Оценка конкурентных возможностей предприятия и управленческое решение по повышению конкурентоспособности

Указанное превосходство  является таким образом относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство  конкурента может быть обусловлено  различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать  в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними  и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет, либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

М. Портер считает, что  позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество, которое  делится на два основных вида: более  низкие издержки и дифференциация товаров.

Низкие издержки позволяют  предприятию продавать тот же товар, что и у конкурентов, но по более низкой цене, получая дополнительную прибыль за счет большего числа клиентов. Можно продавать товар и по той же цене, получая прибыль за счет разницы в издержках. Дифференциация, в свою очередь, позволяет предлагать потребителю качественно другой товар, наделенный особыми свойствами или возможностями, что даёт также дополнительную прибыль. Но дифференцированная продукция не должна быть намного дороже, а низкие издержки не должны быть во вред качеству продукции.

 

1.1 Аналитические  методы оценки конкурентоспособности  предприятия

Необходимость оценки конкурентоспособности  фирмы обусловлена рядом причин. Во-первых, ее конкурентоспособность различна на разных этапах жизненного цикла, а значит и должна отличаться избранная стратегия. Во-вторых, хотя в условиях рыночной конкуренции фирма подвергается влиянию пяти сил конкуренции, но наибольшее давление ощущается на "центральном ринге" конкурентной арены. Это заставляет постоянно сравнивать позиции фирмы и реальных конкурентов.

В нестабильных условиях формирующегося рынка для характеристики и определения  конкурентоспособности предприятий  следует применять методику, которая  получила наибольшее распространение и называется «теория эффективной конкуренции». Суть ее заключается в использовании большого количества показателей, характеризующих различные направления деятельности предприятия, которые в совокупности дают достаточно полную картину о производственном потенциале предприятия и его месте на рынке. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность  управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве. 

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность  управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвертую группу - показатели конкурентоспособности  товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что  каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (С), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и  коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  средней взвешенной арифметической:

 

            С = 0,15 х е + 0,29 х f + 0,23 х s + 0,33 х с,                       (1)

 

где, С - коэффициент конкурентоспособности предприятия;

 е - значение критерия  эффективности производственной деятельности предприятия;

f — значение критерия финансового положения предприятия;

s - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

с -значение критерия конкурентоспособности товара.

Данная оценка конкурентоспособности  предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Недостаток – сложность  расчетов, сбора необходимой исходной информации.

Рейтинговая оценка. Рейтинговая оценка используется при целевом сравнении предприятий отрасли и/или региона.

Для использования этого  метода может использоваться следующее  информационное обеспечение:

• сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия-заказчика (или предприятий - объектов исследования);

• сводная финансовая отчетность предприятий - объектов сравнения;

• фрагментарная управленческая информация в виде формализованных учетных  таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти  таблицы в форме запроса рассылаются  на предприятия - объекты сравнения.

При составлении рейтинга предприятий  используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге.

Важным моментом является определение «веса» того или иного показания в итоговой оценке предприятия. При этом используются два основных критерия:

1. Теоретический, имеющий значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия.

          2. Практический, характеризующий достоверность показателя, рассчитанного на основе имеющейся информации.

Другим существенным фактором при составлении рейтинговой  оценки является учет динамики отдельных показателей. Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различными, если для одного из них этот уровень - результат положительной динамики, а для другого - отрицательной. Поэтому фактор тренда отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через поправочный коэффициент.

Рейтинг предприятий определяется на основе расчета их итогового балла в результате оценки.

Итоговый балл отдельного предприятия  выводится по формуле:

 

            ТМ=                                 (2)

 

где: ТМ - итоговый балл предприятия  по результатам рейтинговой оценки;

М -  балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга:

 В - вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки.

Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с  выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им весов, учитывающих  относительную существенность того или иного показателя как фактора состояния бизнеса предприятия.

Данный метод достаточно точно определяет место предприятия  относительно его конкурентов. Однако возникает сложность при расчете  показателя, получении исходных данных, отсутствии прогнозной информации.

Оценка конкурентоспособности  на основе расчета рыночной доли.

На потребительском рынке региона  рыночная доля - это основной экономико-статистический показатель, характеризующий конкурентоспособность субъектов хозяйствования в связи с тем, что многие из них не сопоставимы с отраслевой точки зрения, но сопоставимы с позиции эффективности хозяйствования через рыночную долю.

Доля рынка определяется как  удельный вес розничного товарооборота  субъекта - в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

 

MS =         (3)

 

где MS - доля рынка субъекта;

  RS - розничный объем товарооборота субъекта;

  ТС - общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика оценки конкурентоспособности  по рыночной доле позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней и сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, с улучшающейся, с ухудшающейся и быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основании которой легко установить место исследуемого субъекта в структуре рынка, степень доминирования на рынке, особенности развития конкурентной ситуации.

Недостатком данного метода является невозможность определить причины выявленного положения фирмы, разработать необходимую стратегию.

Оценка конкурентоспособности  на основе нормы потребительной стоимости.

Данный метод предполагает оценку не продукта или услуги, а совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений, т.е. экономической технологии компании. Расчет проводится на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий, использующего показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости.

Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей и свойства продукции и услуг. В общем виде формула потребительной стоимости - это соотношение суммы требований к товару или, иначе, отношение суммы свойств товара к сумме потребностей в этих свойствах товара.

Норма потребительной стоимости - величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 0, то это говорит о полной неконкурентоспособности продукции. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности продукции на данном этапе времени.

Этот подход можно применить  и к общей оценке конкурентоспособности фирмы.

Общий показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости можно представить как:

 

Q = f(P x P x P x P x P ) ,         (4)

 

Pj = ,             (5)

 

где: Pj - частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств. При определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств. Этот показатель лежит в пределах от 0 до 1. Если Рj = 0 , то это говорит о полной неконкурентоспособности по данной группе однородных свойств. Если Рj = 1, то здесь полная конкурентоспособность по данной группе однородных свойств.

N, m, x, у, z – весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.

 I = (I - n) - количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.

Положительные стороны данного  метода.

Оценка конкурентоспособности  предприятия основывается на оценке совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений фирмы. Это дает возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании.

Недостатки данного метода: