Приемы мерчандайзинга в аптеках г. Барнаула («Доктор Сотникова», «Первая помощь»)

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

 

Алтайский государственный  технический

университет им. И.И. Ползунова

 

 

 

 

Кафедра «Реклама и культурология»

 

 

Курсовая работа

 

Тема: «Приемы мерчандайзинга в аптеках г. Барнаула («Доктор Сотникова», «Первая помощь»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка гр.

Проверила: доцент                                                                         Пономаренко Ю.А.

 

 

Работа защищена «___  » ______ 20  г.

 

Оценка:_______баллов

 

 

 

 

 

 

 

БАРНАУЛ, 2009

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Еще недавно  российские потребители имели относительно небольшой выбор товаров, однако переход к разнообразию предложений на розничном рынке не мог не сказаться на поведении уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Стремление покупателей к разнообразию сказалось и на работе магазинов, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. Отсутствие устойчивого мотива предпочтения конкретного товара или торговой марки показало, что розничный торговец может оказать непосредственное влияние на выбор покупателя. Действительно, если различия между конкурирующими товарами кажутся несущественными, но один из них представлен более выгодно, потребитель, скорее всего, приобретет именно этот товар.

Снижение покупательской лояльности по отношению к марочным товарам дало столь ощутимое преимущество розничной торговле, что сделало ее основным звеном во всей цепочке распределения, позволило диктовать свои условия другим участникам рынка. Но чтобы воспользоваться полученным преимуществом, розничным торговцам пришлось отказаться от практики пассивного ожидания, когда покупатель сам сделает выбор. Для того чтобы эффективно управлять продажами и извлекать дополнительную прибыль, необходимо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкретного товара или торговой марки.

Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине, получила название мерчандайзинг.

Чтобы сохранить  и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают  специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми  являются цена, скидки и реклама. Однако, для продвижения товаров, не имеющих  устойчивого потребительского мотива предпочтения необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей. На сегодняшний день, мерчандайзинг является, одним из важнейших мероприятий различных организаций.

Что же касается мерчандайзинга в аптеках, это так  же не маловажный аспект, который требует  подробного анализа. Ведь зачастую именно в аптеках видны нарушения  приемов мерчандайзинга, что может  привести к снижению  эффективности  продаж.

В связи с  вышеизложенным, тема данной курсовой работы - высоко актуальна на сегодняшний день.

Объектом исследования является мерчандайзинг в аптеках  г. Барнаула.

Предмет исследования – приемы мерчандайзинга в аптеках  г. Барнаула

Целью курсовой работы является изучение  приемов  мерчандайзинга в аптеках г. Барнаула, выявить отношение целевой аудитории к приемам мерчандайзинга  в аптеках.

В работе поставлены следующие задачи:

-дать определение  понятию «мерчандайзинг»

-характеристика  приемов мерчандайзинга

-рассмотреть  приемы  мерчандайзинга в аптеках

-исследовать отношение аудитории к приемам мерчандайзинга в аптеках.

Методы: сравнительный, описательный, анкетирование, глубинное интервью.

В процессе написания  работы использовали источники научной  литературы по маркетингу, мерчандайзингу. Также использовались материалы некоторых статей по мерчандайзингу, найденные в сети Интернет.

Новизна данной работы заключается в  следующем: данная тема еще не была изучена в современной социальной среде.

Практическая  значимость: возможность изучения и  применения данной темы на практике.

 Структура  курсовой работы состоит и  двух глав, введения, заключения, приложения  и исследования.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты приемов мерчандайзинга.

1.1. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и  направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Ключевые слова  – “торговый зал”, или магазин.  Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только по что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

Инновации в  сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и  удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей — изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ  и является мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно  в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать  внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а, следовательно, и прибыль от их реализации.

Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса  маркетинга:

1. Товар.  Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;
4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Цели мерчандайзинга:

• увеличение объемов продаж;
• формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• обеспечение потребителей необходимой информацией;
• увеличение времени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

 С помощью  мерчандайзинга продавец реализует  последний шанс показать покупателю  товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Делая выводы можно сказать, мерчандайзинг, непосредственно влияет на объем продаж, увеличение прибыли,  предоставляя потребителю информацию о товаре, обеспечивая  удобство и быстроту выбора, необходимого товара.

 

1.2. Приемы мерчандайзинга

 

Практика  показала, что отдельные точки  пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие позиции они занимают на стенах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования. Поэтому можно согласиться с тем, что используемые правила выкладки товаров могут:

способствовать  распределению познавательных ресурсов посетителя;

• предопределять уровень обзора и привлекательность 
  товара для посетителя;
• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• создавать условия для совместимого соседства, при которых "товары-продавцы" наиболее полно используют свой потенциал по продаже товаров "импульсивного спроса", "пассивного спроса" и т.п.;
• создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой как объекты особого внимания и используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
• участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.

 

Выкладка  товаров — услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Таким образом, нужно признать, что выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга.

По  мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как "горячую точку", или "зону покупок".

Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах и сложнее выделить наиболее предпочтительный товар, утомляемость выше. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеют длину около 5—б м, а длинные — 10—12 м.

Задача  специалистов по торговому залу заключается в подборе соответствующих видов и марок товаров и размещении их адекватно поведению посетителя относительно длинных или коротких прилавков.

Наиболее привлекательными для марок на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста познавательные ресурсы концентрируются на уровне рук.

Высокие прилавки характеризуются тем, что полки, расположенные на уровне глаз, охвачены 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20 %). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, наихудшие — на полках на уровне пола, а полки на уровне глаз имеют средние показатели.

На  распределение познавательных ресурсов и объемов продаж оказывают влияние конфигурация прилавка и иные конструктивные особенности оборудования различных видов, предназначенного для презентации товаров. 

Низкие  показатели прилавков на уровне пола объясняются не только фактором плохого обзора, но и психологической предубежденностью покупателя в том, что эти полки предназначены для устаревших моделей и неходовых товарных остатков. Концентрация познавательных ресурсов на таких полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием раздражителей, специально установленных в этих зонах, или иных стимуляторов, активизирующих покупки в них.

Вывод: для достижения большей эффективности  и более высокого уровня продаж, необходимо учитывать правильность расположения товаров на полках и стеллажах. Необходимо учитывать психологические особенности потребителей, подстраиваясь, практически, под каждого, с целью удержать посетителя и сделать его своим постоянным клиентом. Для этого необходимо учитывать познавательные ресурсы человека. Специалистам стоит постоянно анализировать, результаты работ, и при необходимости, во время, вносить корректировки в вариант выкладки.

 

1.3. Атмосфера в магазине как прием мерчандайзинга

Посетители, зайдя в помещение магазина, не сразу проявляют активность и совершают покупки, так как, с одной стороны, еще не полностью освободились от приобретенных на улице впечатлений, а с другой — оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т. е. внимание пока рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т. п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, тем сложнее и дольше адаптируется человек. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число незнакомых покупателю товаров и других раздражителей, требующих напряженного внимания и препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.