Критерии рыночной сиггментации

 
5) Дифференциация доходов делит  потребителей на группы с низкими,  средними и высокими доходами. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение  товаров и услуг.

6) Профессия потребителей  может влиять на покупки.

 
7) Семейное положение и размер  семьи также могут составлять  основу сегментации. Многие фирмы  ориентируют свою продукцию или  на холостых, или на семейных  людей.

 
8) Персонально-демографические профили.  Такие профили учитывают несколько  факторов. Например, пол, образование,  доход одновременно. 
 
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

 
1) Социальные группы и этапы  жизненного цикла семьи - первые  возможные критерии рыночной  сегментации.

 
2) Степень использования товара  относится к объему товара  или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

 
3) Опыт использования означает  прежний опыт потребителя в  отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта  потребителей существенно отличается  от поведения потребителей, имеющих  значительный опыт. Кроме того, фирма  должна различать непользователей,  потенциальных пользователей и  регулярных пользователей. Каждый  из этих сегментов имеет различные  потребности.

 
4) Приверженность торговой марке  может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она  отсутствует, то потребитель ничего  не предпочитает, его привлекают  распродажи, он часто меняет торговые  марки. Если существует определенная  приверженность, то потребитель  предпочитает несколько марок,  его привлекают скидки по ним,  он редко их меняет и обычно  не стремится апробировать новые.  При полной приверженности потребитель  настаивает на одной марке,  его не привлекают скидки по  другим, он никогда не меняет  марки и не будет пробовать  новую

 
5) Типы личности - критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов  и экстравертов, легкоубеждаемых  и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты  более консервативны и систематичны  в своем поведении при совершении  покупок, чем экстраверты.

 
6) Отношение к фирме и ее  предложениям. Нейтральное отношение  требует интенсивной информации  и убедительного продвижения.  Положительное отношение требует  подкрепления в виде последующей  рекламы и личных контактов  с потребителями. Негативное отношение  трудно изменить, оно требует  улучшения товара и образа  фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и  концентрировать усилия на первых  двух; при сегментации фирма не  обязана удовлетворять все группы  одновременно.  
 
7) Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.  
 
8) Важность покупки также различная для различных потребителей,  
 
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более одержательным и значимым.

Проведение сегментации  рынка и позиционирование на рынке  предприятия рассмотрим на примере "Кондитерской фабрики "Ударница".

Анализ рынка:

 
- пастило-мармеладные изделия - продукция,  которую покупают в сильной  зависимости от оценки её вкусовых  качеств;

 

- потребности в использовании  разнообразные - от удовлетворения  чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции  до привязанности к данному  виду продукции, как непременному  атрибуту сладостей к чаю; 
 
- номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;

 
- максимальное число выпускаемых  одновременно видов продукции  может колебаться до 5-6 видов.

 
 
 2. Основные функции маркетинга

 
1) Аналитическая функция.

 
Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания  того, что хочет рынок и как  он реагирует на появление того или  иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу

 
На любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди  них свою группу, т.е. провести сегментацию  рынка. Каждое предприятие имеет  свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей, во-вторых, запросов потребителей, затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

 
2) Производственная функция.

Производственная функция  маркетинга включает три подфункции:

 

 

2.1 Организацию материально-технического снабжения:

 
Материально-техническое снабжение - это наиболее существенный элемент  обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие  обеспечивает свои потребности посредством  закупки необходимых материально-технических  ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности  оптового рынка.

 
Перед службой снабжения стоят  достаточно сложные задачи, т.к. она  должна обеспечить:

•  
  скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
•  
  наличие альтернативных источников снабжения;
•  
  регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
•  
  удовлетворительное качество поставляемого сырья
•  
  долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

 
2.2 Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

 
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в  ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара:

 
а) нормативных;

б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах,  
 
в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.

 
Прежде всего важно, чтобы наш  товар не выходил по своим показателям  за пределы жестко установленных  нормативов, соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные  требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские  параметры: производительность,

энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

 
Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует  уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции  нецелесообразна. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как  преимущество продукции, поскольку  с точки зрения потребителя оно  часто является бесполезным и  потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован  в некотором превышении действующих  норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем

 
 
Производится подсчет групповых  показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой  продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности  по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для  оценки конкурентоспособности анализируемой  продукции по всем рассматриваемым  группам параметров в целом. 
 
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. 
 
Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

 

 

 

2.3 Организация производства новых товаров.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров  рыночной новизны. Они открывают  перед потребителями возможности  удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. 
 
Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль.

 
Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных  потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний  и потребностей реальных конечных пользователей. 
 
В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.  
 
3) Распределительно-сбытовые функции

 
Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его  на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов  маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого  требуется организовать собственный канал распределения това-ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

 
При осуществлении сбытовых функций  маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю.

 
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться  там, где он легко доступен, при  этом заказ на его поставку может  быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

 
В условиях рыночной экономики ценообразование  является сложным процессом для  любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает. 
 
На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

 
 Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания. 
 
В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия. 
 
4) Функция управления и контроля.

 
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи. 
 
Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

 
 Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.