Организация процедуры проведения мероприятий по стимулированию сбыта

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

 

На тему: ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕДУРЫ ПРОВЕДЕНИЯ

МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

 

Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. основные аспекты  сбытовой деятельности в банковской сфере

1.1 Методы распределения  банковских услуг

1.2 Мероприятия по стимулированию  сбыта банковских услуг

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ  ПРОЦЕДУРЫ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ  ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ АБАКАНСКОГО  ОСБ № 8602 СБЕРБАНКА РОССИИ

2.1 Общая характеристика  ОСБ № 8602 Сбербанка России

2.2 Планирование и способы  продвижения банковских продуктов  и услуг в Абаканском ОСБ № 8602 Сбербанка России

ГЛАВА 3. Организация процедуры  проведения мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг в абакаНСКОМ ОТДЕЛЕНИИ № 8602 Сбербанка России

3.1 Основные приемы и  методы эффективного сбыта банковских  услуг в ОСБ № 8602 Сбербанка  России

3.2 Процедура проведения  мероприятий по стимулированию  сбыта банковских услуг в Абаканском ОСБ № 8602

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковский маркетинг  в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние  изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в  России сегодня привели к жизненной  необходимости освоения банками  современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация  банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов  в лице небанковских учреждений. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борются за каждого клиента.

«Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере  экономической деятельности приложить  свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким  образом (и куда) вложить накопленные  средства, чтобы те принесли максимально  возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к минимуму». 1

«В настоящее время  банковский маркетинг выступает  как сочетание конкретных технических  приемов работы с новым мышлением  банковских служащих. Маркетинг лежит  в основе работы всех подразделений  банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая  анализируется, после чего разрабатываются  стратегии освоения рынка».2

При наличии жесткой конкуренции  в сфере банковских услуг главная  задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка  и добиться превосходства над  конкурентами. Здесь сбыт услуг должен рассматриваться под принципиально  иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные банки должны предлагать то, что продается, а не продавать  то, что они предлагают. Если деятель  рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд клиента, разработка подходящих услуг и установление на них соответствующей цены, налаживание  системы их распределения и эффективного стимулирования, то услуги наверняка  пойдут легко.

Цель курсовой работы - исследование основ сбытовой политики в современных  банковских условиях и разработка решений, связанных с выявлением проблем организации процедуры проведения мероприятий по стимулированию сбыта на примере крупного финансового учреждения.

Для достижения поставленной в рамках курсового проектирования цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть методы распределения  банковских услуг;

охарактеризовать мероприятия  по стимулированию сбыта банковских услуг;

дать общую характеристику ОСБ № 8602 Сбербанка России;

рассмотреть планирование и  способы продвижения банковских продуктов и услуг в Абаканском ОСБ № 8602 Сбербанка России;

изложить основные приемы и методы эффективного сбыта банковских услуг в ОСБ № 8602 Сбербанка  России;

дать характеристику процедуре  проведения мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг в Абаканском ОСБ № 8602.

Объектом исследования в  данной курсовой работе определено Абаканское отделение № 8602, организационного подчиненного Сберегательному банку РФ - устойчивой, сформировавшейся, развитой - в организационном  и финансовом отношении - структуре, обладавшей, помимо огромных размеров контролируемыми денежными средствами, разветвленной сетью филиалов.

Под предметом исследования понимаются аспекты процедуры проведения мероприятий по стимулированию сбыта, а также факторы, оказывающие  влияние на их совершенствование  в системе банковских услуг.

Методологическую и теоретическую  основу данной работы составили переводные труды западных ученых, ведущих российских ученых в области маркетинга, таких  как Голубков Е.П., Данько Т.П., Балакирева О.Н., Роммат Е.В., Яненко Я., и другие.

 

ГЛАВА 1. основные аспекты сбытовой деятельности в  банковской сфере

 

Методы распределения  банковских услуг

 

Распределение товаров и  услуг среди потребителей - один из важнейших элементов комплекса  маркетинга в банковской сфере. Традиционным для банков является доставка услуг  клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти  все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг).

