Маркетинговые исследования на предприятии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

 

Национальный Исследовательский  Университет

Московский Энергетический Институт (Технический Университет)

 

Кафедра

Менеджмента и управления качеством

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 «Маркетинговые исследования на предприятии»

по курсу: маркетинг

 

 

 

 

 

 

                                      Выполнила: Сорокина О. А.

                      гр. ИМ-03-10

Проверил:   Акчурин Р.М.

 

 

 

 

Москва, 2013

 

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………….. 3

 

1.Особенности маркетингового  исследования……………………………..4

 

1.1.Понятие, виды, процесс  и значение маркетинговых     исследований………………………………………………………….4-6

 

            1.2.Методы маркетинговых исследований  ………………………..6-8

 

            1.3.Оргаанизационная система маркетинговых исследований…..8-10

 

2.Задач и методы  исследования рынка….…………………………………..11

 

2.1.Система маркетинговой  информации………………………….11-13

 

2.2.Организация социологического обследования…………………13-15

 

2.3. Метод определения  размера выборки…………………………..15-18

 

3.Практическая часть………………………………………………………...19

 

3.1. Общая характеристика  ООО«ТД «УК Конденсатор»………… 19-20

 

3.2. Определение потребности  в проведении маркетингового 

исследования………………………………………………………….21-22

         

         3.3. Определение выборки…………………………………………......23

 

       3.4. Результаты телефонного опроса…………………………………..24-26

 

Заключение………………………………………………………………….27-28

 

Список литературы………………………………………………………….29

 

 

 

Введение

 

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых исследований и провести практический расчет рынка конденсаторов.

 

 

 

 

Глава 1. Особенности  маркетингового исследования

 

1. Понятие, виды, процесс  и значение маркетинговых  исследований.

 

  Главная цель маркетинговых  исследований —  уменьшение  неопределенности и риска при  принятии коммерческих решений.  Необходимость в проведении таких  исследований возникает весьма  часто: когда лица, принимающие  решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

    Маркетинговое  исследование — это систематичный   сбор, регистрация и анализ данных  о проблемах, связанных с маркетингом   товаров и услуг, с целью  снижения информационной неопределенности и  коммерческого риска.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограниченна, поэтому я выделила основные их виды, наиболее часто встречающиеся в  мировой практике:

 

    -исследование  рынка;

 

    -исследование  сбыта;

 

    -экономический  анализ;

 

    -исследование  рекламы; 

 

    -изучение покупательского  поведения, или мотивационный  анализ.

Большинство крупных  зарубежных фирм (около 80%) имеют  собственные  отделы маркетинговых  исследований. Среди сотрудников  таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

  Независимо  от  масштабов и тематики можно   выделить следующие основные  этапы  проведения любого маркетингового  исследования:

1.Разработка общей концепции конкретного маркетингового исследования:

а) выявление и формулировка проблемы;

б) выдвижение рабочей  идеи или гипотезы;

в) формулировка цели исследования;

г) формулировка объекта  исследования;

д) формулировка предмета исследования;

е) предварительная характеристика продукта или рынка компании.

2. Анализ необходимых  ресурсов:

     а) анализ  необходимых трудовых, материальных, финансовых ресуросв компании;

     б) анализ  необходимых временных ресурсов;

     в) составление  сетевого графика исследования.

3.Разработка методики  исследования:

     а) формулировка  направлений исследований;

     б) постановка  задач исследования;

     в) создание  рабочего банка данных, известных  методов или моделей;

     г) выбор  метода анализа данных, выбор  программного обеспечения, обработка данных.

4.Создание базы данных  по направлению исследования:

     а) конкретизация  требуемой информации;

     б) определение  источников информации;

     в) конкретизация  объема необходимых данных;

     г) разработка  форм для сбора базы данных;

     д) разработка  плана;

     е) предварительная  обработка полученной информации.

5.Маркетинговый анализ:

     а) систематизация  собранных данных;

     б) проведение  анализа данных;

     в) определение  параметров исследования.

6.Представление полученных результатов исследования:

     а) формулировка  выводов и рекомендаций;

     б) оформление  отчета;

     в) презентация  результатов.

7.Оценка эффективности  маркетингового исследования, т.е.  соотнесение результатов исследования  и затрат.

     Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

  При проведению  маркетинговых исследований, следует  обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться   при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

    1. Систематичность  — исследования  должны вестись  систематично, а  не носить спорадический, разовый характер.

 

    2. Системность  — охватывать весь  рынок и  всю структурную иерархию рыночных  процессов, фактов, их динамику  и взаимосвязи.

 

    3. Комплексность  - с одной стороны,  включает  совокупность действий  или процессов (сбор, обработка,  анализ данных), с другой —  комплексный подход к изучению  объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

 

    4. Связанность  и целеустремленность  — направление,  масштабы, глубина,  детализация  проводимых исследований  должны быть органически увязаны  с  целями  и задачами деятельности данного  субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

 

    5. Множественность  источников информации  — целесообразно  поступление  рыночной информации не из  одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга  данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

 

    6. Универсальность  - исследования  могут быть проведены, исходя  из любой потребности субъекта  рынка в информации для принятия  рационального решения.

    7. Научность  — точность, объективность,  обусловленность.

    Недостаточно  объективные, необоснованные исследования  ведут к неправильным, искаженным  рекомендациям. Каждый из этих принципов  важен сам по себе, но взятые в  совокупности и взаимодействии они  позволяют подготавливать такие  маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

2. Методы маркетинговых  исследований.

Теперь, я хотела бы, более  подробно рассказать о методах маркетингового исследования, которые мы видим на рис.1.

 

Рис.1 Основные методы маркетинговых  исследований

 

Итак, методы маркетинговых  исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже  были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной  информации — она дешево стоит, и  доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

 а) устаревшей;

б) неполной;

в) не иметь прямого отношения  к решаемой проблеме;

 г) ненадежной.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на:

- методы сбора качественных  данных;

- методы сбора количественных  данных;

- mix-методики.

 

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?».

Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований:

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

 

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет  получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований :

• Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
• Аудит розничной торговли (retail audit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик:

• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
• Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

 

3. Организационная система маркетингового исследования.

 

Организация маркетинговых  исследований подчинена  ее целям и функциям. Она тесно  связана с деятельностью маркетинговой  службы, ее численностью и состав, набором  функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации: