Планирование в менеджменте

Реализация коммуникации должна включать в себя безусловную  связанность всех мероприятий между собой и их проведение по единому стандарту, который даст нам стержень кампании, без которого она может не реализоваться.

Существует два типа коммуникационных мероприятий:

- «чужие» мероприятия.  В основном, это мероприятия, которые носят более глубокий характер, к примеру, День города, проведение которого инициируется местными властями и к нему можно подключится для реализации целей PR-кампании;

- собственные мероприятия.  Они проводятся собственными  силами организации с возможным привлечением профессионалов или в сотрудничестве с организациями-партнерами.

Во время мероприятий  необходимо уделить особое внимание следующим факторам:

1) Место, где проходит мероприятие.  При этом надо учесть «объективные»  (возможность размещения аппаратуры или ее наличие, трибуны, подиум и т.д.) и «субъективные» (насколько публика знает это место, насколько оно для нее престижно и т.д.) факторы.

2) Информирование и реклама(рассылка  пригласительных, информирование  через СМИ). Кроме этого, необходимо  предусмотреть освещение мероприятия согласно медиа-плану КМ.

3) Ход мероприятия. Здесь важно,  чтобы все мероприятие было  расписано буквально по минутам,  а также был человек, который  бы следил за выполнением сценария  мероприятия. Кроме этого, необходимо  разработать «вариант Б» на случай срыва сценария.

4) Персонал. Между теми, кто принимает  участие в организации мероприятия  надо четко распределить роли, от того кто будет регистрировать  приглашенных до уборщика. Также,  важно провести с ними генеральную  репетицию.

5) Действия после мероприятия.  Каждое мероприятие должно быть, после своего проведения, «отыграно»  во мнении общественности, иначе  оно проводилось зря. Для этого  должна быть реакция в СМИ,  а также необходимо позаботится  о том, чтобы гости этого  мероприятия не забыли о нем, к примеру, можно отослать каждому гостью открытку с благодарностью за участие в вашем мероприятии. Креме этого, важно сделать анализ мероприятия, что было плохо реализовано, чего не хватило и т.д. [16; с.207]

Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

1.2. Планирование информационно-коммуникационной деятельности

При планировании информационно-коммуникационной деятельности необходимо составлять генеральную стратегию деятельности компании направленную на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.

Эта стратегия осуществляется в  тесной увязке с разработками стратегий  коммуникации:

· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

· стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания  и доверия;

· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

· стратегией построения отношений  со средствами массовой информации и  представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Результативность ИКД может  быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.

При планировании информационно-коммуникационной деятельности необходимо использовать такие важные виды коммуникаций как: маркетинговые коммуникации, бренд  коммуникации, проведение выставок.

Реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса в последней четверти двадцатого столетия и которую по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельностных и творческих  потребностей современного человека. Через сформированную функциональную структуру рекламы, разветвленную сеть средств ее создания и массового распространения, современная реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, становясь неотъемлемой частью повседневной культуры россиян.

Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры – социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также затрагивая ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения. [2; с.49]

Целевой характер стратегии  брендинга делает ее реализацию для  компаний в сфере промышленных товаров  и услуг, как правило, гораздо  более дешевой, чем для потребительских  компаний. Содержание коммуникаций промышленного  бренда также имеет свои особенности в сравнении с потребительским брендом. Основной целью содержания является формирование осведомленности и эмоционального опыта, которые ведут к предпочтению бренда, а в сфере промышленного назначения оно выполняет важные практические функции. Однако следует избегать в коммуникации слишком большого числа сложных сведений о компании: это может привести к неспособности читателя усвоить полученную информацию. Инструменты коммуникации следует четко направлять на преимущества товара или услуги, а также на конкретные потребности, которые могут быть с их помощью удовлетворены. В число таких потребностей может входить, например, снижение затрат, накладных расходов, повышение производительности и/или качества, гибкости и возможности расширения.

Эмоциональные стимулы — средство, с помощью которого специалисты по маркетингу могут привлечь внимание к представлению других функциональных ценностей бренда. Для продавца коммуникация ценности бренда, демонстрирующая понимание психологических забот промышленного покупателя, может стать сильным источником отличия на рынках, где доминирует ориентация на функциональность. Бренд коммуникации не учитывает ту ценность, которую различные члены покупательского центра связывают с нематериальными составляющими этого бренда, может повредить процессу продаж, приведя компанию к провалу. Для создания успешных коммуникаций B2B-бренда необходимы стратегии продаж, которые включают в себя ценности бренда, связанные с социальными и психологическими, а также рациональными заботами различных покупателей.

1.3. Стратегическое планирование  внешних коммуникаций с основными целевыми аудиториями

Стратегическое планирование - это процесс определения целей (чего мы хотим достичь), выбора стратегии (как мы этого достигнем), разработка тактики (как воплотить это в жизнь).

На первом этапе стратегического  планирования собирается информация о  рынке, продукте, конкурентах и целевой  аудитории.

 Информация о рынке необходима  для выявления возможностей и  препятствий, которые могут возникнуть  в ходе коммуникационной деятельности. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

 Информация о целевой аудитории  - ключевая для успешного проведения  коммуникационной деятельности. Необходимо  подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой  информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним двумя предложениями.

Для разработки коммуникационной стратегии  необходима маркетинговая позиционирование, психографические и поведенческие  характеристики целевой аудитории  и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и стратегии разрабатывается медиастратегия.

 Таким образом, стратегической  планирования включает следующие  этапы: сбор информации; разработка  маркетинговой стратегий позиционирования; разработка рекламной стратегии;  разработка медиастратегии. Ниже  приведен типичный стратегический план. [11; с.205]

Профиль или портрет целевой  аудитории.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное  обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

Профиль целевой аудитории –  это совокупность характеристик, сгруппированных  по четырем направлениям:

Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность  населения, климат и т.д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Данный вид сегментирования, впрочем, как  и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

Возраст. Давно известно, что с  возрастом потребление и возможности  покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих  товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика  или часы).

Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.