Приемы мерчандайзинга в аптеках г. Барнаула («Доктор Сотникова», «Первая помощь»)

Все вышеперечисленные преимущества способствуют наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов. Главной целью создания такой аптеки является максимальная эффективность реализации товара и организация общего увеличения объема продаж. Постоянный контакт производителей мебели с работниками аптек позволяет создавать современное оборудование, при установке которого в аптеке можно ожидать увеличения товарооборота минимум на 30%.

Основной задачей  мерчандайзинга является: правильная демонстрация и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить объемы его реализации.

Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:

• улучшение имиджа компании-производителя
• облегчение процесса покупки
• обеспечение удобств для покупателей
• сохранение старых покупателей и привлечение новых
• увеличение объема покупки

С первого взгляда  может показаться, что мерчандайзинг  выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать  товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и  витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

В зависимости  от личностных особенностей и настроения, взгляд, а соответственно и внимание потребителей, может быть: зондирующим, блуждающим, "взгляд в никуда". Для фиксирования взгляда потенциального покупателя принимается решение о размещении на фасаде или витрине светящихся панелей или макетов, привлекающих внимание и побуждающих посетить аптечный магазин или аптеку.

Важность мерчандайзинга безрецептурных лекарственных препаратов определяется:

- развитием самолечения

- конечный потребитель  имеет возможность выбора из  большого разнообразия продукции

- наличием множества  идентичных безрецептурных препаратов по доступным ценам

- принятием большинства  решений о покупке прямо в  торговых точках и аптеках

Решение о покупке  бывает трех видов:

-закрытое спланированное (определенное) - покупатель заранее знает, что он собирается купить

-открытое спланированное (неопределенное) - покупатель знает, какой вид товара ему нужен, но не определился с торговой маркой

-незапланированная покупка - покупатель не имеет намерения делать покупку.

Исследования  показывают, что 66% потребителей принимают  решение о покупке в торговой точке и только 25-33% потребителей используют список товаров, которые они хотят купить. Информация и демонстрация товара в магазине или аптеке часто оказывает решающее влияние на решение о покупке.

Для владельца  аптеки очень важно, чтобы подсознательное желание купить товар у потенциального потребителя как можно быстрее превратилось в сознательное решение о покупке. Дело в том, что научно доказано, что желание купить находится в подсознании человека и реклама товара как бы подталкивает потребителя к осуществлению этого желания, создавая определенный имидж товара или препарата. Физические характеристики, качество и полезность товара находятся в латентном состоянии в сознании потребителя. И здесь будет много зависеть от правильного размещения товара в аптеке так, чтобы потенциальный покупатель мог его легко "найти".

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

- 95% покупателей,  входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина

- 90% покупателей  хотят найти все товары, которые  они планируют купить, не проходя  большие расстояния и не возвращаясь  назад

- большинство  покупателей (правши) предпочитают  идти прямо, не поворачивая  направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа см. (приложение А)

- большинство  покупателей при обходе магазина  поворачивают налево - против часовой  стрелки

- покупатели  избегают мест: шумных, темных, грязных  и плохо освещенных  см. (приложение Б)

Места расположения товаров в магазине можно разделить  на две основные категории - сильные  места и слабые см. (приложение В)

Сильные места:

5, 3 - полки с  правой стороны в направлении  движения покупателей

11 - пересечения рядов полок

1, 4 - места с хорошим фронтальным обзором

10 - пространство возле  кассы

9 - конечные отделы гондол

Слабые места: 2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей

7- углы

8 - места возле входа  в магазин

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или "товаров-магнитов" (тех, что наиболее часто разыскиваются покупателями).

 Таким образом,  можно сделать вывод: в аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами. Для быстрого, квалифицированного обслуживания покупателя необходимо удобное рабочее место. Покупатель на ориентацию в торговом зале должен тратить не более 25 секунд, выставочные площади должны позволять разложить товар максимально удобно, по различным схемам, что позволит сэкономить время принятия решения о покупке.

 

1.5.1. Задачи демонстрации товара на полках.