«Среди относительно новых  методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых  карточек и банковских чеков непосредственно  в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования  компьютеров, подключенных к сети банка  для осуществления банковских операций из офиса или из дома».3

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями  не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня  многие банки намеренно назначают  на пост управляющего отделением специалиста  по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов  и расширить экспансию банка  в определенном районе.

Новые системы распространения  услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут  быть реализованы исключительно  при условии личного присутствия  клиента и служащего банка, что  предполагает традиционную систему  распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и  для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения банк учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д.

Исходя из анализа своих  возможностей и потребностей своих  потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения  банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.

Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется. Проблемы сбыта банковских услуг  очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде для сбыта  банковских услуг возможны следующие  каналы:

Собственные каналы сбыта  — основная форма сбыта:

головное отделение банка;

стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы;

сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг  банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий  жилищного строительства и т.д. Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать  сбыту банковских продуктов путем  организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена  управления банком - отдела маркетинга. Между тем у маркетинга есть и  другая сторона, связанная с разработкой  стратегии развития организации. С  одной стороны, маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке.

 

1.2 Система стимулирования  сбыта банковского продукта

 

Стимулирование сбыта  включает в себя все инструменты  поощрения, применяемые банком зачастую в местном масштабе и нерегулярно, для дополнения и усиления рекламы  и действий персонала, а также  для ускорения или увеличения объемов покупки товаров или  услуг. Стимулирование сбыта является частью общей маркетинговой стратегии, свидетельством чего является следующее  определение:

Стимулирование сбыта - процесс, сочетающий в себе ряд способов и  методов коммуникации, осуществляемый в рамках маркетингового плана фирмы  с целью повлиять или изменить потребительское или покупательское поведение целевых групп в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

За последние десять лет  роль стимулирования сбыта заметно  возросла. По сравнению с общим  размером коммуникационного бюджета  доля затрат на этот способ продвижения  увеличивается из года в год.

Система стимулирования или  коммуникационная стратегия, является важнейшим элементом комплекса  маркетинга в банке.

Стимулирование сбыта  может проводиться банком по трем основным направлениям:

стимулирование потребителей;

стимулирование работников банка;

стимулирование посредников.

К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов  можно отнести персональные продажи, образцы (возможность пользоваться услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи  среди клиентов банка. Все эти  средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение  новых клиентов, поощрение использования  отдельных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к  улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию  банковских продуктов. Среди методов  стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

«Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных  скидок».4

Один из элементов коммуникационной стратегии – Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

РR включает в себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка.

При выборе коммерческого  банка потребители в первую очередь  руководствуются не характеристикой  банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления), а непосредственно  характеристиками самой кредитной  организации (надежность, комплексность  обслуживания и т д.). Прежде надо отметить значимость такого критерия, как надежность. После банковского  кризиса 1998 года именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом банка, в котором он будет держать  счета и обслуживаться.

Для достижения благожелательного  отношения общественности к банку  используются различные методы. Основные из них:

налаживание отношений с  прессой. Поскольку от позиции средств  массовой информации, связанных с  банком зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое  содействие. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися  в газетах, журналах и т.д., принимать  меры к исправлению ошибок в публикациях;

использование возможности  печати. Опыт показывает, что при  рассылке проспектов банка каждый пакет  должен выглядеть так, как будто  его послали только по одному адресу;

создание фирменного стиля;

устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления  руководителей банка на различных  форумах, семинарах, конференциях;

реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение  экономики страны, повышение благосостояния людей;

исследования общественного  мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение  и анализ относящихся к делу фактов, позволяет оценить складывающуюся обстановку.

«Необходимо отметить, что  понятие РR родилось в США в начале 19 века. Ежегодные затраты на РR составляют несколько миллионов долларов. У нас пока такая деятельность не получила столь широкого распространения, хотя появились фирмы, представляющие услуги по формирования общественного мнения».5

Следующий элемент коммуникационной стратегии - средства рекламы - довольно разнообразны, однако, банковские работники  начинают осознавать, что большие  затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности  рекламы по широте охвата, степени  воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.