Организация и проведение PR-кампаний на примере высших учебных заведений

Каждая из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

В практической части остановимся  на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.

1.3. Разработка  программы PR, основные этапы

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях  сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих  действий:

· Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;

· Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

· Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

· Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;

· Разработка системы конкретных мероприятий, направлен-ных на решение  маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы  включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журналь-ная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события -- прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция -- доступные средства коммуникации, легко воспро-изводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет  оценить усилия структурного подразделения  РR-компании в целом, дать ответ при  этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

В числе методов могут  быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.

1.4. Роль рекламы  в PR

Реклама как важный элемент  паблик рилейшнз получила в Рос-сии  достаточно активное развитие благодаря  организации всерос-сийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных  условиях реклама выступает как  мощный дви-гатель экономического и  технического прогресса. В России создана  Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Фортуна», объединяющая в своем составе профессиональных журна-листов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собствен-ные рекламные агентства у крупных российских компаний, банков, концернов. Только в одной Москве успешно работают более 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и проводятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производителей рекламы в России.

Рекламирование как процесс  распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, радио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала используются телевидение и Интернет.

Работники местных телестудий могут прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узнаваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.

Современное формирование концепции социальноэтического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рекламы -- это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -- на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

Хорошая реклама может  быть создана только на стыке психо-логии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.

Социальная реклама как  важнейший инструмент РR призвана удовлетворять  запросы общественности, и в этом состоит ее существенное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние  на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с  различными слоями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если про-изводитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее непра-вильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяснить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить дву-единую задачу: с одной стороны, проинформировать обществен-ность о том большом вкладе, который фирма вносит в благососто-яние страны, с другой -- суметь предоставить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

Информационные сообщения  должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий  «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Практика рекламного дела выделяет три основные группы рекламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведе-ния рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведения рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора).

· Средства прямого воздействия предполагают непосредственное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.

· Косвенные средства распространения рекламы включают различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет по-пулярных изданий, формационных буклетов, каталогов.

· Дополнительные средства -- это неофициальные встречи, контакты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.

Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс  сбыта.

Практически при любой  форме рекламы надо платить налог  в размере 5% от стоимости работ, услуг по изготовлению ее и распространению. Налогом не облагается социальная реклама.

Структура любого рекламного агентства или подразделения  по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие груп-пы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рекламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.

Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать  новое, необычное, оригинальное.

Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.

Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переклю-читься на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопровождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.

Бесконечная и частая повторяемость  одной и той же рекламы в  процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, информационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера.

Теперь рассмотрим вопросы  организации PR-кампании на примере  высшего учебного заведения.

Глава2. Анализ PR-деятельности на примере высших учебных заведений

2.1 Анализ сложившейся  ситуации на рынке данных услуг

В России на сегодняшний  день насчитывается более 1300 высших учебных заведений (половина из них - негосударственные) и около 2200 филиалов высших учебных заведений, более 1000 средне-специализированных и около 5000 профессиональных технических училищ. Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян в 2003 году, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился. Но проблема остается. Количество желающих учиться в СУЗах и ПТУ с каждым годом сокращается. Скоро это коснется и высших учебных заведений. Поступающих в ВУЗы выпускников школ в России через три года станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов» Уже в 2007 году количество желающих поступить в высшее учебное заведение сократилось на 10 %.

Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано  не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".

Что будет тогда происходить  с научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к  которому мы должны подготовиться уже  сегодня. Конкуренция на данном рынке  услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следует начать разработку как оперативного, то есть на предстоящий год, так и долгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.

2.2. Анализ опроса  учащихся 11-х классов

Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления эффективной PR-кампании высшего учебного заведения  необходимо проанализировать мнения «покупателей»  данных услуг.

Были опрошены учащиеся 11-х  классов МОУ СОШ «Дневной пансион-84» города Самары. Было опрошено 35 школьников.

Из них 17 мальчиков и 18 девочек в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).

На первый вопрос: «Задумываются  ли они сейчас, в какое учебное  заведение они пойдут учиться  дальше» 34 человека (97%) ответили положительно. Так как школьники выбирают в  настоящее время, какие экзамены они будут сдавать летом, при  этом учитывая направление сферы  дальнейшего образования. Это говорит  о том, что учебным заведениям следует уже сейчас начать рекламно-позиционный  процесс.

Далее выяснилось, что 26 человек (74%) хотят поступать в ВУЗы, 9 человек (26%) в СУЗы, из них же 2 человека поставили  под вопросом ПТУ.

На вопрос, во сколько  учебных заведений они будут  подавать документы, более половины респондентов ответили, что в более 4. Скорее всего, это объясняется  тем, что в настоящее время  экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, результаты отсылаются в любой понравившийся  ВУЗ.

Далее от респондентов требовалось  проранжировать значимость лично для  них ниже приведенных факторов. Результаты получились следующие (Таблица 1):

Таблица 1.

Значимость факторов при  выборе учебного заведения при опросе 35 старшеклассников.

Ранг значимости	1	2	3	4	5	6	7
Критерий
Имидж	13	3	2	6	4	6	1
Советы родителей, знакомых	5	8	7	2	10	2	1
Место расположения	6	4	3	8	3	7	4
Проходной балл, конкурс  на место	1	3	5	10	6	9	1
Льготы	1	6	3	0	4	5	16
Стоимость обучения	6	4	10	8	3	2	2
Реклама	3	7	5	1	5	4	10