Задачи демонстрации (display) товара на полках: см. (приложение Г)

- побудить покупателя, который  приобретал препарат ранее, сделать  повторную покупку

- в случае  первой покупки - побудить покупателя  приобрести торговую марку компании

- побудить покупателя  сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании

- при незапланированной  покупке - побудить покупателя  сделать выбор в пользу торговой  марки компании

- при запланированной  покупке обеспечить легкое нахождение  той торговой марки, которую  ищет потребитель

Опыт показывает, что в зимнее время, когда световой день укорочен, специально разработанные  информационные световые панели (короба) производят приятное впечатление и  привлекают внимание потенциальных  покупателей. Известно, что внутри аптеки покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек, а человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в поле зрения не менее 1/3 секунды. Кроме того, лучше всего покупатель видит товар, расположенный на уровне глаз (120-160 см от пола). С учетом этих данных, чтобы препарат был замечен покупателем, место на полке, отведенное под него, должно быть не менее 33 см. Отсюда и принцип оформления витрин: препараты по терапевтическим группам, в виде дисплеев, должны располагаться на расстоянии не менее 33 см. Такой дисплей, расположенный в витринах, занимает немного места и снабжен краткой информацией о каждом препарате.

Возле касс, где  покупатель проводит достаточно времени, расплачиваясь за покупку, можно  установить тарелочки для мелочи, опять же с информацией о препаратах.

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке его на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей, которые, как известно, имеют тенденцию смотреть и брать, прежде всего, товар, размещенный справа, а значит, этот товар имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно  выделить следующие участки на полках:

- сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю

- слабые горизонтальные  участки: слева от центра полки  или боковые секции группы  товаров

- сильные вертикальные  участки: на уровне глаз и  на уровне груди

- слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Товары, которые  легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Подводя итоги  можно сказать, что  расположение товаров на полках аптек является очень важным аспектом. Необходимо учитывать все сильные и слабые стороны в расположение товаров, и принимать во  внимание поведение потребителей.

 

1.5.2.Методы демонстрации товара на полках

Методы демонстрации товара на полках см. (приложение Д)

Выкладка товара (facing) - это количество упаковок товара на горизонтальных полках (имеется  в виду передние ряды, задние и вертикальные ряды не учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в аптеке зависит от объема реализации товара и от мероприятий по продвижению товара, которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара принимается розничным торговцем.

 

Гондола - это  отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле имеются выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки, расположенные от уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и удобно для покупателя.

Конец гондолы - передний участок гондолы, наиболее выгодные и идеальное место для новых товаров и предложений благодаря их выделению из общего фона.

Традиционные  места выкладки товара - места рядом  с товаром конкурентов той  же категории. Кроме того, при выкладке товаров нужно учитывать известность  торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо рекламируемые торговые марки препаратов должны располагаться в наиболее выгодных местах на полках магазина. Размещение товаров конкурентов с меньшей рекламной поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо рекламируемыми увеличивает объем реализации товара конкурента.

Дополнительные  места выкладки товара см. (приложение Е)

 Дополнительные  места выкладки товара строго  не определяются, используются для специальных предложений или для особых видов продвижения товара.

Вертикальное  размещение товара - один из предпочтительных вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что  торговая марка будет замечена покупателем.

Горизонтальное  размещение товара - наиболее эффективно при размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на двух-трех полках.

 Таким образом, можно сделать следующие выводы, что существуют различные способы выкладки товаров: Гондола, конец гондолы, традиционные места выкладки товара, все это позволяет более успешно и выгодно продать товар.

Рекламные материалы  в местах продажи (point of sale materials) - материалы, размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах выкладки товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п.

Мерчандайзинг в аптеке дает значительный экономический  эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди  увеличивает объем реализации этого  товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз - на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в аптеке пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- зрение человека  не способно фиксировать образ  товара, если продолжительность  взгляда меньше 1/3 секунды

- необходима  выкладка товара длиной не менее 33 см, чтобы покупатель фиксировал и задержал свой взгляд на товаре

- если по причине  ограниченности места невозможно  сделать выкладку товара длиною  в 33 см, необходимо, по меньшей  мере, сделать две выкладки одного  и того же товара для создания феномена повторения и визуальной привлекательности

- выкладка (facing) - это количество одной единицы  товара на горизонтальном участке  полки.

- в торговом  зале потребитель перемещается  со средней скоростью один  метр в секунду, что играет  немаловажную роль при покупке товара.

- покупатели  перемещаются по магазину против  часовой стрелки - справа налево.

-при выкладке  товаров нужно учитывать известность  торговой марки и рекламную  поддержку производителя.