Медиа-стратегия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Медиа-планирование  и медиа-стратегия в рекламной  кампании………………………………………………………………………7

1.1. Понятие медиа-стратегии……………………………………………..7

1.2. Разработка медиа-стратегии ………………………………………...15

1.3. Медиа-стратегия продвижения  брендов …………………………...17

2. Медиа-стратегия  рекламного продвижения бренда  Лореаль на телевидении………………….…………………………….22

2.1. Краткая характеристика  компании «Лореаль»……………………..22

2.2. Медиа-стратегия продвижения бренда «Лореаль» на телевидении………………………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………….38

Список  использованной литературы…………………………….40

Приложение 1. Образы телевизионной рекламы Лореаль……….………..44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране – не меньше чем в развитых европейских странах. Однако, период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.

Следует отметить опережающие  темпы развития рекламы. Свободный  рынок в России занимает около 15 % всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также об основной продукции.

Бытует мнение об уменьшении значения рекламы в последний  период. На самом деле, как это  бывает, когда развитие происходит с нулевого или низкого уровня, период резкого роста завершился, и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.

Что же касается значения рекламы, то в последнее время  происходит процесс общего возрастания  ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, так и торговых предприятий. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе.

Практическая ценность медиа-стратегии заключается в том, что это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Начиная рекламную кампанию, мы, прежде всего, заботимся о ее эффективности. Наиболее компетентно  этот вопрос помогает решить медиа-стратегия. На сегодняшний день термин «медиа-стратегия» уже прочно вошел в коммерческий обиход практически любой компании. Но, разрабатывая концепцию рекламной кампании или акции, многие до сих пор не представляют четкого значения медиа-стратегия, что, в свою очередь, влечет весомые потери в бюджете. А если учесть, что в общем рекламном бюджете покупка средств рекламы занимает далеко не маленькую часть, то вопрос об эффективном (а, следовательно, прежде всего, экономном) планировании размещения рекламы, становится одним из главных, что объясняет актуальность выбранной темы.

Медиа-планирование и медиа-стратегия – это искусство, потому что содержит в себе гигантскую долю творческого труда, особенно учитывая специфику такой страны, как Россия. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», которую, как и обычную бухгалтерию, можно вести бездумно, платя бешеные налоги, а можно подойти к этому с умом. Точно такая же ситуация и с медиапланированием. Если грамотно распределить по медианосителям рекламный бюджет, то инвестиции будут минимальными, а полученный эффект – максимальным.

Таким образом, цель медиа-стратегии во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от инвестиций в рекламу.

Практика показывает, что качественная медиа-стратегия позволяет сэкономить в среднем до 30 % рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании – степень известности марки, лояльности к ней, и, в конечном счете, рост объема продаж).

Еще несколько лет  тому назад многие отечественные  рекламодатели не представляли себе необходимость и важность знания и учета целого ряда медиапоказателей при разработке рекламной кампании и выборе медианосителей. Клиенты, в основном, ориентировались на стоимость размещения рекламы и не интересовались такими показателями как рейтинг, охват того или иного СМИ, определением Целевой Аудитории и другими инструментами, столь важными для медиапланирования. В результате, большинство рекламных кампаний того периода было обречено на провал.

Цель настоящего исследования – рассмотрев теоретические аспекты  медиа-стратегии рекламных компаний, охарактеризовать медиа-стратегию  рекламного продвижения бренда Лореаль на телевидении.

Цели исследования подчинены  следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  аспекты медиа-стратегии и медиа-планирования;

- кратко охарактеризовать объект исследования, то есть бренд «Лореаль»;

- раскрыть содержание медиа-стратегии рекламного продвижения бренда «Лореаль» на телевидении.

Объект исследования – медиа-стратегия бренда «Лореаль»  на телевидении.

Предмет исследования –  содержание медиа-стратегии.

Методологической основой  работы послужили теоретические  положения отечественных ученых Балабанова А., Березина И., Голубкова Е.П., Евстафьева В.А.,  а также зарубежных – Дейана А, Сендиджа Ч., Сиссорса Дж., Бэрона Р.

Для поставленных целей  и задач исследования использовался  комплекс методов:

- теоретических: анализ литературы по предмету исследования, анализ истории компании «Лореаль», анализ методов и способов рекламного продвижения бренда «Лореаль»;

- эмпирических: наблюдение, опрос, восхождение от абстрактного  к конкретному.

Цель и задачи работы определили ее структуру – она состоит из введения, двух глав, теоретической и практической, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Медиа-планирование и медиа-стратегия в рекламной кампании

1.1. Понятие  медиа-стратегии

 

В настоящее время в связи с развитием рекламного рынка, информационных технологий, появлением новых теорий и идей, а также специального образования, в сфере рекламного бизнеса с каждым днем появляется все больше настоящих профессионалов, а клиенты становятся все более требовательными к разработке стратегии рекламной кампании, ее целям и контролю различных показателей.

Любому размещению в  СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. Анализ динамики данных показателей и составляет основную часть моей работы в качестве менеджера по медиапланированию. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании изменения медийных показателей [40, с. 129].

Таким образом, целями рекламной  кампании, как правило, являются достижение узнаваемости марки или продукта, повышение доверия целевой аудитории  к марке или продукту, и, в конечном итоге, достижение экономически обоснованного  результата – повышение объема продаж.

На этапе начального развития рекламы в России в среде  российских производителей еще бытовало мнение, что можно достичь эффективного уровня рекламы с помощью внутренних ресурсов. Считалось, что, создав отдел  маркетинга и рекламы внутри компании и наделив его функциями центра по медиа-стратегии и медиа-планированию, можно достичь эффективности рекламной кампании. Сейчас крупные игроки российского бизнеса уже поняли ошибочность такого мнения: рекламой должна заниматься подготовленная группа профессионалов, обладающая всеми необходимыми средствами для достижения максимального уровня эффективности от рекламы. К счастью, сейчас ситуация меняется. Теперь уже не только западные компании понимают эффективность аутсорсинга в рекламе (привлечение профессионалов, занимающихся только рекламным бизнесом), все больше российских фирм обращается за помощью к рекламным агентствам [5, с. 44].

Медиа-планирование является ключевым элементом современной  рекламной деятельности, поскольку  стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиа-планирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

В процессе медиа-планирования определяются способы использования  времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиа-средство рекламы - это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс. Носитель рекламы – это конкретная программа, журнал или радиостанция. Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях.

Область медиа-планирования претерпела метаморфозы: появились  новые средства доставки рекламы, такие  как электронные доски объявлений, Интернет и интерактивные средства. Служащие отделов медиа-средств, когда-то незаметно работавшие "за кулисами", теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга.

Традиционно главной  опорой медиа-планирования являлась медиа-стратегия, которая обычно продумывалась специалистами  медиа-отделов агентства совместно  с командами по исследованиям  и разработке рекламы и маркетологами, представляющими торговую марку. После формирования плана отдел закупки, иногда входящий в состав рекламного агентства, выполнял дальнейшие действия [41, с. 212].

Концепция апертуры в медиа-планировании

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в "коридоре поиска" (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки. Апертуру можно сравнить с классным ударом в бейсболе. Мяч ударяется о биту в нужном месте в нужное время, и только тогда достигается максимальный эффект [12, с. 26].

Определение времени  и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиа-планирования. Для этого нужно изучить маркетинговую позицию рекламодателя и выяснить, какие медиа-средства подойдут лучше всего. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов масс-медиа.

Определение целей  медиа-плана

Каждый медиа-план имеет  ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в  том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными  вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление [38, с. 88].

Определение целевых аудиторий

Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня медиа-планировщики в процессе поиска средств доставки рекламы, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям: расхождение между языком внутреннего стратегического исследования и внешнего исследования медиа-средств, а также отсутствие достоверных исследований аудитории новых масс-медиа.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания своих аудиторий. В результате медиа-планировщикам приходится "переводить" маркетинговые данные на язык источников масс-медиа. Это нелегкая работа.

Предположим, вы работаете  в Biofarm, небольшой фирме, продающей биодеградируемые упаковочные материалы отдельным покупателям и предприятиям. Вы ищете перспективных потребителей, увлеченных идеями "зеленых". Не имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, вы вынуждены искать средства информации, которые, возможно, попадутся на глаза людей, озабоченных проблемами экологии. При этом вы предполагаете, что соответствующее издание привлекает соответствующих людей.