Критерии рыночной сиггментации

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..2

1.Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков………………………………………3

   1.1.Процесс  сегментации…………………………………………………...4

   1.2 Критерии сегментации потребительского рынка……………………..6

2.Основные функции маркетинга………………………………………..….10

  2.1 Организацию материально-технического снабжения…………….…..11

  2.2 Управление качеством и конкурентоспособностью товаров………....11

  2.3 Организация производства новых товаров…………………………....13

Заключение……………….…………………………………………..……….16

 
Список используемой литературы…………………………………….……..17  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное  продвижение нового товара. Истории  известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой  стратегии фирмы. 
 
При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную компанию.

 
Для этого и существует такое  понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные  принципы, методы и критерии сегментирования  рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного  принципа или метода. Каждой фирме  стоит самой выбирать стратегию  сегментирования. 
 
Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

                                                       
 
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

 
 
Именно на основе результатов маркетинговой  деятельности проводится большинство  коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в  глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных  исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке  происходят по причинам, связанным  с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено  другими причинами. Каждый товар  непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость  качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого предприятию  весьма желательно иметь как можно  более широкую сеть розничных  продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень  крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий  уровень сервиса, так как сегодняшний  покупатель привык к качественному  обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти  требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное  место в сердце покупателя. Не стоит  забывать при этом об эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается  с покупателем.

 

 
1. Сегментирование  рынка. Процесс сегментации. Основные  критерии сегментации потребительских  рынков.

 
 
Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок  состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения  привычки в конце концов. И любой  из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка. 
 
К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

 
Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга.

 

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под  которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых  коммуникаций.

 

 

1.1.Процесс сегментации 
 
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. принцип различия между сегментами;
2. принцип сходства потребителей;
3. принцип большой величины сегмента;
4. принцип измеримости характеристик потребителей;
5. принцип достижимости потребителей.

 
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

 
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

 
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

 
 Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

 
 Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.  
 
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.  
 
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

•  
  метод группировок по одному или нескольким признакам и
•  
  методы многомерного статистического анализа.

 
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем  формируются подгруппы, в которых  значимость этого критерия значительно  выше, чем по всей совокупности потенциальных  потребителей данного товара. Путем  последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.  
 
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

 
В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

 
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических

И психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

 
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

 

 
1.2 Критерии сегментации потребительского рынка

 

Потребительский рынок - это  рынок конечных потребителей, которые  приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.  
 
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

•  
  региональных критериев;
•  
  демографических критериев;
•  
  критериев жизненного стиля потребителей.

 
Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

 
Основные региональные критерии следующие:

 
1) Расположение региона может  отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других  потребительских факторах

 
2) Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе  людей, чтобы обеспечить сбыт  и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.  
 
3) Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.  
 
4) Климат также может являться критерием сегментации рынка. 
 
5) Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

 
6) Доступность средств массовой  информации меняется по регионам  и существенно сказывается на  способности компании осуществлять  сегментацию. Многие национальные  издания, особенно газеты и  журналы, в настоящее время  имеют региональные издания или  вкладыши, чтобы позволить компаниям  помещать рекламу в расчете  на соответствующую региональную  аудиторию.

 
7) Динамика развития региона может  характеризоваться стабильностью,  падением или ростом

 
8) Юридические ограничения меняются  в зависимости от города и  области. 
 
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:  
 
1) Возрастные категории. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.  
 
2) Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения. 
 
3) Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.  
 
4) Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию.