынок означает, что организация первой предлагает на рынке оригинальную туристскую услугу.
• Стратегия синергизма - получение конкурентных преимуществ за счет соединения нескольких компаний с целью совместного использования ресурсов, совместного опыта, маркетинговых разработок, управленческого опыта и т.д. Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов и прочих объединений [16].

На практике обычно довольно сложно выделить или четко  классифицировать стратегию, которую использует та или иная организация индустрии туризма. Однако, исходя из российских реалий, организациям гостинично-туристского комплекса целесообразно руководствоваться в своей деятельности такими стратегиями, как дифференциация и синергизм [18].

3. Современные подходы к формированию лояльных отношений с клиентами

Усиление конкуренции  вынуждает компании индустрии гостеприимства и туризма использовать новые  методы продвижения услуг.  Поэтому  необходимо рассмотреть современные подходы к формированию лояльных отношений с клиентами; подчеркнуть необходимость внедрения системы управления отношений с клиентами для повышения конкурентоспособности туристских фирм на рынке индустрии гостеприимства и туризма; обосновать значимость установления долгосрочных отношений с клиентами на основе внедрения клиентоориентированного подхода.

Жесткие условия конкурентной борьбы, развернувшиеся на рынках индустрии  гостеприимства и туризма, вынуждают  компании обстоятельно и взвешенно  подходить ко всем предпринимаемым  шагам. В этой связи особенно возрастает роль передовых технологий управления финансами, маркетинговыми стратегиями  и персоналом. Каждое предприятие  изыскивает всевозможные пути повышения  продаж производимых туристических  услуг, при этом основным инструментом достижения этой цели по-прежнему остается применение системы продвижения.

Для сферы туризма процесс  продвижения выступает важным аспектом деятельности. Это обусловлено характеристиками производимого продукта – туристической  услуги, который является сложной  комбинацией потребительских ценностей. В той мере, в какой речь идет о потенциальном потребителе  продукции туризма и отдыха, продвижение  можно рассматривать как сам  продукт. Клиент туристического агентства, покупая путевку, полагается в первую очередь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под  воздействием слов, цветов, звуков, и  т.д., поэтому часто говорят, что  сам по себе туризм – это создание соответствующей ожиданиям атмосферы, а маркетинг туризма – это  продажа мечты. Один из главных элементов  комплекса продвижения – личная продажа – это неотъемлемый этап совершения туристической покупки, поэтому значение promotion management для  эффективного функционирования на рынке  очень высоко. Современные подходы  к ведению бизнеса все чаще ставят во главу угла долгосрочные отношения с клиентами; система  продвижения туристического продукта, в свою очередь, является основным инструментом коммуникации с потребителями, как на стадии привлечения, так и в дальнейшем[17].

Наряду с традиционным маркетингом, за последние двадцать лет все более важным направлением бизнеса становятся маркетинговые  коммуникации. Эффективная и устойчивая коммуникативная связь с потребителями  рассматривается как необходимый  аспект достижения успеха для любой  организации. Туристическая фирма, как любая другая организация, функционирует  в тесной взаимосвязи с клиентурой, поставщиками туристских услуг, банками, страховыми и транспортными компаниями; причем взаимосвязи носят разнонаправленный  и пересекающийся характер. Значимость коммуникаций в деятельности туристского предприятия обусловлена тем, что они являются источником и носителем информации, средством осознанного воздействия на рынок; инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

К ключевым средствам достижения этих целей относятся: реклама в  СМИ, PR, деятельность торговых представителей, продвижение продаж, ценовые скидки, ознакомительные поездки, выставки и ярмарки, рекламная литература, мерчендайзинг, прямая почтовая рассылка, спонсорство. Указанные инструменты  и виды деятельности тесно взаимосвязаны, а их совместное использование современные  специалисты по маркетингу называют управлением продвижения. Продвижение – это тот аспект маркетинга, в отношении которого управление продвижением выражается в наиболее явном виде [17].

Согласно классическому  определению Ф.Котлера, продвижение туристического продукта – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке покупателей и поставщиков.

Характеристики услуги означают также, что организация, специализирующаяся на туризме и отдыхе, чтобы получить конкурентное преимущество, должна иметь необходимые маркетинговые навыки и умения, позволяющие ей формировать нужные воспринимаемые ценности продукта, а так же уметь привлекательно его «упаковывать» и продвигать.

Продвижение может быть краткосрочным  видом деятельности, но, если рассматривать  его на стратегическом уровне, это  средне- и долгосрочная инвестиция, нацеленная на формировании стабильного  и внушающего доверие корпоративного образа или формирующая имидж дестинации [19].

Современные бизнес-процессы, применяемые, в том числе и  к туризму, в основу развития и  во главу стратегического видения  ставят управление взаимоотношений  с клиентами. Такой подход больше известен как CRM (Customer Relationship Management). CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция  и бизнес стратегия, ядром которой  является «клиентоориентированный» подход.