Медиа-стратегия

Второй проблемой является недостаток исследований аудитории для новых и часто уникальных медиа-средств. Новые носители традиционных медиа-средств (например, новые журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для инновационных медиа-средств, например мест продажи, специальных мероприятий стимулирования сбыта, онлайновых медиа-средств исследовательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки [40, с. 148].

География сбыта

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Выбор времени

В какое время лучше  всего довести рекламное обращение  до целевой аудитории? Концепция  апертуры предполагает, что реклама  наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте. Однако это легче сказать, чем сделать. Медиа-планировщикам приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о времени; как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы чаще, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки, Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня [9, с. 12].

Продолжительность: как долго рекламировать

Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя  вашу рекламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет "размазываться тонким слоем". Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы

Если бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давало бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты не бездонны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики [38, с. 180].

Циклы потребления

Цикл потребления - это  промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости  от протяженности циклов потребления  выбирается та или иная интенсивность  размещения рекламы. Так, для продуктов  и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама

В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного  пользования) немногие рекламодатели  решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Географические  стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства

Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиа-средств, результаты сбыта компании.

Географические стратегии  могут помочь местным предприятиям выдержать натиск национальных корпораций. Columbia Bank воспользовался местными медиа-средствами для доставки сообщения "Банковские услуги сегодня так же, как и вчера". Лежащая в основе рекламного обращения идея противопоставления национального и местного банков сыграла свою роль в выборе медиа-средств. Чтобы сократить огромные бюджеты на рекламу, агентство Hadley Green порекомендовало Columbia Bank использовать местные масс-медиа. Банк, выбрав местные газеты, рекламные щиты, транспорт и радио, осуществлял охват аудитории таким способом, которым не могли воспользоваться мегабанки со своими ТВ-кампаниями национального масштаба. Стратегия была направлена на охват членов местного сообщества и представляла имидж сильного, твердо стоящего на ногах финансового института [38, с. 192].

Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач  сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу  делать не следует, если только нет  серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

Стратегии распределения  рекламы во времени

Момент, когда нужно  проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия [40, с. 171].

Стратегия пульсирующего  воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового  воздействия характеризуется чередующимися  периодами интенсивной рекламы  и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа "включено-выключено" позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

Стратегия очагового  воздействия хороша, когда есть уверенность  в существовании остаточного  эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Стратегии размещения объявления

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

Выбор размера или  продолжительности рекламного обращения  должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой  аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки "узнаваемости имени" будет достаточно и 10-секундного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более  освещают проблему. В общем случае имеются некоторые основания  предположить, что в пределах печатного носителя рекламы внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.

1.2. Разработка  медиа-стратегии

Медиа-стратегия - план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе  с учетом маркетинговых задач бренда. Основная задача медиа-стратегии: осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на продвижение бренда [12, с. 74].

Являясь одним из важнейших  элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение торговой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем, учитывая результаты детального анализа существующей медиа-практики конкурентов, как в данной товарной категории, так и в смежных товарных категориях.

В рамках заданного бюджета  медиа-стратегия определяет наилучшее  время для проведения рекламной  кампании, назначает ее точные сроки, выбирает СМИ, размещение в которых  позволит обеспечить наиболее плотную  и устойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией, задает периодичность и интенсивность выхода рекламы.

В системе комплексной разработки бренда медиа-стратегия является одним из трех ключевых элементов коммуникационной стратегии, наравне с маркетинговой и креативными стратегиями. Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на ряде элементов маркетинговой стратегии бренда, в частности, на данных о целевой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п.. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей, как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного послания бренда до потребителя. Результаты, представленные в медиа-стратегии, являются ключевым, но не финальным шагом на пути к запуску рекламной кампании. После утверждения медиа-стратегии, данный документ служит базисом для тактического медиапланирования [41, с. 240].

• На тактическом этапе оптимизируется медиамикс, выбираются рекламные носители в рамках заданных медиа, разрабатывается медиаплан и формируется календарный график, а также просчитываются статистики (Cover%, Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и производится корректировка плана для получения наилучших результатов по данным показателям.
• На следующем этапе осуществляется оптимизация баинговых условий под общий годовой объем, а также покупка рекламных площадей и эфирного времени.
• Букирование рекламного пространства должно осуществляться в точном соответствии с медиапланом, утвержденным клиентом. Вслед за этим осуществляется размещение рекламы.
• После проведения кампании составляются отчеты о размещении, а также анализ рекламной активности конкурентов.
• Для замера эффективности рекламной кампании проводятся трэкинговые исследования. Здесь необходимо сразу же оговорить, что для точной оценки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ не только после ее проведения, но и осуществлять "нулевой замер", т.е. получить необходимую информацию у респондентов до рекламной кампании.
• Приблизительную эффективность можно измерить практически на каждом этапе рекламной кампании, что дает возможность вовремя сориентироваться в общей ситуации и скорректировать коммуникационную стратегию [40, с. 215].

1.3. Медиа-стратегия  продвижения брендов

На сегодняшний день не существует четкого определения  такого маркетингового процесса, как  брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс  построения и развития бренда.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:  
  "добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару [38, с. 260].