Конкурентоспособность строительного предприятия ОАО «Монолитстрой»

Учитывая, что ОАО «Монолитстрой» обладает необходимыми резервами для снижения себестоимости выполнения строительно-монтажных работ, можно сделать вывод о том, что рассмотренный канал распределения строительной продукции ОАО «Монолитстрой» используется достаточно эффективно. 

Проанализировав предполагаемую систему сбыта исследуемой компании,  можно сделать вывод о том, что, несмотря на достаточную эффективность политики товародвижения ОАО «Монолитстрой», следует разработать ряд мероприятий по совершенствованию сбытовой системы.

1. В рамках продвижения строительной продукции ОАО «Монолитстрой» с использованием канала прямого сбыта деятельность рассматриваемой организации должна быть направлена на поддержание благоприятной репутации фирмы, свидетельствующей о высокой  дисциплине и соблюдении договорных обязательств, которые принимает на себя ОАО «Монолитстрой», заключая договор подряда с потенциальным заказчиком.
2. Что касается реализации контрактов через конкурсную систему заключения договоров строительного подряда, ОАО «Монолитстрой», исключая максимально возможное единовременное снижение себестоимости выполнения СМР, следует придерживаться более тонких методов маркетинга - предложение низкой цены объекта при сохранении резервов еще большего снижения затрат на его создание, «сверхзапланированного» уже в процессе строительства.

Однако в этом случае необходимо учитывать два основных момента. Во-первых, применение такого метода маркетинга возможно только на основе перспективных ресурсосберегающих технологий, при тщательном планировании и отлаженной логистике. Во-вторых, важно помнить, что стратегия «низкой» цены по сравнению с конкурентами в области объектов капитального строительства отнюдь не всегда ведет к конкурентным преимуществам и может нанести урон имиджу подрядчика, особенно в том случае, если  удешевление достигается за счет качества материалов [12].

3. Акцентируя внимание на том, что объекты капитального строительства - это, прежде всего, организованная, взаимосвязанная система, основной характеристикой которой является технология производства, следует отметить, что успешная реализация определяется главным образом фактором наличия у подрядчика набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Эта важная особенность обуславливает для ОАО «Монолитстрой» необходимость использовать прогрессивные технологии строительства, а также концентрировать в  своих руках определенный набор изобретений и  технических нововведений.
4. Немаловажную роль в экономии издержек строительства играет организация поставок материалов и оборудования на объект. По расчетам ряда специалистов, качество, комплектность и своевременность поставки занимает одно из первых мест среди критериев выбора фирмы-подрядчика. В связи с этим для ОАО «Монолитстрой» целесообразно развивать прочные долговременные связи с поставщиками основных строительных материалов и оборудования, используемых в процессе выполнения СМР.
5. При реализации сбыта объектов капитального строительства в настоящее время основными методами успеха в конкурентной борьбе становится инжиниринг. Для таких фирм, как ОАО «Монолитстрой», выступающих генеральными подрядчиками, существует один путь сохранения рыночной позиции - осуществление маркетинга широкого комплекса услуг по объекту строительства на самом высоком техническом уровне. Учитывая этот факт, ОАО «Монолитстрой» необходимо разработать комплекс мероприятий, направленный на предоставление инженерно-консультационных услуг по подготовке и обеспечению процесса строительства, обслуживанию и  эксплуатации объектов капитального строительства, что позволит фирме позиционировать себя в качестве инжиниринговой компании.
 

9. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ОАО «МОНОЛИТСТРОЙ»

В настоящее время роль маркетинговой коммуникации возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию, цели и условия деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [11].

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Важно отметить, что в комплекс инструментов коммуникации входит несколько элементов: реклама; стимулирование сбыта; работа с общественностью; формирование позитивного мнения общественности о предприятии; использование форм личной продажи, а также работа в области брендинга и спонсоринга.

При этом процесс разработки коммуникативной политики для ОАО «Монолитстрой» будет основан на двух основных элементах – рекламе - как центральном инструменте коммуникации и за счет формировании позитивного имиджа предприятия.  Выбор указанных средств коммуникации в качестве определяющих элементов обусловлен спецификой исследуемого предприятия, направленностью на привлечение узкоспециализированных заказчиков, а также сложностью разработки и недостаточной эффективностью остальных коммуникационных инструментов.

1. Размещение рекламы для ОАО «Монолитстрой».

В настоящее время строительные компании активно прибегают к различным способам размещения рекламы. Для  ОАО «Монолитстрой» в качестве наиболее эффективных рекламных методов следует выделить:

• размещение рекламы в специализированных изданиях;
• интернет-реклама;
• оформление наружной рекламы на строительной площадке.

Говоря о таком методе распространения информации как размещение рекламы в специализированных изданиях, необходимо отметить, что этот метод является наиболее эффективным для исследуемой строительной компании. Это связано, прежде всего, с тем, что деятельность ОАО «Монолитстрой»  ориентирована на государственных и муниципальных заказчиков. Размещение рекламы в серьезных специализированные изданиях, рассчитанных на руководящий состав предприятий и организаций, позволит заказчикам конкретной строительной продукции получить максимально полную и подробную информации о выбранном генеральном подрядчике.

При этом рекламная деятельность в выбранных источниках информации должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой - более информационный, чем рекламный- характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика, подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой.

В качестве формы  публикаций в рамках выбранного метода рекомендуется использовать рекламный модуль, либо информационно-рекламную статью аналитического характера. При этом, в случае размещения рекламного модуля, необходимо обратить внимание на что, чтобы его содержание не повторялось дважды, и неизменным оставался только фирменный стиль предприятия. Использование информационно-рекламных статей в специализированных изданиях позволяет обобщить опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, а также способы организации работ. Рекомендуемая периодичность публикаций - один раз в 2-3 месяца.

В последние годы реклама строительных компаний 
стала активно осваивать Интернет. Например, по данным статистики поисковой системы «Яндекс» в период марта по май 2012 году, запрос «строительные материалы» пользователи задавали около 60 000 раз, а запрос «строительные компании» более 130 000 раз

Для ОАО «Монолитстрой» размещение интернет-рекламы также должно являться приоритетным направлением рекламной политики. Это связано с тем, что, во-первых, такая реклама дешевле традиционной, во-вторых, она значительно эффективнее. По мнению строительных компаний, размещающих рекламу в интернете, главным преимуществом такой рекламы является то, что запрос, поступаемый  в компанию после просмотра такой рекламы является более качественным, по сравнению с теми же модулями в печатной прессе. Это связано с тем, что в Интернете человек видит не только модуль, но и заходит по ссылке на сайт компании, откуда может почерпнуть всю интересующую его информацию, как о самой компании, так и о проектах, которые она уже осуществила.

В рамках интернет-рекламы может осуществляться продвижение сайта строительной компании в поисковых системах, а также размещение контекстной и баннерной рекламы.

Самым доступным способом размещения интернет-рекламы строительной компании является продвижении ее сайта в поисковых системах. Данная услуга представляет собой способ привлечения на сайт организации целевых посетителей с 3-х крупнейших поисковых машин «Яндекс», «Рамблер» и «Гугл».  При этом  первые результаты достигаются уже через 1-2 месяца после начала работ. Для использования данного способа привлечения клиентов для ОАО «Монолитстрой» целесообразно разработать собственный web-сайт, содержащий полную и подробную информацию, отражающую  опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, а также способы организации работ.

Что касается контекстной рекламы, то  этот инструмент оптимален для быстрого привлечения внимания к услугам строительной компании, как правило, в периоды наибольшего спроса на услуги. Однако  использование данного способа обходится в несколько раз дороже, чем продвижение сайта в поисковых системах.

Кроме того,  по словам участников рынка интернет-рекламы, наиболее эффективной всё же является баннерная реклама строительных компаний, которая размещается как на специализированных порталах, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией.

Одним из эффективных способов размещения рекламы, который также может использовать ОАО «Монолитстрой», является оформление наружной рекламы строительной компании на стройплощадке. Применение указанного метода имеет ряд преимуществ. Во-первых, оформление строительной площадки объекта обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной наружной рекламы, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое, что положительно влияет на имидж компании.

2. Формирование позитивного имиджа ОАО «Монолитстрой».

Необходимо отметить, что ОАО «Монолитстрой» функционирует на строительном рынке уже более 30 лет. За это время она зарекомендовала себя как успешная и надежная организация, обладающая  большим опытом производства строительно-монтажных работ. Высокая деловая репутация строительной организации строится на более полном удовлетворении потребностей заказчиков за счет высокого качества строительно-монтажных работ, быстрых темпов строительства. По указанным признакам услуги ОАО «Монолитстрой» соответствует требованиям, предъявляемым заказчиками строительной продукции. Однако к критериям положительной деловой репутации предприятия также следует отнести долговременное сотрудничество с другими компаниями: проектировщиками, поставщиками и субподрядными организации, в направлении совершенствования связей с которыми должна работать исследуемая организация.

В целом, исходя из указанных выше данных, коммуникативная политика ОАО «Монолитстрой» должна быть направлена не столько на формирование  позитивного мнения общественности о предприятии, сколько на укрепление сложившегося благоприятного имиджа компании.

При этом, как утверждают представители строительных компаний, на репутацию и имидж организации должны работать все средства коммуникации, включая позиционирование компании на рынке предоставляемых услуг [3].

В настоящее время наиболее распространенным и эффективным критерием, свидетельствующим о высокой деловой репутации фирмы, является размещение статей на различные актуальные темы, касающиеся строительной сферы. При этом длительный опыт работы предприятия на строительном рынке региона, высококвалифицированный состав специалистов позволяют в рамках предприятии разрабатывать и публиковать статьи и предоставлять информацию, содержащую экспертные мнения по вопросам развития и особенностей строительного рынка, что является  целесообразным в интересах укрепления и повышения и благоприятной репутации ОАО «Монолитстрой».

10. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ОАО «МОНОЛИТСТРОЙ»

Успех деятельности генподрядной организации на строительном рынке зависит от того, насколько развит ее маркетинг, который должен быть направлен на  обеспечение стабильного и растущего портфеля заказов и на укрепление позиции организации на существующем рынке. В этих целях маркетинг в строительстве ориентирован на создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг [12].

Необходимо отметить, что маркетинг в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. В виде товара подрядная строительная организация предлагает заказчику определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия. Таким образом, строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания.

В связи с этим маркетинг на таком предприятии имеет пограничный характер, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства предприятий.

Организация маркетинга строительной компании в итоге должна быть нацелена на разработку маркетинговой стратегии предприятия, которая определяет долгосрочное направление развития маркетинговой деятельности предприятия.

Для выбора той или иной стратегии маркетингового развития необходимо сделать выводы о потенциале и положении строительного предприятия с помощью проведения SWOT-анализа.

Таблица 9 - SWOT-анализ ОАО «Монолитстрой»